но остаться в его тени. Так многие специалисты и становятся заложниками либо одного стереотипа, либо другого, либо обоих вместе.
К слову, в мою бытность в PR-агентстве клиенты просили нас перевозить кровати из одного города в другой, приезжать и снимать размеры сейфа, стоящего у заказчика в соседнем кабинете, подрабатывать грузчиками, таксистами, курьерами. И это далеко не полный список необычных и не относящихся к прямым обязанностям сотрудников PR-агентства просьб, которые удовлетворялись в угоду контрактов.
В разное время произошло два неоднозначных случая, о которых я также хочу поведать. Работали мы с одним казахстанским клиентом. Идет мероприятие для журналистов, я захожу в зал и вижу, что не установлен баннер. Поясню, что в наши задачи установка пресс-стены не входила. Звоню сообщить об этом заказчику. Встречаю дикий ор (впрочем, у этого клиента, как позже выяснилось, была в принципе такая привычка – орать (именно орать) на агентства, подрядчиков и даже журналистов) из разряда «сама виновата, что не установила, твое мероприятие – ты и выруливай» и все в этом духе. Конечно, это все вылилось в неприятный разговор заказчика с моим шефом и мою беседу с моим же руководителем, который резюмировал, что обе стороны неправы. Клиент – как заинтересованная сторона, которая в первую очередь несет ответственность за свое мероприятие, и мы – как агентство, которое должно было найти возможность сообщить заказчику об этом ранее или выслать на проверку чек-лист.
Конечно, такой подход удивляет. И он нередко встречается, когда клиент как в местной, так и в международной компании думает, что его мероприятие – это твое мероприятие. Но позвольте: ответственность за ивент несут в первую очередь организаторы, и они первыми должны быть заинтересованы в том, чтобы все проверить, проконтролировать и убедиться в том, что все пройдет на высшем уровне. Должна быть обоюдная ответственность, как агентства, так и клиента. И не стоит ждать, что агентство будет в вашем мероприятии заинтересовано больше, чем вы сами.
К смеху, стоит добавить, что позже этот же клиент просил ему еще и нашу базу контактов журналистов скинуть. Получил вежливый отказ. Работающие в этой сфере коллеги меня поймут. База контактов СМИ – это хлеб пиарщика и агентства. И она не продается! А если и просят агентство такую базу собрать, то вряд ли вы там увидите персональные номера и электронные адреса сотрудников редакции. Максимум – общий телефон и адрес редакции или фамилии без личных контактов. И это нормально – никто из профессионалов не захочет одним щелчком мыши добровольно отдать годами наработанную информацию.
Практика же международных компаний – просить списки СМИ, потенциально приглашенных на мероприятие, а следом – фактически пришедших. Это тоже вполне обоснованная стандартная процедура, потому что организация хочет понимать, сколько человек придет на мероприятие, кто эти люди, на какие темы пишут журналисты и т. д. Но опять же – без контактов. И вполне терпимо и с пониманием к этому стандарту относятся обе стороны.
Второй случай произошел, когда мне пришлось ожидать встречи с клиентом под его дверью четыре (!) часа. Боялась подвести шефа, потерять контракт. Сейчас я понимаю, что это был не только страх, но и отсутствие ценности себя и уважения к себе. Стала бы я ждать сейчас? Максимум 20 минут. А потом бы встала и ушла. И в то же примерно время я услышала такую фразу от своего коллеги из Италии: «PR-агентство – консультант. И если заказчик не следует тому, что вы ему говорите, у вас должно хватить смелости и профессионализма от него отказаться». Тогда у меня не укладывалось в голове, как так? А как же договор, портфолио, репутация, деньги, в конце концов? Сейчас я понимаю, что уважение клиента к PR-профессионалу начинается с уважения последнего к самому себе. Пиарщик – тоже человек, со своими ценностями, убеждениями и чувством собственного достоинства. И сейчас я смело могу посоветовать агентствам и PR-специалистам то же самое. Если вас не ценят, не смотрят при всех ваших попытках в одну сторону с вами, заставляют чувствовать, что клиент или работодатель всегда прав, пренебрегая здравым смыслом, – смело расторгайте контракт или меняйте место работы. Ибо никакие деньги, статус заказчиков и звучный логотип в портфолио не помогут вам обрести почву под ногами и уверенность в собственной экспертности.
Глава 8Выстраивание отношений со СМИ. Результаты исследования, проведенного автором, и их практическое применение
Работая над собственной МВА-диссертацией, я провела аудит состояния PR-отрасли в ИКТ-секторе Казахстана. Результатом стали разработанные рекомендации для международной ИКТ-компании о том, как она может планировать и выстраивать работу всей PR-службы в стране. Ключевым выводом моей работы стало следующее: любая PR-деятельность компании в Казахстане должна начинаться с выстраивания отношений со СМИ, а также их поддержания и развития. Но как показала практика, эта рекомендация работала и в странах Центральной Азии, которые мне впоследствии вверили.
