Привлекайте инфлюенсеров
По мнению британского журналиста Пола Валли, первый задокументированный маркетолог, воспользовавшимся услугами влиятельных лиц, – французский химик конца XIX века по имени Анджело Мариани[116]. Мариани заинтересовался кокой, растением, из которого получают кокаин, и его экономическим потенциалом, прочитав статью итальянского невролога, в которой описывались эффекты коки. Тысячи лет лист коки был важной частью культуры инков. Он использовался в качестве стимулятора, часто в религиозном, церемониальном и медицинском контексте. После вторжения на американский континент он попал в испанскую, а затем и европейскую культуру и стал популярен благодаря своим предполагаемым лечебным свойствам.
В 1863 году Анджело Мариани разработал Vin Mariani – наркотическое вино, изготовленное из бордосского вина и листьев коки. Vin Mariani содержало 11 % алкоголя и более 6 миллиграмм кокаина в каждой унции, а этанол дополнительно усиливал действие наркотика. Естественно, этот напиток стал популярным и прибыльным, и другие компании начали производить подобные напитки. В то время еще не были открыты свойства кокаина вызывать привыкание. Однако настоящей инновацией Мариани было не Vin Mariani, а его маркетинговая стратегия. По словам Райана Кьюси из Better Marketing, Мариани удалось получить до четырех тысяч отзывов от широкого круга европейских знаменитостей и известных людей, которые он затем печатал в качестве рекламы в газетах и журналах. Жюль Верн, Александр Дюма, сэр Артур Конан Дойл, Роберт Луис Стивенсон, королева Виктория, король Греции Георг, король Испании Альфонсо XIII, шах Персии, президенты США Уильям Маккинли и Улисс С. Грант и даже сам Папа Лев, как утверждалось, пробовали продукт. Согласно рекламному плакату, выпущенному компанией Mariani, Папа даже наградил его золотой медалью и написал, что «полностью оценил благотворное влияние этого тонизирующего вина»[117].
Интересно, что другой бренд, прославившийся своими рекламными достижениями в конце 1800-х годов, также использовал коку. В Америке, вскоре после введения сухого закона, фармацевт из Атланты взял рецепт популярного кокаинового вина с кофеином и заменил вино сахарным сиропом. Он назвал его «Кока-кола».
Некоторое время продукты, содержащие кокаин, продавались без рецепта в аптеках и магазинах, таких как Sears и Harrods of London. Даже Зигмунд Фрейд восхвалял преимущества кокаина. В конце концов, по мере того как становилось известным негативное воздействие кокаина и привыкание к нему, он утратил свою популярность, и к началу двадцатого века был повсеместно объявлен вне закона. Но не раньше, чем получил одобрение бесчисленных писателей, политиков, врачей и, конечно же, маркетологов, которые продвигали наркотик во все сферы общества.
Хотя было бы огромным упрощением винить Анджело Мариани в том, что в мире до сих пор существуют проблемы с кокаином, но стоит осознать, как многое изменил один относительно неизвестный человек с помощью одного продукта, просто потому, что умел использовать чужое влияние. Как только он убедил выдающихся мыслителей, политиков и писателей в пользе своего напитка, они сделали его знаменитым.
Степени влияния
Сегодня идея «влиятельного человека» («инфлюенсера») обрела самостоятельную жизнь, и она вполне способна стать законной, хотя и часто высмеиваемой, карьерой. Нетрудно понять почему. В цифровую эпоху, когда нас бомбардируют рекламными сообщениями и когда выбор вариантов покупки всего, от носков до путевок, может быть просто ошеломляющим, люди хотят, чтобы кто-то, кем они восхищаются или кого уважают, помог им принять правильное решение.
Предприятия осознали, что в любом секторе или нише поддержка известного и уважаемого человека имеет больший вес на целевом рынке, чем обычный массовый маркетинг, и соответствующим образом корректируют распределение своих рекламных бюджетов. Например, в 2016 году только в одной популярной соцсети было 1,26 миллиона спонсируемых брендами постов, а в 2019 году их было уже 4,95 миллиона, то есть за четыре года активность брендов в социальных сетях выросла почти на 400 %, и темпы роста не показывают никаких признаков замедления.
