Продажи уже никогда не станут прежними…
…а что ждет нас завтра?
В этой главе вы прочитаете, почему социальная сеть становится casual Web, какие еще тренды будут влиять на продажи В2В и В2С и почему в долгосрочной перспективе важно убедить клиента посредством эмоционального обращения и восторга.
Забудьте про отдел сбыта! В том виде, в каком он существовал раньше, он скоро исчезнет. Больше никаких сотрудников, которые 8 часов в день занимаются продажами и идут домой. Никакого мышления «с восьми утра до пяти вечера». Больше никаких офисных рейнджеров, «хранителей офисной мебели», никакого отдела сбыта, закрытого по выходным. Ничего подобного!
В будущем сбыт – всегда и везде
Четыре (из 20 важнейших) мегатенденции, ответственные за то, что мир продаж и сбыта в сегментах В2В и В2С так сильно изменился, как никогда до этого в новом времени, мы уже обсудили в предыдущих главах.
♦ Во-первых, доступный повсеместно мобильный Интернет.
♦ Во-вторых, изменившееся социальное и коммуникативное поведение со стороны потребителя, вызванное платформами социальных медиа.
♦ В-третьих, автоматический сбор добровольно опубликованных данных вплоть до определения местоположения.
♦ В-четвертых, сам Потребитель 3.0 – человек, который как закупщик фирмы или как частный потребитель принимает свои решения о покупке, будучи лучше проинформированным.
Как любые мегатренды, они переплетены друг с другом и переходят один в другой. К чему это ведет? Ответ на этот вопрос попытался дать Марк Цукерберг, основатель самой знаменитой социальной сети Facebook: «Через пять лет любая ветвь индустрии претерпит изменения благодаря социальным медиа. Целые отрасли можно преобразовать. Это великое дело». Это видение будущего он высказал в интервью газете Financial News Deutschland 13 декабря 2010 года, в момент, когда 500 миллионов человек по всему миру пользуются (сейчас это уже 625 миллионов), пожалуй, самой известной интернет-платформой. Его мечта: все должно быть подключено к сети через Facebook – и личная жизнь, и работа.
Сбыт в Веб 2.0, создание предложений, новые каналы сбыта для новых и уже доказавших себя продуктов – именно это интересует Цукерберга. В интервью он указал на то, что успех Facebook приносит пользу всем участникам: зарегистрированным пользователям, потому что они легче могут участвовать в жизни своих друзей, и предприятиям, потому что они гораздо проще получают доступ к личным данным. При этом Цукерберг исходит из того, что пользователи ничего не имеют против. В его глазах люди стали более открытыми, они скорее готовы делиться с другими своей жизнью и тем самым своими данными. Станет ли в ближайшем будущем деятельность в сфере маркетинга и сбыта в Веб 2.0 естественной для предприятий? Или останется лишь мечтой немногих? На самом деле возможности, которые предоставляет Веб 2.0 сообразительным сотрудникам отдела сбыта, кажутся просто безграничными. Не важно, говорим ли мы о секторе В2В или В2С: Потребитель 3.0 всегда на месте, с ним всегда можно начать разговор. Красивый новый мир? Нет, скорее сокровенная мечта предприятий. Потому что, даже если Цукерберг достигнет своей цели и к Facebook подключатся еще больше предприятий, еще больше фирм будут предлагать свои услуги через эту социальную сеть, рано или поздно Потребитель 3.0 отключится. Ведь не важно, насколько охотно он пробует новые предложения и насколько он открыт для разговора в Веб 2.0, – на протяжении долгого времени уровень внимания падает, и рано или поздно игровой импульс иссякает.
Мир после Hype 2.0 Hype – ажиотаж
Именно это пока еще движет потребителем, когда он использует Facebook или такие сервисы, как Foursquare или Gowalla, Twitter или Google Buzz, Google Googles или Recognizr: любопытство узнать, что же сегодня возможно. В какой степени каждый из нас может получить пользу от этих возможностей. В частной и в рабочей жизни. В качестве потребителя и в качестве производителя.
С этой точки зрения мы находимся сейчас в начале развития, которое откроет нам множество возможностей. Вопрос заключается в том, как вы можете рационально и продолжительно использовать эту мегаволну. Какую дополненную ценность предложите клиенту, чтобы он и завтра посетил вашу страницу на Facebook, читал ваши сообщения на Twitter. Используя какую стратегию, вы и завтра будете в игре, в то время как клиент заскучает от продуктов и услуг других предприятий и отвернется от них. То есть что же придет ПОСЛЕ того, что мы сегодня понимаем под социальными медиа в Веб 2.0?
Возможные тренды, «оказывающие влияние на сбыт»
Действительно, существуют тренды, из которых вы в сфере сбыта можете извлечь пользу. При которых вы сегодня еще можете быть новатором. Я хочу представить вам четыре из них.
