– Не надо, Елена Феликсовна, – взмолился преподаватель и отвернулся, чтобы не заржать вслух.
Придя в форму, он попытался вернуть процесс в пропедевтическое русло.
– Реклама действительно синтезируется на основе всех известных человечеству муз. Но в отличие от них с единственной целью – помочь продать рекламируемый товар. Будь то подгузники, автомобили или политические деятели. Это всем понятно или требует пояснений?
– Требует, – сделал заказ ботан с первой парты.
– О’кей. Что является смыслом работы, скажем, дизайнера? Или художника. Или поэта. Или композитора.
– Гонорар? – предположила сзади Даша Лесная.
– Нет, – обиделся Ефим, сам в свободное от зарабатывания денег время пописывающий лирические стихотворения. – Их цель – коммуницировать собственный внутренний мир с окружающим. Причем, как правило, даже без желания кого-то в чем-то убедить. Скорее – с желанием поделиться.
– Облегчиться! – Сегодня в Елену Феликсовну прямо бес вселился. И еще коленкой сверкает, как назло. Может, специально? Ефиму вдруг сильно захотелось прервать лекцию и заняться личной жизнью.
Но чувство долга победило, и он продолжил:
– А что делает рекламный дизайнер? А также художник, поэт или композитор? Они тоже коммуницируют свой внутренний мир с окружающим, но при этом заранее эту коммуникацию ограничивают. Во-первых, целевой группой своего «мессэджа». А во-вторых – его задачей. И задача эта предельно проста – заработать денег своему рекламодателю, интенсифицируя продажи его товара.
– Так, может, лучше вовсе без креатива? – логично спросил калужанин.
– Лучше, конечно, вовсе без него, – согласился Береславский. – Так по крайней мере ничего не испортишь. Проблемка лишь в том, что в постиндустриальном обществе давно уже продаются не товары, а их имиджи.
– Подробнее, пожалуйста, – попросил бывший отличник, не отрываясь от тетрадки. – И если можно – пример.
– Легко, – не стал задумываться Ефим и привел недавно вычитанный в умном журнале пример. – За Кольцевой дорогой в Москве открыли первый сетевой гипермаркет французской сети «Ашан». В нем вниманию покупателей предлагают примерно сорок тысяч наименований товаров.
– Ну и что? – не понял вопрошавший.
– Да ничего особенного. Просто словарь средней домохозяйки, раз в неделю приезжающей сюда с мужем отовариться, как правило, включает в себя в полтора-два раза меньше слов. Поэтому если какой-то товар в данном гипермаркете лишить рекламной поддержки – он обречен. Вот и все. Таким образом, реклама – единственная возможность выделиться из ряда. А креатив – единственная возможность выделиться из ряда за меньшие деньги. Если без креатива – то только за большие. Правда, без риска.
– Насчет риска все же непонятно, – вступил в беседу кто-то с задних рядов.
– Я потом покажу на примерах, – объяснил Ефим. – Пока просто введем понятийно: лучше хороший рекламный креатив, чем его отсутствие. И лучше его отсутствие, чем креатив плохой.
– А что все-таки вы называете плохим креативом? – требовал ясности студент сзади.
– Плохой креатив, – сформулировал Береславский, – это когда товар оказывается выделен, но позыва к приобретению не происходит. Или даже наоборот – происходит его отторжение…
Тут Ефим строго посмотрел на Елену Феликсовну и Дашу, потому как испугался, что слово «позыв» подвигнет их к очередному приступу творчества. Но Даша молчала, а Елена Феликсовна вроде как задремала, даже коленкой перестала орудовать.
– Короче: если рекламный креатор пришел в этот бизнес только для собственного самовыражения… – грозно начал Береславский.
– То бизнес может этого и не выдержать, – закончила мысль проснувшаяся Елена Феликсовна.
– Точно, – согласился Ефим. И принялся объяснять, как можно реально поверять рекламную гармонию маркетинговой алгеброй. В ход пошли термины из практической социологии, методология проведения фокус-групповых интервью и прочие маленькие и не очень маленькие хитрости, позволяющие заказчикам рекламы не верить копирайтерам на слово.
Все это было уже не так весело, народ с тоской поглядывал в иллюминаторы на приближавшийся Лиссабон, лишь скрипел перьевой авторучкой – наверное, сохранил с седьмого класса – упорный калужанин.
А в это же самое время почти олигарх Агуреев трепал себе нервы в своей люксовой каюте.
Во-первых, только что по спутниковому телефону пообщался с Москвой, с Мойшей. Испортил настроение напрочь: должность, что ли, мужику мозги свернула? Подозревает уже обоих: и Лерку, и Равиля. А чтоб никому не обидно было, заодно просит санкцию на прослушку Евы, четвертого и последнего на сегодня члена совета директоров. Ожидает, как он сказал, давления на нее.
Может, не так это и глупо. В последнее время Ева становится реальным фактором управления «Четверкой». Если б не она, то после гибели Князя и в отсутствие Агуреева они бы имели гораздо большие трудности.
