Конечно, руководство компании было к такому не готово, ибо «долго и дорого».
В итоге вышла одна публикация по этому проблемному кейсу, от которой ожидали резонанса на всю страну, а иначе, цитирую: «Минус вам». От меня требовалось «написать всем блогерам, чтобы они это “разнесли”». Конечно, ничего такого не последовало, поскольку нельзя надеяться на решение проблемы всего рынка одним платным или даже бесплатным материалом. И функция PR здесь – усадить всех за один стол переговоров, посмотреть на опыт других стран, привлечь иностранных экспертов, если нужно, собрать необходимые цитаты и факты, прийти к общему мнению, начать решать ситуацию всей отраслью согласованно и потом привлекать внимание общественности и СМИ.
Опыт моей коллеги подтверждает, что до сих пор во многих компаниях казахстанского рынка от пиарщика, во-первых, ждут только написания и размещения статей, а во-вторых, не понимают, что установление отношений с аудиториями, как внутренними, так и внешними, – долгосрочный процесс. Конечно, СМИ в этом случае – это такая же целевая группа, в первую очередь самой компании, а не только ее пиарщика.
Но вернемся к теме главы. В своем исследовании я поинтересовалась у коллег по отрасли: «Что, по вашему мнению, необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений со СМИ?» 36 % респондентов ответили: глобальную PR/коммуникационную стратегию, в то время как 29 % считали, что нужды журналиста. То есть это вполне равнозначные цифры, которые подтверждали мой вывод, что глобальную стратегию нужно адаптировать под Казахстан. Очень интересным был ответ, который предполагал посмотреть на возможности СМИ быть мультимедийными, это значит иметь TV, сайт, радио, печатные и интернет-ресурсы.
Чтобы выяснить, существует ли алгоритм выстраивания успешных отношений со СМИ, респондентам было предложено выделить как минимум три шага, поскольку алгоритм – это набор последовательных действий.
Наиболее распространенными ответами были:
• персональное знакомство со СМИ;
• организация пресс-мероприятий;
• создание интересных для СМИ инфоповодов;
• готовность компании отвечать на медиазапросы;
• установление контактов со СМИ и обновление базы СМИ;
• проведение ежедневного мониторинга;
• выбор доступного языка для общения с журналистами;
• готовность делиться с ними полезной информацией.
Хотя ответы и были достаточно исчерпывающими, они основывались все же на опыте и знаниях отдельно взятых профессионалов. Поэтому и была получена такая многогранная информация. Я обнаружила очень точные сведения по самим шагам. Но опрашиваемые не могли прийти к какому-то общему знаменателю и единству мнений относительно установления конкретного алгоритма по выстраиванию отношений со СМИ.
В числе прочего это позволило прийти к мнению, что установление отношений со СМИ является взаимным процессом со стороны как компании, так и журналистов. Поэтому последовал такой вопрос: насколько казахстанские СМИ открыты и готовы выстраивать отношения с глобальными брендами? Ответы респондентов были диаметрально противоположными. Кто-то говорил: «Да, готовы. И делают это вполне успешно». Другие опрашиваемые отвечали: «Не готовы и не открыты, поскольку это неправильно, когда СМИ просят деньги» (имеется в виду – просят деньги у брендов за публикацию с упоминанием компании).
И даже когда респондент отвечал «Да, готовы», всегда следовали пояснения. Например, «Готовы, ориентируясь на состояние и правила рынка», «Зависит от уровня развития, в том числе финансового статуса конкретного СМИ», «Газеты готовы, журналы и сайты – 50/50».
Таким образом, можно сделать вывод, что казахстанские СМИ готовы сотрудничать с глобальными брендами, но с некоторыми отступлениями, среди которых основной факт тот, что журналисты не принадлежат сами себе – они сотрудники изданий, а следовательно, должны соблюдать общую политику редакций.
Когда мы впервые провели Фестиваль мобильного кино в Казахстане[32], то подготовили материалы для СМИ без упоминания брендов. Очень дружественный нам журналист готов был опубликовать заметку в своем печатном издании, но отказал главный редактор, сославшись якобы на рекламное содержание материала. Причем ни мы как организаторы, ни журналист не могли понять, какая в тексте реклама, если названия коммерческих компаний не фигурировали. Спасибо, что заметка все же вышла. Правда, на интернет-платформе другого издания.
Но если нет конкретного алгоритма, то что является ключевым показателем для компании при выстраивании работы PR-отдела? Задавая этот вопрос респондентам, я выявила две главные тенденции: развитие отношений со СМИ и корпоративная социальная ответственность. Эти пункты получили 32 и 21 % соответственно.