Как известно, в восточных странах отношения, контакты и связи играют жизненно важную роль, для выстраивания коммуникаций в том числе. Примечательно, что однажды из уст своего бывшего руководителя-китайца я услышала, что отношения отношениями, а бизнес бизнесом. Я понимала, что если компания хочет успешно вести свою PR-деятельность, то нужно считаться с местным менталитетом и особенностями ведения бизнеса, где отношения ставятся во главу угла.
Особенно важно это утверждение для международных компаний. Зачастую они выстраивают свою корпоративную PR-политику, основываясь на глобальных коммуникационных стратегиях. Очевидно, что эти стратегии должны воплощаться с учетом особенностей местных сообществ. Под местными сообществами понимаются не только покупатели, то есть прямые бенефициары товаров или услуг, но также и стейкхолдеры, трендсеттеры, лидеры общественного мнения и СМИ. Реализуя свою коммуникационную стратегию с учетом особенностей местного рынка, компания показывает, что ей не безразлично благополучие тех сообществ и потребителей, на территории которых она ведет свой бизнес. Более того, она способна внести вклад в их устойчивое развитие.
В ходе исследования мне также удалось подтвердить свой опыт и наработки в том, что PR (помимо прочего) в Казахстане также является и «информационной стратегией, которая связывает компанию со СМИ посредством выстраивания отношений и налаживания контактов с ними»[31]. Поэтому приоритетной задачей, когда я вступила в должность PR-менеджера вышеупомянутой компании, стало выстраивание отношений с журналистами, которые транслируют ключевые сообщения организации общественности. Добавлю, что эта организация, а вернее, отдел, где я работала PR-менеджером, только сформировался на тот момент. Соответственно, начинали мы все коммуникации с нуля. Очевидно, что все выводы и рекомендации, которые я формулировала в ходе работы над своей диссертацией, сразу же внедрялись мною на практике.
Я хочу познакомить читателя с наиболее важными и актуальными для центральноазиатского рынка PR результатами качественного исследования, которое проходило в формате глубинных интервью. Эти рекомендации были разработаны на основе данных, которые я получила в результате опроса десяти известных специалистов и профессионалов Казахстана в области связей с общественностью, маркетинга, журналистики, интегрированных маркетинговых коммуникаций и телеком-бизнеса.
Вопросы, на которые я должна была ответить по результатам данного исследования, были следующими:
• существует ли алгоритм построения отношений со СМИ в телеком-сфере Казахстана;
• каковы успешные инструменты построения устойчивых отношений со СМИ, применимые к ИКТ-бизнесу;
• как телеком-сектор может выстроить эффективный PR относительно своей деятельности;
• какие конкретные рекомендации можно выработать для ИКТ-компании по выстраиванию взаимоотношений со СМИ.
Результаты интервью показали, что 80 % опрошенных считают PR стратегической функцией компании. Один из респондентов отметил: PR имеет дело с репутацией и имиджем компании. Принимая это во внимание, другой добавил, что PR всегда выстраивают, основываясь на общей стратегии компании. Еще один из респондентов рассказал о PR как о важной составляющей присутствия компании в информационном поле.
Большинство ответов были очень позитивными: PR выполняет стратегическую функцию, а PR-менеджер должен быть советником для своего руководителя. Однако также существует множество примеров, когда функция PR является недооцененной. В лучшем случае PR-менеджер становится частью отдела рекламы и маркетинга. Это утверждение касается как казахстанских, так и крупных международных компаний, действующих в регионе. А среди первых лиц и руководителей некоторых организаций до сих пор нет четкого представления о том, какую роль играет PR, какие функции на себя должен взять PR-менеджер и какие задачи он будет выполнять на своем посту.
В качестве небольшого отступления и подтверждения изложенной мысли приведу пример моей коллеги, PR-специалиста Марал Рахимжановой. Когда Марал работала в ритейле, от нее требовали решения проблемы всей отрасли, которая складывалась годами. Все, что готова была сделать со своей стороны компания, – это разместить одну (!) публикацию, от которой ждали молниеносного и сиюминутного эффекта.
– Был кейс, который касался пробела в законодательстве. В таких вопросах нужно выступать всей отраслью, заручившись поддержкой всех игроков. То есть это как раз тот случай, когда даже конкуренты могут стать союзниками. При этом важно параллельно вести переговоры и устанавливать связи с ассоциациями, неправительственными организациями, поскольку они тоже заинтересованы в защите бизнеса.
Последовал вопрос: а как сделать так, чтобы об этой проблеме начали писать СМИ, как довести ее до «верхов»? Необходимо вести постоянную и регулярную коммуникационную работу: организовывать мероприятия, отраслевые дискуссии, круглые столы, конференции, собирать экспертов, организовывать их участие в различных передачах на радио, TV, интервью для печатных и онлайн-изданий и т. д.