В любой группе, обществе или социальной структуре – в том числе и в той, которую вы возглавляете, – одни люди имеют большее влияние, чем другие. Может быть, они давно известны, может быть, они обладают большими знаниями, может быть, у них крепкие и верные связи, а может быть, они просто умеют убеждать других. Что бы это ни было, если вы сможете воспользоваться этим влиянием, то многократно увеличите эффективность своего лидерства. Люди прислушиваются к авторитетам. То, что думают влиятельные люди, имеет значение; то, что они говорят, имеет вес; то, что они одобряют или отвергают, меняет мнение.
Помните, что «инфлюенсер» – это не титул, который люди присваивают себе произвольно. Существует разница между самопровозглашенным «инфлюенсером» и тем, кто действительно имеет влияние и чье мнение уважает большая группа людей. Одна из причин, по которой блогеры в социальных сетях становятся объектом стольких шуток, заключается в том, что большое количество подписчиков не всегда означает влияние. Например, когда молодая знаменитость с 2,6 миллиона подписчиков попыталась запустить линию одежды, она не смогла продать даже 36 футболок, необходимых для первоначального выпуска. Хотя неудачный запуск продукта мог быть обусловлен множеством причин, факт остается фактом: титулы, слава, подписчики или даже успех в других областях не дают никому автоматически платформу, которая превращается в эффективное влияние.
Настоящие инфлюенсеры – это идейные лидеры, а не просто знаменитости в социальных сетях. По словам консультанта по лидерству Дениз Броссо из Thought Leadership Lab, идейные лидеры – это «информированные лидеры мнений и авторитетные люди в своей области знаний»[118]. Их влияние обусловлено способностью формировать мнения и решения других людей в определенных областях благодаря опыту в той же сфере, связи со своей аудиторией и истории хороших советов. Последний пункт – история – один из самых важных, потому что хороший послужной список способствует укреплению доверия со стороны последователей. Настоящее влияние нельзя подделать, навязать или поторопить, именно поэтому оно так желанно и так сильно.
Как лидеру, вам важно определить истинных авторитетов в своей команде и привлечь их на свою сторону. Это не манипуляция, а уважение. Эти люди заслужили свое влияние именно потому, что серьезно относятся к своей власти и не рискуют потерять ее по прихоти. Если они не решаются поддержать какую-то идею, стоит спросить себя почему. Возможно, они знают что-то, чего не знаете вы.
Присоединение к влиятельным лицам не означает, что вы отказываетесь от своего лидерства, позволяете им блокировать ваши инициативы или подчиняетесь их прихотям. Это просто означает, что вы работаете над тем, чтобы добиться их поддержки, завоевать их сердца и преданность, потому что они – важные игроки в команде. Если вы их расстроите, то расстроите многих. Если вы потеряете их уважение, вы потеряете уважение людей, которые уважают их.
Однако это худший сценарий. Если вы правильный лидер и культура команды здоровая, то вряд ли вы будете враждовать со своими инфлюенсерами. Никто из вас не является плохим парнем, даже если у вас разные мнения, и обе ваши роли – лидера и влиятельного человека – очень важны.
Кто ваши инфлюенсеры?
Будучи руководителем, вы не можете выбирать, кто имеет влияние. Вы можете нанимать, увольнять или перемещать людей, но так же, как вода естественным образом находит свой уровень, влиятельные люди находят свою аудиторию. Влияние бывает разным. Оно не зависит от социально-экономического статуса, типа фигуры, вкуса к моде, этнического происхождения или финансового положения. Это способность, которой обладают некоторые люди и которую они заработали со временем, и ваша цель как лидера – работать с инфлюенсерами, а не против них. Они держат руку на пульсе организации. Слушайте их, учитесь у них, завоевывайте их сердца и доверие.
