PR-специалист тусуется от вечеринки к вечеринке, от одного фуршетного стола к другому с бокалом вина наперевес. Безусловно, работа PR-профессионала заключается и в установлении отношений в неформальной обстановке и в регулярных неофициальных встречах. Где, как не в ходе непринужденного общения, можно узнать какие-то тенденции и потребности рынка, а также в кулуарах рассказать о задачах своей компании или отразить очередную кризисную волну. И все это мягко, не в офисном кресле и вполне себе в дружеской атмосфере, без официальных регламентов. Впрочем, и здесь нужно следить, что и кому ты говоришь, – ты же все-таки пиарщик. Даже на неофициальных мероприятиях.
Если вы видите на какой-то вечеринке PR-менеджера, то он, скорее всего, на работе. Потому что выстраивание долгосрочных отношений – это прежде всего ра-бо-та. Поэтому если вы общаетесь с PR-специалистом, скажем, на каком-то приеме или презентации, то и говорить вы с ним, как правило, будете о рабочих вопросах. Даже в кинотеатре перед показом. И вполне возможно, пиарщик не то что к фуршетному столу не подойдет – он вообще не помнит, ел он сегодня или нет. Потому что его кто-то по дороге «перехватил» и общается вовсе не на развлекательные темы. А на следующий день специалисту необходимо будет еще и отработать все те просьбы, которые к нему поступили: рассмотреть очередное коммерческое предложение, выделить в графике время на деловую встречу, чтобы обсудить проект, который ему предложил собеседник на вечеринке, и т. д.
Мы не отдыхаем на таких мероприятиях. И очень часто появляемся там по долгу службы – надо, так принято, поддержать, никого не обидеть отказом. «А хочу ли я туда пойти?» – такого вопроса у пиарщика по отношению к себе не существует. Он находится здесь даже вне рабочего времени по долгу интересов бренда, на который он работает. Впрочем, общения и в течение дня достаточно много. А на вечеринке тебе нужно уделить внимание каждому, поздороваться, поговорить минут пять, выслушать всех, познакомиться с новыми людьми, попрощаться с теми, с кем успеешь. Поэтому «послевкусие» от таких вечеринок может выразиться в виде усталости, морального истощения, желания полноценно выспаться и хотя бы на выходных никуда не идти. Да-да, пиарщик – тоже человек.
Это как с вечеринками, только в более глобальном масштабе. Здесь речь пойдет о заграничных командировках и зарубежных пресс-турах. В одной из таких поездок я успела только сфотографировать небо из окна такси по дороге из аэропорта в гостиницу и цветок на клумбе отеля, в котором мы жили. Все. Потому что некогда.
Во-первых, организация зарубежной командировки начинается задолго до ее даты. Составить список потенциальных участников, дождаться информации о том, кто поедет, собрать документы, выкупить отели-билеты, получить визы, а также сформировать не только деловую, но и развлекательную программу, продумать свободное время, согласовать меню, отработать все вопросы с логистикой, особенно если кто-то не хочет следовать с группой, а планирует прилететь-улететь раньше, остаться у друга, а не в отеле, и поехать к родственникам вместо экскурсии.
Во-вторых, в поездке ты несешь ответственность за каждого члена группы. У тебя нет свободного времени, которое ты запланировал для участников пресс-тура, к примеру. Ты пишешь пресс-релиз, согласовываешь перевод, контролируешь своевременную рассылку и сбор обратной связи (ведь могут прийти какие-то уточняющие вопросы или запросят фотографии), а также формируешь отчет, который нужно срочно передать руководству сегодня, потому что завтра ты в течение суток будешь в самолете без, понятное дело, доступа к связи и Интернету. Стрелка часов уже давно убежала далеко за два часа ночи по-местному, твоя семья в родном городе уже встала, шлет тебе приветствия и пожелания с добрым утром, а ты еще даже не ложился.
В-третьих, именно пиарщик осуществляет контроль и управление всеми форс-мажорами, а они будут со стопроцентной вероятностью, даже если ты заранее все спланировал и сверился с чек-листом раз тридцать. Я говорю о тех случаях, когда ты не можешь на это повлиять или предусмотреть заранее. Приведу лишь пару самых ярких примеров: журналистов сняли с рейса без видимой причины и объяснений со стороны авиакомпании, а ты уже в самолете в воздухе и сделать ничего не можешь; при заселении потеряли твою бронь, которая была оформлена за несколько недель до основной группы, и ты два часа после утомительного перелета проводишь на ресепшене с чемоданами, вечером у вас ужин всей группой, рано утром следующего дня – официальное мероприятие, а в голове мысль: «Где придется ночевать?»; посольство при подаче документов на визу увеличило срок их выдачи и отправило бумаги в другой город, ты узнал об этом по факту, а у тебя вылет на носу; ты прошел регистрацию и ждешь в зале ожидания, а у журналиста перевес багажа, за который нужно платить, а он без денег и связи. Перечислять можно довольно долго. Ключевой вопрос лишь в том, как быстро вы сможете отреагировать и решить проблему, сохраняя трезвый ум и ровные эмоции.
