, — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу)[11]. Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки[12]. Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать[13].
Одежда и текстиль пользовались столь же нежным вниманием, как продукты и напитки. «Хорошо одевается Москва» — под таким заголовком в 1934 г. в рабочей газете была опубликована статья, якобы написанная портным:
«Сравнивая майские праздники, могу утверждать, что никогда еще Москва не была так нарядна, как в этом году. Редко, редко можно было в первомайские дни встретить человека, костюм которого не подошел бы для свадьбы или вечеринки. Твердый крахмальный воротничок был в рабочих колоннах демонстрантов рядовым явлением. На женщинах — хорошие костюмы из бостона, шевиота и тонкого сукна. Нарядные и хорошо сшитые платья из шелка или шерстяной материи»[14].
Коммунистические лидеры внесли свою лепту в пропаганду образа хорошо одетого человека, частично отказавшись от военного стиля, вытеснившего в 1920-е гг. гражданский костюм. По рассказам одних, честь подобного переворота принадлежит Молотову, другие отдают пальму первенства комсомольскому лидеру Александру Косареву, который «однажды провозгласил новый лозунг: "Трудиться производительно, отдыхать культурно". После этого он стал всегда носить европейский костюм». Как бы то ни было, совершенно ясно, что это был коллективный проект, осуществляемый партийной верхушкой. На фотографиях, украшающих первые полосы советских газет летом 1935 г., члены Политбюро на параде физкультурников красуются в подобающих случаю легких белых пиджаках[15].
Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы. Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид»[16].
О перемене нравов ясно свидетельствует история Кости Зайцева, шахтера-угольщика и комсомольского активиста с юга. Во времена нэпа Зайцев купил у старого аристократа шелковый пиджак с синими атласными отворотами и по вечерам гулял в нем по степи. За это он получил резкий выговор от комсомольской ячейки, обвинявшей его в буржуазном разложении. Однако в 1934 г. он не только спокойно носил пиджак и галстук, но и являлся обладателем «пары превосходных костюмов, дорогих часов, охотничьего ружья, велосипеда, фотоаппарата, радиоприемника». Он приобрел для своей комнаты турецкий ковер, покрасил стены и потолок. В комнате у него стояла «изящная этажерка с десятками разных книг». Отныне это свидетельствовало не о буржуазном разложении, а о культуре, составлявшей необходимый аспект процесса самосовершенствования Зайцева. «Зайцев готовится стать инженером», — сообщал журнал[17].
«Красная Россия становится розовой», — писал в конце 1938 г. московский корреспондент «Балтимор сан»[18]. В элитных кругах снова вошли в обиход предметы роскоши вроде шелковых чулок, долгое время считавшихся «буржуазными». Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose{1} по-советски. Впрочем, некоторым она казалась обуржуазиванием или «вторым нэпом».
Одной из примет времени стало возрождение в 1934 г. московских ресторанов. Перед этим четыре года длилась мертвая полоса, когда рестораны были открыты только для иностранцев, плата в них принималась в твердой валюте, а ОГПУ с глубоким подозрением относилось к любому советскому гражданину, вздумавшему туда пойти. Теперь же все, кому это было по карману, могли отправиться в гостиницу «Метрополь», где «нежная молодая стерлядь плавала в бассейне прямо в центре зала» и играла джаз чешская группа Антонина Зиглера, или в «Националь» — послушать советских джазменов А. Цфасмана и Л. Утесова, или в гостиницу «Прага» на Арбате, где выступали цыганские певицы и танцовщицы. Рестораны пользовались особой любовью в театральной среде и у прочих представителей «новой элиты», для рядовых граждан цены в них, разумеется, были недоступны. Их существование нисколько не скрывалось. «Прага», например, рекламировала свою «первоклассную кухню» («ежедневно блины, расстегаи, пельмени»), цыганских певиц и «танцы среди публики со световыми эффектами» в московской вечерней газете[19].