Автор книг о лидерстве Дерек Сиверс в своем увлекательном и эффективном видео Leadership Lessons from a Dancing Guy («Уроки лидерства от танцующего парня») утверждает, что самый важный человек в любом движении – это не лидер, а первый последователь. На видео, снятом, по-видимому, на музыкальном фестивале, видно, как мужчина без рубашки в одиночестве танцует на склоне холма, не обращая внимания ни на что вокруг. Люди, сидящие на траве неподалеку, наблюдают за ним, немного смущенные и явно нерешительные. Затем что-то происходит: к танцу присоединяется еще один мужчина. Первый танцор тепло приветствует его, и они начинают танцевать бок о бок. Это и есть катализатор. Через несколько секунд к танцу присоединяются еще несколько человек, и вдруг люди сбегаются со всех сторон, чтобы танцевать с ними. К концу трехминутного ролика склон холма заполняется толпой, которая танцует, радуется и аплодирует. Многие из тех, кто изначально сомневался, превратились в восторженных участников.
Сиверс утверждает: «Быть первым последователем – это недооцененная форма лидерства. Первый последователь превращает чудака-одиночку в лидера»[119]. Он добавляет: «Без первого последователя нет движения». Первый последователь, а также, вероятно, второй и третий – это люди, оказывающие влияние. Участие этих первых последователей вдохновляет людей делать то, чего они, возможно, хотели (кто не хочет танцевать на музыкальном фестивале?), но не решались. Далее Сиверс советует лидерам: «Убедитесь, что окружающие видят не только лидера. Все должны видеть последователей, потому что новые последователи подражают последователям, а не лидеру». Другими словами, часть работы лидера заключается в том, чтобы привлекать внимание других людей.
В чьих-то глазах вы, скорее всего, будете выглядеть «чудаком-одиночкой», но, приглашая людей присоединиться к вам, вы не только подтверждаете их авторитет, но и позволяете их поддержке подтвердить ваш. Слишком часто лидеры понимают это неправильно. Мы можем думать, что лидерство – это известное имя, число последователей, размер платформы или доверие толпы. Но на самом деле успех часто сводится к тому, сколько влиятельных людей танцуют рядом с нами. Почему нас должно волновать, что люди смотрят и слушают кого-то, кроме нас? Только неуверенные в себе лидеры должны постоянно быть в центре внимания. Если мы влияем на тех, кто влияет на других, то мы влияем на всех, и неважно, кому припишут заслугу. И чем больше людей мы вовлечем в процесс, тем быстрее достигнем переломного момента, как называет его Малкольм Гладуэлл, – «тот волшебный момент, когда идея, тенденция или социальное поведение преодолевают порог, получают поддержку и распространяются как лесной пожар»[120].
Не забывайте, что некоторые люди реагируют на новые идеи быстрее, чем другие. Книга Эверетта Роджерса «Диффузия инноваций» (Diffusion of Innovations), популяризующая его знаменитую теорию коммуникаций, впервые опубликована в 1962 году. Сейчас книга вышла уже в пятом издании, и в наш век инфлюенсеров она как никогда актуальна. Роджерс проанализировал процесс изменений, в ходе которого люди принимают инновации, такие как новые идеи или технологии. На основе своих исследований он выделил пять категорий людей, а также указал процент населения, который относится к каждой из них:
Новаторы (Innovators) – 2,5 % – это люди, которые первыми пробуют что-то новое. Они любят риск и приключения.
Ранние последователи (Early adopters) – 13,5 % – это лидеры мнений. Они открыты к новым идеям и переменам и серьезно относятся к своему влиянию.
Раннее большинство (Early majority) – 34 % – это первая большая группа, которая принимает новые идеи. Они не лидируют, но и не колеблются слишком долго.
Позднее большинство (Late majority) – 34 % – еще одна большая группа, склонна сопротивляться переменам. Они придерживаются менталитета «подожди и посмотри» и примут новую идею только после того, как она будет доказана.
Отстающие (Laggards) – 16 % – консервативны и очень устойчивы к переменам; их нужно практически заставлять принять новые идеи[121].
