ьных составляющих, тем самым становятся единым целым с людьми или их болью. И СМИ пишут об этом. Вот что я называю одним из способов не платить за новости, – говорит эксперт Бумердене Дулам.
Мой респондент также добавил, что коронавирус подталкивает к сдвигу маркетинга 3.0 (эра ценностей) к маркетингу 4.0 (цифровой). Потому что компаниям в самом деле нужно быть digital. Но не только цифровыми – важно «очеловечивать» себя. Я считаю, что одно другое не заменит, но позволит брендам идти в ногу со временем, чувствовать тренды, адаптировать свои стратегии и меняться, поскольку главная ценность – не только быть digital, но и давать как можно больше смыслов, вдохновлять аудиторию. Специалист также считает, что компаниям необходимо даже успокаивать своих покупателей в такие периоды, как карантин по причине коронавируса.
– Без понимания проблем социума сложно осуществлять коммуникации. И поэтому компании должны адаптировать свои маркетинговые стратегии к текущей ситуации – коммуникации не должны осуществляться «в лоб». Например, правильнее не зазывать напрямую: «Покупайте Coca-Cola», а доносить следующий посыл: «Coca-Cola помогает вам быть в большей безопасности, оставаясь дома со своими семьями». Я вижу, что настало время «очеловеченного» маркетинга, социального, который помогает быть ближе к покупателям. И именно сейчас самое время для PR, – рассказывает Бумердене Дулам.
Кроме того, и профессия PR-менеджера очень сильно трансформируется. По ходу деятельности пиарщик может стать и контент-менеджером, и интернет-маркетологом, сочетать в себе сразу несколько профессий. Ибо невозможно вести коммуникации в социальных сетях, не обладая навыками и знаниями элементарного выстраивания стратегии, управления репутацией, отработки возражений, кризисных коммуникаций и т. д.
Несмотря на то, что во многих случаях PR в Монголии воспринимается несколько искаженно, а глобальная диджитализация нивелирует значимость менеджера по рекламе или PR, работа по формированию общественного мнения в социальных сетях ведется очень активно. Здесь особенно важно контролировать слухи и управлять ими. Склонность к слухам присуща кочевым народностям в силу в том числе их природы: общественная молва, новости передаются из уст в уста.
– Влияние digital-трендов очень сильное. Практически весь бизнес сейчас присутствует в социальных сетях. Кроме того, новые технологии позволяют заниматься продвижением в Интернете самому. Поэтому малый и средний бизнес ведет информационную работу в соцсетях самостоятельно. А в крупных компаниях это интегрированные коммуникации, возможности, навыки. То есть не только классический PR, но и новые технологии выходят на первый план. И почти половина всех усилий по коммуникациям направлена на работу в digital-сфере. Сейчас само понятие PR больше формируется на стратегическом, управленческом уровне, это комплексный подход, целая политика компании по продвижению, выстраиванию отношений со СМИ. Численность населения у нас маленькая, и здесь уже не получится вести нечестную игру. SMM – это дополнительный инструмент, платформа, где все видно и открыто. Но платформа очень мощная, – заключает Отгонзул Барадий.
Отгонзул Барадий также добавляет, что на рынок выходят новые профессии. Среди них – трафик-менеджер, продюсер онлайн-курсов и т. д. Поэтому работа со СМИ – как традиционными, так и социальными – становится единым целым. И дальнейшими перспективами развития PR и digital эксперт видит интегрированные маркетинговые коммуникации.
Рынок коммуникаций в Монголии достаточно небольшой. Здесь, как и во всех странах Центральной Азии, все друг друга знают. Это, конечно, неоспоримое преимущество в работе PR-менеджера, поскольку знакомства, контакты, связи, рекомендации решают многое. Кроме того, сравнительно маленький рынок маркетинговых услуг сказывается на том, что агентства и специалисты по продвижению вынуждены заниматься сразу несколькими направлениями: коммуникациями, рекламой, организацией мероприятий и, конечно, работой в социальных сетях. Этот классический пример интегрированных маркетинговых коммуникаций как нельзя лучше демонстрирует рынок Монголии.
Глава 6Развенчивание мифов: чем должен и не должен заниматься пиарщик, хотя и очень просят
Профессия PR-менеджера на территории стран Центральной Азии окутана множеством мифов. Я тоже сталкивалась с ними. В этой главе попробую развенчать основные из них. Возможно, кому-то повезло больше и он не встречался с такими «байками» в своей практике. Но у меня сложился вполне солидный список домыслов, а порой и твердых убеждений, с которым мне приходилось работать. Это как работа с возражениями, только внутри той компании или общения с клиентами, с которыми ты взаимодействуешь. То есть, как правило, развенчивать такие мифы приходится прежде всего руководству и коллегам, занятым другими задачами и имеющим другую область специализации. Причем, по моим наблюдениям, чем ближе к вам человек по схожести отрасли, например, это специалист из рекламы, маркетинга, интернет-продвижения, тем больше у него непонимания того, чем занимается пиарщик. Вот реклама – это да, тут все понятно. А ведь PR – это не просто повесить баннер на проезжей части, а потом предоставить фотоотчет. И не запустить платную рекламную кампанию в соцсетях, где сразу видна вся статистика за потраченный бюджет. PR – это не молниеносный, а долгосрочный результат, добиться которого занимает больше времени, чем просто закупить рекламные площади. А многие клиенты и руководители хотят быстро и сразу. И желательно еще и дешево. Но в PR так не бывает.