Мое предположение о том, что основой ведения бизнеса в Казахстане являются отношения, подтверждалось также и ответами респондентов. Причем выстраивание долгосрочных и позитивных коммуникаций касается не только получения публикаций, за количеством которых очень часто гонятся многие компании. Иногда это и отсутствие материалов в кризисных или спорных моментах, и возможность попросить журналиста отразить в своей публикации мнение второй стороны, то есть позицию компании. А установление дружественных контактов со СМИ позволяет также рассчитывать на то, что основные сообщения компании не будут интерпретированы в пользу другой стороны в случае конфликта.
Примечательно, что большинство респондентов отметили необходимость вести корпоративную социальную деятельность при планировании работы PR международной компании. Это обусловлено двумя факторами. Во-первых, компания проявляет заботу о местных сообществах, на территории которых ведет свой бизнес. Во-вторых, организация показывает, что готова делиться частью своей прибыли для того, чтобы улучшать условия жизни общества.
Лишь малая часть опрашиваемых (11 %) ответили, что имидж первого руководителя является важным для PR международной компании. Остальные сошлись во мнении, что глобальная организация должна выстраивать PR вокруг своего основного бизнеса, а не первого лица. Это связано с тем, что, как правило, в корпорациях первый руководитель ротируется каждые три-пять лет. В Казахстане рынок СМИ не такой уж и большой. И если первое лицо меняется, то местные СМИ все равно продолжают поддерживать коммуникацию с PR-менеджером компании. То есть журналисты по-прежнему могут обратиться к человеку, которого они лично знают несколько лет.
Давайте теперь перейдем к основным рекомендациям, которые я выработала и применила для установления связей с общественностью этой ИКТ-компании. Сразу оговорюсь, что их было гораздо больше, чем я привожу в своей книге. Здесь я предлагаю читателю ознакомиться с основными:
• проведение исследования о восприятии имиджа компании среди населения Республики Казахстан;
• на основе полученных результатов – разработка PR-стратегии, которая применима и релевантна для Казахстана;
• построение, поддержание и развитие устойчивых связей со СМИ, включая создание информационных поводов, образовательных проектов для журналистов;
• развитие программы медиатестов продукции компании;
• своевременное, быстрое реагирование на запросы СМИ;
• информирование первого руководителя о состоянии рынка, трендах индустрии, а также ключевых событиях в экономике, политике и бизнесе страны, которые могут прямо или косвенно влиять на бизнес компании;
• развитие отношений с блогерами.
Осознание необходимости работать не только с журналистами, но и с блогерами пришло также и в результате изучения одного кейса в области digital PR в Турции. Так, в результате интегрированной PR-кампании известного оператора сотовой связи в стране соцсети бренда стали настоящей площадкой для диалога между организацией и ее подписчиками. А после окончания кампании подписчики стали ассоциировать себя с брендом, отмечая, что компания создала площадку, где есть любовь.
Хотя развитие отношений с блогерами, равно как и управление репутацией в соцсетях, является темой для отдельного исследования, очевидно, что в Казахстане нельзя абсолютно разделять эти составные части. Рынок достаточно узкий, и специализированных блогеров, равно как и СМИ, – невеликое количество. Кроме того, все друг друга знают, встречаются на общих мероприятиях и могут еще и обидеться на бренд, если он развивает отношения по выборочному признаку, понятному ему одному.
Так, на все свои мероприятия мы приглашали не только журналистов, но и блогеров. Давали им продукцию на обзоры, генерировали совместные инфоповоды, снабжая информацией. Таким образом, появлялся контент, созданный самими пользователями, в нашем случае – блогерами. Постепенно было сформировано сообщество не только лояльных к компании микроинфлюенсеров в Интернете, но и настоящих друзей и последователей бренда.
Что же касается результатов рекомендаций в традиционном PR, то за год компания поднялась до второго места по количеству публикаций в информационном поле среди конкурирующих игроков отрасли. А еще через год – вышла на первое. Этот показатель держался на протяжении полутора лет в пяти странах Центральной Азии, где я отвечала за выстраивание коммуникаций.
Таким образом, развитие отношений со СМИ должно также предусматривать и развитие отношений с блогерами. А выстраивание отношений в странах Центральной Азии является ключевым для успешного развития не только PR-деятельности, но и бизнеса компании в целом. Однако это весьма небыстрый и непростой процесс, ибо это всегда игра вдолгую.
Эффективное построение и развитие отношений – это возможность для аудитории (как для СМИ, так и для общественности) почувствовать эмоциональную связь с компанией, ощутить, что журналист, блогер или потребитель также является частью истории, которую создает бренд. Именно эти люди играют важную роль в ежедневных коммуникациях организации.