Поэтому что-что, а достопримечательности, экскурсии, развлечения в зарубежной поездке… ну, просто знайте, что они включаются в программу, но не всегда в них участвует сам пиарщик.
Первая часть мифа о том, что каждый пиарщик просто обязан снимать негативные публикации, имеет, на мой взгляд, три основания: страх, закрытость компании и неумение грамотно работать с негативом. Ключевое слово – именно «грамотно». И сюда не входит, увы, слив многомиллионных бюджетов на заказ платных публикаций. Доверия к ним меньше хотя бы потому, что они все, как правило, помечаются значком «на правах рекламы», а также потому, что вряд ли читатель, увидев в понедельник негативную новость, во вторник поверит, что у компании все хорошо, а СМИ просто не так поняли и некорректно транслировали информацию.
В дополнение скажу, что ни один уважающий себя пиарщик не будет снимать публикации только потому, что его работодатель или заказчик так хочет. Ни один. И ни одно уважающее себя издание не будет идти на поводу у компаний, заявляющих: «Уберите, нам это не нравится». Если речь о специалисте, то причина в том, что своя собственная репутация и годами выстроенные отношения со СМИ всегда (!) дороже корпоративных. А если речь о редакции, то никто не будет рисковать годами наработанной аудиторией и ее доверием в угоду отдельных компаний, пусть даже и крупных.
Что делаем? Отрабатываем негатив. Даем официальную позицию компании, просим журналиста опубликовать мнение второй стороны, тем самым предоставив читателям полную картину, отвечаем на комментарии в соцсетях и на запросы СМИ согласно официальной позиции, отвечаем на звонки, инструктируем своих сотрудников – от уборщицы до гендиректора, информируем своих партнеров, подрядчиков и др. Важное условие – ни в коем случае не врать и ничего не скрывать! То есть вы должны стопроцентно знать, что, скажем, мышь в кефир попасть не могла по технологии производства. А раз вы в этом уверены, то будьте готовы предоставить информацию о том, какой путь молоко проходит от коровы до стола покупателя. Это не время утаивать ноу-хау и бояться, что ваши наработки украдут конкуренты. Это время быть честным, открытым и предоставлять СМИ и общественности полную информацию, насколько это возможно. И не отмалчиваться, ибо в противном случае вашу историю начнут рассказывать за вас и ситуация станет неуправляемой. Порой понадобится приложить немало усилий, чтобы донести это руководству, которое, по понятным причинам, находится в стрессовой ситуации. Но ваша задача как профи – не усиливать стресс своему руководителю, а быть поддержкой и опорой, чтобы вместе с ним пройти этот кризисный момент. Поверьте, если вы идете с открытым забралом, абсолютно честны и пушка на рыльце нет, то вряд ли кто-то будет нарочно вас губить. Напротив, лучшая коммуникация – это честность. Да и с журналистами отношения улучшатся: им тоже нужен контент, а также человек, который реагирует на их запросы и является связующим звеном между ними и компанией, а не твердит: «Никаких комментариев».
Вторая часть мифа связана с ложными убеждениями о том, что ваша новость может быть всем интересна. Не всем. Не интересна. Никому не интересна. Как бы ни было больно – это факт. Особенно на фоне каких-то социальных, экономических, политических ситуаций в стране и мире. Поэтому не стоит вынимать душу из своего пиарщика и настаивать на рассылке пресс-релиза с новостью об открытии трехсотого салона связи в стране или о принятии в штат нового сотрудника на одну из рядовых должностей. Кроме интереса к событию у самой компании это так себе инфоповод для внешней аудитории. Разве что за деньги. Но даже в этом случае у такой статьи должно быть качественное содержание.
Теоретически – да. Практически – под большим сомнением. Когда-то фраза «Я с легкостью могу передать твою работу другому» послужила финальным толчком к моему заявлению на увольнение. Потому что нужно достаточно себя уважать для того, чтобы не быть там, где тебя не ценят.
А еще нужно помнить, что пиарщик – это, конечно, универсальный сотрудник, который и пресс-релиз напишет, и анализ публикаций в СМИ проведет, и мероприятие организует, и волну кризисных сообщений отразит.
Безусловно, ключевые навыки для такого универсала – это умение писать, читать и говорить. А еще – стрессоустойчивость, коммуникабельность, интеллигентность, презентабельная внешность, способность 24 часа 7 дней в неделю быть на связи, отслеживать новости и анализировать информацию в сети, быть в курсе основных событий в стране и мире, дар убеждения и умение работать с возражениями, собственная база СМИ и контактов, налаженные отношения с журналистами. Если работаете в государственной компании, то плюс государственный (официальный) язык этой страны. Если в международной, то еще и английский. Причем грамотно выражать свои мысли вы должны на всех языках, которые требуются. И в качестве вишенки на торте – обладать навыками публичных выступлений. Вряд ли найдется в компании много людей, которые способны сочетать в себе весь этот неполный, но значительный набор навыков и умений. Да и опыта, не только профессионального, но и жизненного, не у любого может обнаружиться.