Конечно, это не все мифы, которые встречаются в профессии. Среди прочих:
• пиарщики – сплошь манипуляторы. Так можно сказать о каждом специалисте любой профессии. Вопрос в его порядочности и самоуважении. PR прежде всего – это всегда про честность;
• PR – это всегда бесплатно. Не спорю, что при качественном инфоповоде и выстроенных долгосрочных отношениях с изданиями и журналистами оплачивать публикации – верх непрофессионализма. Но бюджет нужен, в том числе на организацию мероприятий, подписки на системы мониторинга информационного поля, представительские расходы, корпоративные сувениры, спецпроекты в СМИ и т. д.;
• пиарщик должен любить свою компанию, разделять ее ценности, стать ее рабом или слугой. Пиарщик прежде всего должен сохранять трезвый ум и адекватно оценивать ситуацию. Если что-то идет вразрез с вашими собственными убеждениями, не нужно наступать на горло своей песне. Себе дороже – в плане собственных репутации и имиджа на рынке;
• сразу после публикаций и одного мероприятия к нам толпами повалят клиенты, а журналисты будут всегда о нас писать. Про клиентов – смотрим миф о продажах; про журналистов – только если вы регулярно создаете качественные и интересные инфоповоды. Ну, это если совсем уж кратко;
• пиарщик должен вести корпоративные страницы в соцсетях. Спорный момент. Проще отдать на аутсорсинг или нанять эсэмэмщика, чтобы не получилось как в той сказке, когда из одной шапки сделали семь. Иначе вы рискуете потерять самого пиарщика, который все свое время будет тратить на ответы на комментарии и личные сообщения в соцсетях.
Резюмируя, стоит отметить, что, с какими бы мифами вам ни пришлось столкнуться, помните о самой сути своей профессии: налаживать отношения и работать над положительным имиджем и репутацией компании, быть ее рупором для журналистов и общественности. И наберитесь терпения, которое так важно для PR-менеджера. Если уж станет совсем тяжело и вы поймете, что устали что-то кому-то доказывать – будьте готовы к смене компании, отрасли, сферы деятельности, изменениям в своей жизни.
Глава 7Отношение к PR-специалисту и восприятие его в локальных и международных компаниях
PR – как любая наука, дисциплина, сфера ведения бизнеса и отрасль сама по себе – обладает определенными особенностями. Не секрет, что есть установленный набор обязанностей, за который отвечает PR-менеджер. И в общем-то, этот набор не должен особо меняться. Скажем, есть некий стандарт по набору тактик и инструментов управления имиджем и репутацией, выстраиванию отношений со СМИ, организации пресс-мероприятий и т. д. К примеру, всем же понятно, что бухгалтер должен выписывать счет-фактуру и сводить дебет с кредитом. И в целом основные требования, а точнее, функции, которые будет выполнять бухгалтер, достаточно понятны. Но дела с работой пиарщика обстоят не совсем однозначно. Конечно, есть вещи, которые существуют по умолчанию. Например, ни одна пресс-конференция не должна обходиться без спикеров компании (а бывало и такое, что клиент просит агентство выступить от своего имени). А есть барьеры, которые приходится преодолевать довольно часто. Один из них – отношение и восприятие самого PR и деятельности специалиста в локальных и международных компаниях.
Если обратиться к так называемому «нулевому меридиану», то мы увидим, что сильная разница в подходах к работе и ожиданиям от пиарщика будет видна уже на уровне сайтов по поиску работы и вакансий. Я проанализировала несколько ресурсов по поиску работы в сфере PR и коммуникации.
Так, одна крупная филиальная сеть аптек в Казахстане искала PR-менеджера, а в требованиях к образованию, помимо маркетингового, указала «финансы и экономика». Ладно, экономика еще куда ни шло. Но какой PR может организовать человек по специальности «финансист»? И зачем это аптеке?
Международная инвестиционная компания ищет специалиста по внутренним коммуникациям в Казахстане. Я согласна, что PR также отвечает и за имидж компании для ее сотрудников. Но компания явно перепутала PR с HR, вписав в обязанности разработку и внедрение систем мотивации сотрудников, управление этими системами, адаптацию и анализ их эффективности, контроль прохождения испытательного срока сотрудниками, разработку и осуществление мероприятий по снижению текучести кадров, а также проведение исследований персонала в части вовлеченности и удовлетворения трудом. А чем тогда в этой компании занимается отдел HR, если он, конечно, есть? Или его функция сведена только к найму персонала и соответствующему документообороту, то есть функции отдела кадров и не более? Общепринято, что HR – это не только наем и увольнение персонала, но еще и развитие сотрудников. А здесь все эти функции предлагают выполнять пиарщику.
В тех международных организациях, где работала я, всеми этими вопросами занимался отдел HR. Да, пиарщик, конечно, участвовал в развитии и укреплении HR-бренда компании, активно коммуницировал со СМИ, чтобы рассказать об HR-бренде организации, поддерживал внутрикорпоративные мероприятия для сотрудников и общий имидж компании среди ее работников. Но ему не отводились при этом полноценные функции HR-отдела.