Не только представители элиты выиграли от смягчения нравов и пропаганды культуры досуга в середине 1930-х гг. Новым проводником культуры в массы было звуковое кино, и вторая половина 30-х годов стала великой эпохой для советской музыкальной комедии. Веселые, динамичные развлекательные фильмы с зажигательной музыкой в джазовой обработке: «Веселые ребята» (1934), «Цирк» (1936), «Волга-Волга» (1938), «Светлый путь» (1940) — завоевали огромную популярность. Существовали даже амбициозные планы (так и не реализованные) построить на юге «советский Голливуд». Танцы тоже были в моде как у элиты, так и у масс. В городах как грибы вырастали танцевальные школы, и молодая работница, описывая свои достижения в области культурного развития, помимо посещения курсов ликбеза упоминала также о том, что они вместе с ее мужем-стахановцем учатся танцевать[20].
В этот же период после нескольких лет запрета вернулось традиционное празднование Нового года — с елкой и дедом Морозом. В 1936 г., по рассказам газет, состоялся грандиозный праздник. «Никогда еще не было такого веселья» — под таким заголовком был напечатан репортаж из Ленинграда:
«Прекрасно одетые рабочие, работницы, дети собрались в залитые светом разукрашенные дома культуры, клубы и школы... Пышные залы Александровского дворца в Детском селе впервые открылись для шумного бала, где хозяевами были передовые рабочие и инженеры завода "Красный треугольник". Игры, танцы, фейерверки, катанье на тройках с бубенцами — никогда еще детскосельский парк не был так оживлен. До зари звучит музыка, и всюду раздаются песни веселья и радости»[21].
Одним из видов новой культуры досуга стали автопробеги на длинные дистанции (как тот, что играет столь важную роль в сатирическом романе Ильфа и Петрова «Золотой теленок»), велосипедные и мотоциклетные гонки: в 1934 г. появился звуковой документальный фильм о «героическом автопробеге» от Москвы до Каракумов и обратно, рассказывающий, как его участники (и съемочная группа) выдержали шесть с половиной дней «в безводной пустыне»[22]. В 1930-е гг. стремительно выросла популярность футбола как зрелищного вида спорта; прямой официальной пропаганды футбола не было, однако в Лужниках открылся новый современный стадион, а команды получали щедрую материальную поддержку от профсоюзов, органов внутренних дел и армии[23]. Очень популярны были также авиационные праздники.
В области любительского спорта больше всего славились прыжки с парашютом и гимнастика. С парашютом прыгали везде: на авиационных праздниках (там свое искусство демонстрировали профессионалы), на военизированных учениях в рамках программы «Готов к труду и обороне», парашютные вышки стояли в парках культуры и отдыха, парашютисты красовались на фотографиях и рисунках в журналах и газетах, стахановцы рассказывали о прыжках в своих биографиях. Несомненно, этот вид спорта символизировал отвагу советского человека и господство СССР в воздухе (или, если посмотреть под другим углом, — склонность советских людей к риску, как на уровне правительства, так и в народе). Гимнастика, именуемая физической культурой, тоже оказалась на виду из-за увлечения массовыми демонстрациями, проводившимися летом на Красной площади и везде, где только можно, давая фотографам и художникам редкую возможность запечатлеть человеческое тело. «Физкультура — ура-ура!» — пели спортсмены слова весьма популярного «Спортивного марша»[24].
Открывшиеся во многих городах Советского Союза «парки культуры и отдыха» предназначались для того, чтобы предложить массам новые формы культурного досуга. В парках можно было покататься на лошадях, имелись аттракционы, танцплощадки, павильоны, киоски. Образцом служил Парк культуры и отдыха им. Горького в Москве, спроектированный и управлявшийся американкой Бетти Глен. На открытие зимнего сезона 1935 г. на воротах парка вывесили транспарант со сталинским лозунгом «Жить стало лучше, жить стало веселее», и в первые же три часа туда пришли 10000 чел. Все гости