1. От Casual Web к «дополненной розничной торговле»
Сегодня потребители готовы делиться большим количеством очень личных, практически интимных данных. При каждом новом нажатии на кнопки «опубликовать», «изменить», «оценить», «рекомендовать», «мне нравится» и «комментировать» они оставляют точные личностные профили, связывая их и с другими данными. Например, задавая свое местоположение (геотеггинг, геолокация). Используйте этот тренд, ведь пользователи хотят, чтобы с ними начали разговор. При помощи предложений, которые к ним подходят. Компания trendbüro.com называет возможности продажи, возникающие из этого тренда, «дополненной розничной торговлей» («Augmented Retaility»), действующей по принципу «именно для меня – именно сейчас – именно здесь». Фирма Adidas уже сейчас открыла в Париже магазин розничной торговли, в котором установлено так называемое магическое зеркало: покупателю необходимо лишь коснуться зеркала, чтобы получить возможность менять цвет и конфигурацию обуви. И все это в трехмерном изображении, без необходимости надевать 3D-очки. Первые тесты проходят уже и с верхней одеждой.
ДОПОЛНЕНИЕ: Casual Web
На протяжении долгого времени Интернет использовался в частной сфере большей частью для развлечения. Люди разговаривали в чатах или болтали на Facebook с друзьями. Сейчас же тренд движется в направлении Casual Web. Он предлагает пользователям конкретную пользу и дополненную ценность в соответствии с релевантной информацией. Задав в предварительных настройках необходимую информацию, пользователь получает данные только об имеющих для него значение местах, службах, продуктах и т. д.
2. От 2D к 3D, от 3D к мультисенсору
Купил, как только увидел? Вряд ли: человеческое чувство «зрение» оказывает наименьшее влияние на решение о покупке. По-другому обстоит дело со вкусом и обонянием. Они в намного большей степени влияют на положительное или отрицательное решение при совершении покупки, гласит исследование Милуорда Брауна.
http://www.millwardbrown.com/BRANDsense/research/
Мультисенсорный маркетинг также оказывает влияние на нашу лояльность к торговой марке. Если клиент может вспомнить лишь одно чувственное впечатление касательно торговой марки, то его лояльность по отношению к этой торговой марке не достигает 30 процентов. Чем больше чувств вы задействуете, тем выше лояльность: если потребитель помнит от 4 до 5 чувственных впечатлений, то лояльность повышается до 60 процентов. В мультисенсорике скрыт большой потенциал сбыта товаров. Гирке и Нёлке приводят этому множество примеров в своем исследовании «1 x 1 des multisensorischen Marketings». Из тренингов (в том числе в сфере сбыта) мы знаем, что человек учится всем телом, и поэтому чем больше он делает на практике, тем лучше он запоминает, ведь в игру вступают все больше органов чувств.
3. Интернет превратится в Outernet
Интернет покидает пределы компьютера
«Мы переживаем колоссальные изменения: мир превращается в веб-страницу. Всё получает URL, Интернет выходит за пределы компьютера» – таково убеждение футуролога Свена Янсцки. И действительно, уже сейчас ведутся активные работы над «Интернетом вещей». Целью является связанная тотальной сетью экономика, в которой машины всех видов постоянно общаются друг с другом в сфере «Pervasive Computing». Этой постоянной коммуникацией будут пронизаны деловые процессы и общие сферы жизни, будет получено огромное количество данных. Вы можете использовать это для своей фирмы, для своих продаж. Какие шансы принесет это развитие, выражено в журнале для менеджеров Managermagazin в выпуске 2/2011: «Из соединения аналогового и цифрового мира возникнет продолжительная фаза роста, которая, возможно, повлечет за собой такие же большие последствия, как открытие электричества или изобретение двигателя внутреннего сгорания». Эксперты видят здесьоснову инноваций, которая в корне изменит модели деловых отношений.
В мире, в котором общественные автомобили (ведь из-за 100-процентно рассчитанной мобильности частные автомобили уже никому не будут нужны) сами регистрируют себя в системах аренды автомобилей, где со счета снимается дорожная пошлина, где электроавтомобили сами могут забронировать себе место на крытой автостоянке, где при покупке в прилегающем торговом центре предоставляется бесплатная зарядка аккумулятора автомобиля при покупке на сумму свыше 100 евро, в этом мире продажи и сбыт проходят совершенно на другом уровне: сбыт протекает между игроками, объединившимися в подключенные к сети консорциумы. Все остальные не принимаются во внимание. Продажи будут автоматически осуществляться там, где люди подключатся к «Интернету вещей», то есть будут использовать одну из множества услуг, подключенных к сети. Таким образом, соотношения сил предложения и спроса критически меняются.
4. Технологическое ретродвижение и человеческое движение ценностей
Можно ли сказать, что наша жизнь в будущем будет определяться техническими возможностями? Не потеряют ли люди права голоса и способность принимать собственные решения, потому что машины и продукты будут действовать самостоятельно? Будет ли потребитель постоянно вводиться в искушение при помощи рекламных сообщений и мультисенсорного маркетинга? Нет, давайте честно: вряд ли кто-то во время шопинг-тура хочет каждые две минуты получать новое рекламное предложение на свой смартфон. Только очень маленькая часть людей хочет «быть в зоне доступа» всегда и везде. Когда-нибудь многим станет понятно, что они вообще-то больше не хотят делиться таким множеством личных данных, что любой сотрудник отдела сбыта может составить их точный личностный или клиентский профиль, а также профиль желаний. А потом, опираясь на эти данные, составить специально подогнанное предложение, например, предложить поездку по нескольким городам любителям музыки, продукты страхования – хобби-гонщикам или дополнительную страховку на стоматологические услуги любителям сладкого.