Внутренние коммуникации: от охранника до руководителя
Представим, что ваш рабочий день только начался. Вы заходите в здание, где вас приветствует сотрудница ресепшен. Поднимаетесь на лифте к себе в кабинет или опенспейс, садитесь за свой рабочий стол. Пара чашек кофе в течение дня, рабочий процесс – и наступает время обеда.
Проанализируйте, какие разговоры ведутся между сотрудниками на кухне во время приема пищи. А также обратите внимание на настроение, с которым они оттуда выходят. И что для них значит прием пищи? Просто поесть, восполнить силы? Или это ритуал, где каждый открыт в общении, расслаблен и может говорить друг с другом в доверительной манере?
Я твердо уверена, что атмосфера любой компании начинается с кухни. Да-да, с офисной кухни. Ну, или с обедов в кафе, если последней нет. Впрочем, тут можно сделать лирическое отступление: наличие кухни или хотя бы микроволновки с холодильником в офисе свидетельствует о том, насколько компания заботится о своих сотрудниках. Не каждый может позволить себе обеды вне офиса не только исходя из финансовых соображений, но также и по причине, скажем, состояния здоровья или желания употреблять как можно чаще домашнюю еду.
Завершая обед, вы выходите из кухни и направляетесь в свой кабинет. По дороге встречаете сотрудников из других департаментов. Общаются ли они с вами? Что говорят о компании, где вы работаете? Делятся информацией о «внутриусобных войнах» или искренне радуются достижениям своих коллег? Как они настроены: позитивно или явно «выговариваются», потому что есть ситуации, которыми они недовольны? Все это влияет на то, как они будут общаться с внешними аудиториями, куда относятся их семьи, клиенты, друзья, случайные попутчики в поезде-автобусе-самолете, продавцы в продуктовых магазинах, сотрудники аптек, таксисты и т. д. И если сотрудники не верят в компанию, в ее продукты или услуги, дезориентированы, пользуются продукцией других брендов, то все усилия внешнего PR будут разбиваться о суровую реальность, которая творится в офисе на самом деле.
Сотрудники компании – ее первые бренд-амбассадоры. Настоящие бренд-амбассадоры – не пиарщик, не продавцы ваших услуг, не генеральный директор, а именно ее работники, начиная от административного и технического персонала и заканчивая первым руководителем. Они не получают дополнительный или основной гонорар или финансовый стимул, чтобы рассказывать о том или ином продукте в хорошем свете, акцентируя внимание исключительно на позитивных характеристиках. Даже находясь в офисе, на рабочем месте, они могут не говорить всей правды, которую думают, о компании или ее услугах. Но как только они выходят за пределы организации – все, свобода мысли. Нет давления корпоративных правил и стандартов. И как только они снимают костюм и развязывают галстук – вот тут они и показывают свое истинное отношение к бренду. Хорошо, если оно соответствует офисному. А если нет? А если они работают действительно и исключительно ради денег (по разным причинам) и ни о какой лояльности к компании даже не слышали? Как быть уверенным в том, что даже после условных 18:00 сотрудники организации остаются такими же преданными ей, как и до окончания рабочего дня?
Задача бренд-амбассадоров, в данном случае сотрудников, – распространять среди всех аудиторий, особенно внешних, ценности и положительный образ компании. Более того, уметь искусно отражать необоснованные нападки на бренд, а также развенчивать устоявшиеся мифы, если таковые имеются. В дополнение к этому – защищать свою организацию в случае какого-либо кризисного происшествия. Или по крайней мере предоставлять официальную позицию компании, не вдаваясь в подробности. Причем важно, чтобы сами служащие верили в то, что они делают, готовы были следовать стратегии бренда, понимали, куда движется организация. А также сами пользовались услугами и продуктами компании, где они работают. Я сейчас не буду затрагивать систему скидок и программ лояльности для сотрудников по приобретению товаров и услуг фирм, где они трудятся. Знаю, что не все компании на это идут по разным причинам. Скажу одно: если сотрудник не имеет возможности использовать продукт своего работодателя, он будет пользоваться продуктом конкурента. И совершенно справедливо.
Я твердо убеждена, что любой PR и выстраивание отношений с внешними аудиториями должны начинаться с выстраивания отношений между брендом и его главным ресурсом – людьми. Поэтому изначально я советую пиарщику убедиться в том, что настроение в коллективе достаточно здоровое, каждый человек понимает, что он действительно является частью команды и от его вклада зависит общий успех и результат бренда. И сотрудник на самом деле проживает этот путь вместе с компанией, а не просто читает высокопарные слоганы на плакате в пере-говорке. А для этого все члены коллектива должны чувствовать себя в нем комфортно и ощущать свою ценность. Только после этого может формироваться лояльность к бренду и компании, где человек трудится в данный момент. Лучше лояльности может быть только преданность. И в моей практике есть такой пример.
