стианства.
Ситуация кардинально изменилась на рубеже XIX–XX веков, когда индустриализация потребовала массового образования для еще вчера темных крестьян, а затем научно-технический прогресс подарил нам радио.
В это же время мир содрогнулся, увидев, что такое тотальная война. Государство к началу XX века было настолько высокоорганизованной системой, что создание стотысячных армий стало делом техники. Одновременно настала эпоха тотальной пропаганды, в условиях которой мы живем до сих пор.
До изобретения радио информация всегда была дефицитом и приходилось прилагать усилия, чтобы ее получить. А когда каждый человек получил персональный излучатель, он переставал зависеть от посредников, чью роль ранее исполняли священники. Американцы первыми поняли, какие возможности технические новшества открывают для государства. Появление современных технологий пропаганды связывают с У. Липпманом и Э. Бернейсом, которые во время Первой мировой войны создали Комитет информации для населения (CPI) — первый ЦИПсО в мире. С тех пор — уже почти 100 лет — главные принципы массовой обработки населения не меняются.
Особый интерес представляет фигура Бернейса, который считается основателем современного маркетинга. Он был племянником Зигмунда Фрейда и автором концепции управления общественным мнением. Его книги «Пропаганда» и «Кристаллизация общественного мнения» — образцы прагматичного подхода американцев к пропаганде. Пикантности добавляет тот факт, что после Второй мировой войны Бернейс активно сотрудничал с ЦРУ и Госдепартаментом США по вопросам политических спецопераций в Латинской и Южной Америке.
Модель управления общественным мнением основана на понимании того, как устроено современное западное общество.
Невозможно понять принципы работы КВойн, не разобравшись в пропаганде и технологиях влияния XX века. Для этого, в свою очередь, надо понимать, как устроен объект влияния — то самое общество, на которое мы хотим воздействовать либо прямо, либо опосредованно с целью через него повлиять на государство.
Долгие годы мы представляли общество на уровне марксистско-ленинских схем, согласно которым существуют классы, конфликтующие между собой. Но такая схема является рабочей только при условии, что большинство граждан практикуют классовое мышление, осознают свои классовые права и ежедневно за них борются.
Современное западное общество уже почти 100 лет как занято потреблением, которое по задумке либеральных экономистов должно скрывать те самые классовые противоречия.
Формирование гражданина-потребителя началось в 1920-х годах, с изобретения конвейерного производства. Поэтому технологии пропаганды похожи на маркетинговые, а простой человек при выборе политических идей руководствуется теми же принципами, что и при выборе автомобиля.
Обозначим три базовых принципа эффективной пропаганды, положенные в основу технологий влияния и четко сформулированные практиком Бернейсом.
1. Общество — это коллектив коллективов. Воздействуй на лидеров.
«Современная пропаганда учитывает не отдельную личность и даже не массовое сознание, но структуру общества, состоящую из пересекающихся групп и связей “лидер — последователь”. Человек рассматривается не просто как клетка социального организма, но и как составляющая социальной единицы. Коснитесь нервного окончания в чувствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реакцию определенных членов этого организма».
2. Доверяют интерпретации, а не информации. Создавай и продвигай ЛОМов (лидеров общественного мнения).
«Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов».
3. Общество находится в плену стереотипов. Подбирай нужный.
«Всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки желтых листков и избитых исторических сведений — из всего чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый».
Наши бледнолицые братья давно все открыли в пропаганде и технологиях влияния. Это выразилось в развитии такого направления, как политические технологии. Возможности влияния на политические решения либо путем победы на выборах, либо с помощью постепенного изменения общественного мнения — азы технологий влияния Запада.
По модели, отработанной иезуитами, одновременно осуществляется воздействие на правящие элиты и народные массы. Двадцать первый век будет отличаться от XX века переизбытком информации. Медиапотребление занимает у современного человека все больше времени, а излучатели постоянно находятся рядом с ним. Уже сегодня он отдал множество функций электронному помощнику и тем самым сделал себя доступным пропаганде 24/7.
Технологии XXI века не открыли в пропаганде ничего нового. Интернет просто стал еще одной коммуникационной средой, которая отличается лишь скоростью сигнала.