В моей практике были подобные диалоги:
– Сфокусируйтесь на продажах.
– А как, если товара на полках нет?
Молчание. Точка.
Нет, нет и еще раз нет! Как бы ни хотелось вашему руководителю, коллегам или смежным департаментам, чтобы пиарщик отвечал за продажи, вам очень часто в своей работе придется объяснять и доказывать, что PR на них не влияет, по крайней мере напрямую. Сталкиваться с этим ложным убеждением, увы, придется регулярно. И со мной согласятся многие коллеги по отрасли, что PR – это имидж, маркетинг – это продажи. Хотя и среди маркетологов есть такие, которые считают, что маркетинг за увеличение прибыли не отвечает. Но не буду затрагивать эту область и суждения, ибо я все-таки пишу про PR.
Вполне резонный вопрос будет возникать, как только вы вымолвите фразу: «Продажи – это не к PR». Классика жанра: «А за что тогда отвечает PR?», «Зачем мы держим пиарщика в штате, если результат его деятельности неосязаем, а продажи в топ так и не вырвались?», «А зачем мы тогда тратим деньги на пресс-мероприятия и приглашаем журналистов?» Вам придется объяснять и в пятый, и в десятый, и в пятисотый раз, за что вы отвечаете и на что можете повлиять. Во многом это обусловлено тем, что PR – сравнительно молодая, развивающаяся отрасль в Центрально-Азиатском регионе. И многие мои коллеги по рынку придерживаются такого же мнения.
– Корень проблемы в том, что PR – относительно новая индустрия в Казахстане, ей чуть более 15 лет. Взять журналистику – один из старейших видов деятельности на земле. До сих пор даже не все пиарщики и тем более клиенты умеют общаться с журналистами; не понимают, какую информацию журналисту нужно предоставить. И когда клиент не знает, кто такой пиарщик и в чем его ценность, то происходит обесценивание и самой профессии. Даже не все ведущие бренды страны осведомлены об этом. Ведь многие работодатели называют пиарщиком человека, которому приходится заказывать сувениры, заниматься административной работой, HR-функциями. В том числе и в результате такого непонимания рынок труда достаточно обесценен: потолок зарплат для пиарщиков составляет максимум 400–500 тысяч тенге (70 175–87 720 российских рублей).
Поэтому и присутствует до сих пор отношение к пиарщику, даже внутри компании, как к обслуживающему персоналу. А если брать регионы, то там очень часто пиарщика воспринимают максимум как секретаря с блокнотом. И требуется еще время, чтобы выработались база знаний, методология, стандарты и подходы к работе, сложилось понимание сути работы пиарщика у как можно большего числа людей. Полагаю, что нужно будет еще минимум пять-семь лет для полноценного становления отрасли, – делится своими выводами Эльмира Абдыхан, руководитель агентства Profi Media Kazakhstan.
Кроме того, руководитель ждет быстрого и сиюминутного результата, который обеспечивают дорогостоящие рекламные и маркетинговые кампании. Однако PR – это игра вдолгую. Это непрерывное выстраивание отношений – с журналистами, общественностью, стейкхолдерами, трендсеттерами, лидерами мнений и т. д. А какие, скажите мне, долгосрочные отношения быстро выстраиваются? Вспомните любые примеры из своего личного опыта, а также подумайте, что становится с той девушкой, которая на первом же свидании соглашается на продолжение банкета со всеми вытекающими? Может, и есть случаи устойчивых отношений и замужества «с первого взгляда», но это скорее исключения, нежели правило. А PR не может себе позволить так рисковать от случая к случаю. Жаль, что этот пример пришел мне в голову только при написании книги, а не в период очередных доказательств. Быстрые (читайте «недолговечные») результаты – это реклама. А ее в последние годы появляется столько, что многие перестали ей верить. Ежедневно потребитель сталкивается с тысячами рекламных сообщений от различных брендов. Как тут не включить внутренний фильтр и «баннерную слепоту»?
Конечно, можно просчитать путь покупателя. Но как много компаний готовы вкладываться в дорогостоящие исследования, чтобы ответить на вопрос, сколько клиентов приобрели товар, прочитав статью или интервью на новостном портале или став участником PR-акции?
Другой вопрос, если ни о вас, ни о вашем товаре, ни о вашей компании ничего не знают. Как в таком случае будут у вас покупать? Благодаря каким качествам вам будут доверять как зарекомендовавшему себя эксперту или игроку рынка? Вот здесь и становится очевидной работа пиарщика. Более того, никакая другая служба компании не сможет осуществить грамотное информирование общественности, выстроить с ней доверие и наладить быструю обратную связь. Чтобы на ваш товар обратили внимание и купили его у вас, а не у конкурентов, на рынке у вас должна сложиться определенная положительная репутация, узнаваемость, лояльность. Тут PR в авангарде всех коммуникаций. Но важно понимать, что это работа не на день-два. Оптимально – от года и выше, если начинать с нуля. И такой срок понадобится для того, чтобы журналисты и общественность просто привыкли, что компания стала появляться в информационном поле. А дальше – уже процесс удержания этого внимания, предоставления рынку актуальной информации, коммуникация со СМИ и потребителями и прочий набор инструментов PR.