Одной из немногих компаний, к которой я не просто лояльна, а преданна, является Coca-Cola. В свое время я работала в PR-агентстве, которое оказывало коммуникационные услуги этому всемирно известному бренду на территории Казахстана. Даже работая в ИКТ-отрасли, я не позволяла своим коллегам пить Pepsi. Ну, во-первых, вкус Coca-Cola мне действительно нравится больше. Во-вторых, я настолько прониклась любовью к бренду и компании, что разрешить своим друзьям взять напиток конкурента на Новый год мной рассматривается как предательство.
Мне посчастливилось работать с командой профессионалов высочайшего уровня. Стандарты, которые задает Coca-Cola для своих подрядчиков в работе с брендом, помогли мне в том числе сформироваться как PR-профессионалу и продолжать придерживаться их в работе с другими людьми и партнерами.
Путешествие в мир Coca-Cola очень увлекательно для ее сотрудников, партнеров, подрядчиков, бенефициаров социальных программ, а также практикантов. Например, на сайте компании[33] можно ознакомиться с посланием, которое адресовано человеку, желающему стать частью команды бренда. «Присоединяйтесь к нашей команде амбассадоров! Наши сотрудники являются сердцем и душой компании Coca-Cola и помогают нам сделать часть жизни людей особенной. На протяжении 125 лет сотрудники Coca-Cola руководят нашим успехом, живя и работая согласно последовательному набору идеалов, стремясь приносить пользу и наполнять силами каждого, кто задействован в нашем бизнесе… Ценности компании Coca-Cola служат компасом для наших действий и отражают наше поведение в мире…»[34] Согласитесь, чертовски приятно ощущать, что к потенциальному кандидату обращаются как к сердцу и душе самого культового бренда в мире! И с корпоративными ценностями предлагают ознакомиться сразу же на сайте, который служит для новичка некой точкой входа в систему Coca-Cola.
Конечно, сайт – это лишь крупица. Хотя и очень впечатляющее начало. Отдельного внимания заслуживают тренинги для сотрудников, где их «обучают новым взглядам с разных сторон», форумы сотрудников, где каждый может поделиться своим профессиональным успехом, внося вклад в развитие и поддержку друг друга и др.[35]
На одном из таких обучающих тренингов была и я. Повторюсь, я не работала в самой компании. Но то, что Coca-Cola пригласила сотрудника PR-агентства на такой тренинг, уже говорит о доверии компании к своему подрядчику. Нас познакомили с историей, ценностями, культурой и ключевыми программами, которые были стратегически важны для Coca-Cola на тот момент. А сотрудник лаборатории из штаб-квартиры предоставила научно обоснованные данные, которые впоследствии помогали нам развенчивать мифы о бренде. Иными словами, Coca-Cola на деле подтверждала свое отношение к каждому, кто даже косвенно участвует в ее бизнесе. И компания понимала, что от того, насколько вовлечен в идею и философию бренда ее подрядчик, в том числе также зависит ее успех. Приглашая принять участие в жизни бренда, будь то экскурсия на завод по производству напитков или выездной день «в поле», где знакомили с правильной выкладкой товара на полке, компания способствовала формированию ощущения, что ты являешься частью ее большой глобальной команды. И тоже вносишь вклад в развитие ее бизнеса. И конечно, такая сильная корпоративная культура подтверждается и отношением сотрудников компании. К слову, не знаю работника Coca-Cola, кто после 18:00 пьет Pepsi.
Может, в том числе и поэтому я не брала в руки iPhone, когда работала в Huawei? Так как я была привержена бренду, компании, ее философии. Кроме того, я понимала, что кто-то может незаметно заснять, как PR-менеджер Huawei якобы ходит с iPhone. И никому ты потом не докажешь, что тебе просто фото показали. Поэтому важно быть лояльным бренду и компании не только в рабочие часы, но и за пределами офиса, становясь, не побоюсь этого слова, настоящим адептом в позитивном смысле.
Для PR-менеджера необходимо вносить вклад в развитие и внутренних коммуникаций тоже, работая в тесной связке с HR-департаментом, подавая при этом личный пример. Условно, не пить Pepsi, если работаешь с Coca-Cola. Налаживание взаимосвязи с HR-департаментом является одной из стратегических задач. Это поможет сотрудникам верить в то, что они говорят, и говорить только то, во что верит каждый из них. Ведь включая в адаптационные тренинги для новых сотрудников блок по коммуникациям, вы можете быть уверенными, что у вас уже есть первые лояльные клиенты – сами сотрудники компании.
Не менее важная категория, идущая параллельно с сотрудниками, – потенциальные кандидаты. Иными словами, люди, которые приходят в компании на собеседования. Как театр начинается с вешалки, так и впечатление о компании начинается с интервью.