Можно сказать, что пропаганда XXI века и КВойны — завершающая форма массовой пропаганды. За всю историю развития технологий влияния начиная с середины XVII века государству не удавалось взять под идеологический контроль жизнь каждого человека. Пропаганде требовались посредники, через которых государство работало бы с обществом. Теперь гражданин добровольно открывает себя и государству, и пропаганде.
Ловушка технологий КВойн, привлекательных для человека, кроется в системе обратной связи. Гражданин хочет хотя бы иллюзии сопричастности, и современные СМК (средства массовой коммуникации) дают ему это.
Обратите внимание, как активно США, Великобритания и ЕС инвестируют на постсоветском пространстве и по всему миру: СМИ, блогеры, активисты, тренинги и образовательные программы.
Подлинное влияние возможно лишь при условии, что одновременно есть и источник сигнала, и система коммуникации с обратной связью. На уровне схемы: необходимо не только донести новость до объекта, но также обсудить ее с ним и добиться, чтобы объект сам поделился этой новостью с контактами.
Пропаганда XXI века и технологии КВойн требуют постоянного вовлечения и обратной связи с аудиторией. Коммуникация усиливает сигнал. Но главное даже не в этом, а в том, что коммуникация дает эффект тысячи излучателей по тысяче абонентов, что намного эффективнее одного излучателя на миллион абонентов.
Как все работает, можно было наблюдать в рамках медиапротивостояния России и США. Москва много лет вкладывала в пропагандистский канал RT на разных языках. На пике успеха ему удалось даже попасть в кабельные сети США и стремительно набрать там популярность. Но суперизлучатель на миллионы абонентов просто отключили от систем передачи сигналов, и русская пропаганда в США практически завершилась.
Наши оппоненты выстраивали медиасети, включавшие в себя сотни иноагентов, которых российское МВД вычисляет до сих пор. В результате излучатели США продолжают работать, в том числе внутри России, — запретить тысячу излучателей по тысяче абонентов крайне сложно.
Российская модель пропаганды и влияния находится в транзитном состоянии. С 2000-х годов она была настроена на поддержание рейтинга президента как на главный показатель эффективности. От гражданина требовали лояльности раз в четыре года, остальное время его развлекали.
Отечественные медиа постепенно превратились в копии американских. То же произошло со сферами рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций. Западнизация медиасферы прошла одной из первых, причем на уровне как содержания, так и формы. Иначе сложно объяснить, почему топовые российские пропагандисты получали ВНЖ в Великобритании, покупали виллы в Италии и квартиры в Швейцарии.
Трагичность ситуации КВойны для России в том, что на самом высоком уровне — мировоззренческом — мы оказались глубоко вторичны. На массовом уровне КВойна — насаждение культурно-идеологических стереотипов, начиная с героев мультфильмов и заканчивая престижностью марки авто и смартфона.
Мировоззрение в условиях общества потребления — это постоянная смена сюжетов и брендов перед глазами потребителя. Переизбыток информации и легкодоступность коммуникации полностью расслабили людей. Большинство уже не способно читать тексты сложнее одной экранной страницы смартфона и воспринимает информацию по двоичному принципу «верю — не верю» и «нравится — не нравится». Современного потребителя характеризует эмоциональный подход к любому выбору, а самовлюбленность, привитая коучами, отсекает любую неприятную информацию.
В модели эмоционального воздействия на общество потребления лежит простой принцип наслаждения. Однако каждое новое приобретение приносит все меньше радости. В результате у красивой успешной женщины — сотня пар обуви, а лицо все равно кислое. Поэтому не имеет значения, правдивую или ложную вы будете доносить информацию: если она не радует, то ее ценность стремится к нулю. Потребителю скучно, его надо постоянно развлекать, в итоге содержание все больше уступает место форме.
Итак, в основе технологий влияния, которые в XXI веке мы называем КВойнами, лежит принцип воздействия на коллективы через лидеров с помощью коммуникации. Так как за последние 30 лет отечественное общество достаточно сильно западнизировалось, государству придется либо осваивать технологии КВойны, либо изменять себя и общество, чтобы быть менее уязвимым к технологиям влияния.
Медиагигиена видится многим панацеей от манипуляций и других проявлений КВойн. Казалось бы, достаточно освоить главные приемы — и нет проблем. Психологи говорят, что все дело в критическом мышлении и эмоциональном интеллекте: надо развить их — и никто тобой не отманипулирует.