Если в модели Роджерса лидеры – это новаторы, то влиятельные лица – это ранние последователи. Без их поддержки вашим идеям будет гораздо сложнее повлиять на раннее и позднее большинство. Однако убедить этих людей несложно. Они уже обладают высокой устойчивостью к риску, верят в силу перемен и достаточно умны, чтобы увидеть их необходимость раньше других. Они с радостью воспримут ваши предложения, как только поймут их и увидят, как вы внедряете инновации для решения проблем.
Лидеры часто совершают ошибку, изо всех сил стараясь убедить отстающих, которые, скорее всего, будут сопротивляться им до скончания веков. Вместо того чтобы тратить столько энергии на тех, кто ненавидит перемены, эффективнее начать с убеждения ранних последователей и раннего большинства. Это ваши инфлюенсеры – идейные лидеры, которые ценят как изменения, так и лидерство, и у которых уже есть аудитория, которая доверяет им и прислушивается к ним.
Раннему большинству ранние последователи могут казаться надежнее, чем сами новаторы, которых легко заподозрить в том, что они немного сумасшедшие или не в теме. Новаторы часто настолько далеко ушли вперед, что за ними трудно угнаться, а их непроверенные идеи пугают. Но ранние последователи находятся посередине. Их привлекают новые идеи, они видят их потенциал, но при этом они достаточно близки к реальному миру, чтобы люди могли им доверять и следовать за ними.
Важнейшая роль ранних последователей в установлении связей между новаторами и широкой публикой наглядно показана в мире моды. Каждый сезон дизайнеры демонстрируют свои последние творения на подиумных показах, и многие из этих образов предназначены для редакции, что означает, что они хорошо фотографируются и привлекают внимание СМИ. Но часто эти наряды настолько необычны, что «нормальные» люди никогда бы их не надели. Вот тут-то и приходят на помощь модные блогеры и агенты влияния: они достаточно продвинуты в моде, чтобы определить тенденции, но они также знают, как сделать эти тенденции понятными, пригодными для носки, а значит, и покупаемыми для обычных людей. Модные дизайнеры – это новаторы; модные инфлюенсеры – это ранние последователи; большинство покупателей относятся к раннему или позднему большинству, и вы, вероятно, можете вспомнить несколько отстающих, которые все еще носят джинсы двадцатилетней давности.
Часто наибольшее влияние оказывают не топ-лидеры, а люди, находящиеся где-то в середняках.
У них нет титула или права решающего голоса, но у них есть нечто еще более весомое: доступ к лидеру и доверие людей. Вы наверняка видели фильмы, где в корпоративной среде за ниточки дергал не генеральный директор, а секретарша. Обычно это разыгрывается ради смеха, но в этом есть своя правда. Влиятельные люди в середняках играют ключевую роль, потому что у них есть доступ наверх, к высшему руководству, и вниз, к рядовым сотрудникам. Их доступ в сочетании с заслуженным доверием порождает влияние.
Часто наибольшее влияние оказывают не топ-лидеры, а люди, находящиеся где-то в середняках.
Что же делать, если вам нужна поддержка, но ваша идея встречает сопротивление со стороны тех, кто считает ее нестандартной или даже экстремальной? Определите влиятельных людей и обратитесь к ним. Объясните, почему так происходит. Помогите им разобраться с возможными вопросами и сомнениями, чтобы они могли помочь тем, кто появится позже. Ваши первые последователи – это невидимые привратники влияния, и вам нужна их поддержка, чтобы достичь людей, которых они представляют. Ваше уважение к тому влиянию, которое они заслужили, поможет им объединить с вами усилия.
На руководящей должности вы можете оказаться в положении новатора, который внедряет изменения и привносит в команду новые идеи и новое направление. Но вы не должны быть просто чудаком-одиночкой, танцующим на склоне холма, и не должны делать все сами. Используйте свое влияние, чтобы наладить отношения с влиятельными людьми. Делитесь своими идеями с теми, кто небезразличен и готов их реализовывать. Оказывайте влияние на инфлюенсеров и наблюдайте за тем, как ваши мечты взлетают вверх.
Определите инфлюенсеров в своей команде и в своей организации и заручитесь их поддержкой, чтобы завоевывать сердца людей и вести их за собой.