Чего стоило только одно пробитое ею решение по трубе! Ведь в нефтянке добыть полезное ископаемое – это только полдела. А то и четверть. Потому что из тундры в Европу нефть в бутылках не повезешь. А значит – нужен доступ к трубе. И иногда он оказывается чертовски дорогим. Если вообще оказывается…
Вот такую задачу самостоятельно – по печальным причинам – решила его элегантная жена. Теперь-то всем ясно, что она умеет драться не только с полицейскими и должность получила не по супружескому праву. Но как Ева поведет себя в случае криминального давления – пока непонятно.
Агуреев сжал внезапно заболевшую голову руками. Черт-те что происходит! Друг погиб. Два других – под подозрением. Жена, завоевавшая его своим субтильно-женственным видом, пашет вместо него как бульдозер. А он сидит посреди моря и пока – без каких-либо перспектив!
Хотя нет, перспективы имеются. Причем до раскрытия заказчиков – весьма мрачные: людей, способных убить за деньги, в этом мире по-прежнему достаточно. Поэтому Мильштейн и слышать не хочет о возвращении Агуреева в Москву. Мойша настаивает на продлении круиза.
Как профессионал – он прав. Но ему-то, Агурееву, каково! Все давно обрыдло на этой чертовой посудине!
Через неделю они должны были уже закруглиться. Последняя, правда, длительная, стоянка – Балеарские острова, Пальма-де-Майорка. Оттуда прямым самолетом – в Москву. Но, похоже, теперь опять все отменится. Причины прежние.
И еще всех достали шутовские дела с расписанием: вместо запланированного Кадиса – Гибралтар, а вместо Пальмы – Аликанте, оттуда тоже ходит чартер в Россию, перенаправить – не проблема. Но что делать дальше? Так и плавать до конца жизни?
«Нет, этому надо положить конец!» – вдруг твердо решил Николай. Пока непонятно как. Однако решение принято, и сразу стало спокойнее. А что плывут в Аликанте – так это даже хорошо. Именно рядом с Аликанте погиб Сашка. И будь что будет, но Агуреев съездит на место его гибели, почтит память друга.
… А в лекционном зале уже снова хихикали. Реакция не удивляла: Ефим демонстрировал свою обширную коллекцию рекламных маразмов. Чего тут только не было!
Щит-указатель с дивной надписью «Растамаживание товаров налево». Рекламодатель, понятное дело, просто указывал дорогу к таможне. Но русский язык – вещь обоюдоострая.
Вывеска «Разливная парфюмерия из Парижа». А еще поют, что «Ален Делон не пьет одеколон!».
Магазин «Оружие» слоганов не использовал вовсе. Зато визуализировал свой бренд изображением полуобнаженной дамы в совершенно непристойном ракурсе. Тоже, конечно, оружие. В своем роде.
О женской «обнаженке» – отдельно. Ефим объяснил – да все и так это понимали, – для чего рекламисты ее используют. Конечно же, чтобы остановить внимание реципиента. Тем более что обнаженная женская натура привлекает внимание обоих полов, в отличие от мужской – в этом месте Ефим строго взглянул на Елену Феликсовну, чтобы она опять не развела дискуссию. Но, скажем, голая дама, рекламирующая металлочерепицу и сфотографированная на крутой крыше, – это уже перебор. А ну как грохнется?
Порадовал всех и огромный придорожный щит с изображением веселой буренки и слоганом «Наши коровы – это не только молоко!». Имелись в виду, конечно, ряженка, кефир, йогурт и прочие молочные продукты, мелко-мелко изображенные по краю плаката. Но в голову лезло в лучшем случае мясо. А в худшем – шкуры и навоз.
– Теперь понятно, почему лучше вовсе без креатива, чем с сомнительным? – спросил он у успокоившихся слушателей. И напоследок прокрутил – благо медиапроектор позволяет – короткий рекламный клип, прославляющий шоколадку: голодный и усталый сибиряк вышел из лесу с бензопилой на плече. Его встречает любимая и вместо ужина кладет на стол… вышеупомянутую шоколадку!
Все заржали, представив, что сделал бы реальный сибирский лесоруб, встреть его жена после сурового дня на морозе подобной хренью! Тем более что при человеке – бензопила…
Народ встрепенулся и попросил еще – этого добра у Береславского было немерено. Он, довольный успехом, полез за следующим компакт-диском. Да не долез.
Взор его намертво прилип к покачивающейся коленке Елены Феликсовны. Она не сильно изменилась за прошедший час. Но юбка задралась не менее чем на десять сантиметров.
Ефим проследовал глазами снизу вверх, пока не наткнулся на понимающий веселый взгляд жрицы маркетинга. Даже покраснел слегка, сам себе напомнив бычка на веревочке.
Но Береславский не был бы Береславским, если бы долго расстраивался по подобным пустякам. Он взглянул на часы и радостно сообщил:
– На сегодня все, господа! Так и быть, дам вам возможность подготовиться к Лиссабону!
Все дружно загрохотали отодвигаемыми креслами.
– И вам тоже хорошо подготовиться! – шепнула ему, проходя мимо, шибко умная Даша Лесная. Ефим даже ответить ничего не успел.