Разберем другие примеры.
Международная компания по производству продуктов питания разместила вакансию PR-менеджера. Одна из функций – разработка акций с фокусом на поддержку продаж. Извечная боль всех уважающих себя опытных пиарщиков, о которой я уже писала ранее, – требование, чтобы PR отвечал за продажи. К слову, в нагрузку к этой должности предлагается еще и контент-план для социальных сетей разрабатывать. И с этим ожиданием, чтобы PR отвечал за продажи, к сожалению, нелегко работать. У многих устоялось представление, что PR – это маркетинговая функция, но совершенно не учитывается, что это еще и стратегическая функция. Я сейчас не буду вдаваться в рассуждения о том, является PR маркетингом или стратегией. Кратко выскажу свое мнение, что и та, и другая версии имеют обоснованное право на жизнь. Все зависит от самой компании и ее задач, которые необходимо решать специалисту по связям с общественностью. Но вернемся к предыдущей мысли.
С другой стороны, пиарщику нужно доносить до своих коллег и руководства, что PR, влияя на имидж и репутацию компании, вносит очень весомый, хоть и косвенный, вклад в эти самые продажи. Ведь как можно лояльно относиться к бренду или что-то у него покупать, если о нем ничего не знают или, скажем, на рынке труда об этой компании ходят лишь негативные отзывы? Это все приходится объяснять практически каждый раз, когда компания сталкивается с необходимостью организации PR. Хотя в моей практике был случай, когда один из руководителей сотового оператора, прочитав обзор смартфона в казахстанском интернет-издании Profit.kz, сделал покупку этого самого смартфона. Но надо учитывать, что к тому моменту сами компании являлись партнерами по бизнесу много лет и с брендом он был знаком. Но тем не менее это скорее исключение, чем массовая тенденция.
Эти три примера показывают, что на уровне поиска PR-менеджера отечественные компании и даже международные организации с филиалами в Казахстане не всегда имеют четкое представление о том, за что должен отвечать пиарщик в их фирме, какие функции он выполняет и какие требования можно к нему предъявлять. Непонимание «с головы» ведет к тому, что опытный специалист будет вынужден объяснять и доказывать, что такое PR, проводить своеобразный ликбез своему работодателю, а заодно и коллегам с партнерами. Это сказывается на результативности. Очевидно, что маститый специалист на такую должность не пойдет, ибо понимает, что только время зря потратит, пытаясь придумать PR-акцию, влияющую на продажи, а точнее, объяснить своему руководству, что это бессмысленно. Остаются только молодые специалисты, у которых пока еще мало опыта и которые готовы работать на свое резюме. Но ведь требования-то по опыту работы предъявляются в таких вакансиях в 3–6 лет. А это явно не начинающий вчерашний студент. Соответственно, эффективность такой PR-деятельности организации тоже будет под большим вопросом.
На рынке труда Узбекистана на момент написания этой книги насчитывалось около 50 вакансий в сфере маркетинговых коммуникаций и PR (на сайте www.hh.uz). И только две из них назывались «PR-менеджер». Остальные же предложения касались SMM, маркетинга, SEO и рекламы. Хотя и находились в категории поиска PR.
– Стоит отметить, что в 2020 году началась некая негативная, на мой взгляд, тенденция. SMM-агентства стали себя позиционировать как PR-агентства. Без бэкграунда, опыта, кейсов. Это сильно вводит в заблуждение потенциальных заказчиков и искажает саму суть PR. И когда компании обращаются к SMM-агентству за PR-услугами, то они разочаровываются в PR-индустрии как таковой, – рассказывает Юлия Каграманова, старший менеджер проектов Maslov PR Tashkent, Узбекистан.
Что касается местных PR-агентств, то, к сожалению, очень часто к их сотрудникам относятся как к обслуживающему персоналу, мальчикам и девочкам на побегушках, которым клиент платит деньги. А раз платит деньги, то и музыку он тоже заказывает. Отчасти это верно. Но с другой стороны – вы нанимаете PR-консультанта именно потому, что не можете сделать это сами по разным причинам. Нет времени, человеческих ресурсов, опыта, знаний, экспертизы. И многие позволяют к себе такое отношение сами. Не только агентства в целом, но и сотрудники, поскольку становятся жертвами давления и манипуляций со стороны клиента или руководства. «Я думаю, что работа с таким клиентом благоприятно повлияет на ваше портфолио», – очень часто слышат менеджеры агентств от своих заказчиков. И это такой хитрый прием, нацеленный на «человека разумного». А еще – малоопытного, который пока работает на резюме, портфолио (иногда даже не свое, а агентства), перспективы и т. д. И человек сознательно идет на это – на то, чтобы наступить на горло собственной песне и уважению в угоду контракта. Безусловно, это отголоски стереотипов, что «клиент всегда прав», а пиарщик при этом должен навеч