По логике и для клиента существовала необходимость разработать одну стратегию. Причем были неважны последовательность и выбор шагов. Можно было сначала обсудить ее всем вместе вне клиентского офиса, назначить одно агентство ответственным за подготовку презентации и далее презентовать общий подход. Либо же изначально поручить одному агентству разработку креативной идеи, подключив остальных на дальнейших стадиях, а затем уже представить клиенту результат.
Но на практике выходило, что как только эти агентства выходили со встречи с клиентом, то они ни разу не встречались, не созванивались и не переписывались между собой, чтобы наладить коммуникацию и выработать общее видение, которое могло бы стать наиболее эффективным решением для заказчика.
Конечно, можно сказать, что компания Y должна была как клиент, который платит деньги и требует выполнения результата, всем дирижировать и раздавать указания, строго контролируя и подталкивая, а порой и заставляя агентства общаться между собой. Но организация не может все время стоять над душой у каждого из четырех агентств. Более того, я считаю, что агентствам – как представителям рынка креативности и продвижения товаров и услуг – совершенно необходимо проявлять инициативу, развивая этот самый рынок.
Поэтому я выработала несколько рекомендаций современному пиарщику о том, как можно побудить агентства сотрудничать между собой, усиливая совместный результат для клиентской стороны. Потому что очень часто PR-профи придется брать инициативу в свои руки и дирижировать всем на месте, если, скажем, журналисты не могут найти дорогу в зал, а ивентщики не распечатали таблички.
• Важно помнить и донести каждому из ваших подрядчиков то, что в рамках одного клиента агентства абсолютно не конкуренты, начиная от профиля их работы и заканчивая результатами деятельности, которые они вам как заказчику показывают. Более того, агентства не просто не конкуренты – они союзники и единомышленники, потому что все их действия направлены на то, чтобы принести клиенту максимально эффективный результат.
• Побуждайте все ваши агентства и приучайте их работать самостоятельно и без вас. Я не предлагаю совсем отказаться от контроля. Но вы должны вовлекаться только в части управления, а не делать всю работу за подрядчиков, которым вы платите деньги. Поэтому очень важно на каждой встрече доносить эту мысль. Поощряйте агентства работать после брифа совместно – можно направить их организовать какую-то промежуточную встречу и спросить, как она прошла. Поверьте, лучше это сделать на первом этапе и даже, возможно, принять в этих брейнстормингах личное участие, чем потом получать четыре разные стратегии или задавать вопросы, о которые все четыре и разобьются.
• Назначайте в первое время непрофильные агентства ответственными за небольшую смежную работу или задачи. Да-да, вы не имеете права рисковать, я это отчетливо понимаю. Но это поможет, скажем, ивент-агентству лучше понять PR-задачи и наоборот. И когда у вас случится большое и серьезное мероприятие, вы будете четко уверены в том, что креативное агентство не станет предлагать вам идеи, которые только в его видении и хороши. К слову, я часто встречала среди хороших пиарщиков отличных ивентщиков. А вот наоборот – только однажды.
• Обучайте свои агентства. Не жалейте своих знаний и опыта. Покажите, научите делать презентации и составлять отчетность и оформлять их таким образом, который в первую очередь будет удобен вам самому. Нередко помогают такие вещи, как совместный выезд «в поле», чтобы, например, показать, как правильно делать выкладку товара, совместное посещение профессионального или иного мероприятия. Различные непрофильные фестивали тоже актуальны, ибо здесь вы не только расширяете свой кругозор, но и можете «подсмотреть» и адаптировать какую-то идею. Также работает совместное обсуждение книг, статей, новостей и т. д. Во многих международных компаниях такой пункт, как «обучение агентства», стоит одним из пунктов KPI[38] менеджера по коммуникациям. И это вполне рабочая практика – проверенная мною в ходе своей работы.
Конечно, я не могу в этой главе не написать про сами агентства. Я девять лет проработала в одном из крупных PR-агентств Казахстана. И во многом благодаря этому опыту сформировалась как профессионал. Именно такая последовательность «агентство – клиент», на мой взгляд, наиболее эффективна в плане развития вашей карьеры.
Во-первых, вы понимаете, как работает агентство изнутри. Соответственно, когда впоследствии будете выступать на стороне клиента, вас будет уже не так просто провести. Ибо вы видите, что наценка 40 % на размещение статьи на платной основе в СМИ нереалистична, а баннер печатается в два раза быстрее. Вы также понимаете все процессы выстраивания отношений со СМИ и не будете давать задачу агентству обеспечить несколько десятков публикаций только потому, что у вас вышло очередное обновление дизайна иконок.
В Центральной Азии, как и во многих других странах, со стороны агентств принят подход «клиент всегда прав». Просто потому, что он клиент и он заказывает музыку агентствам за свои деньги. И это вполне работает и может работать и дальше лишь в некоторых случаях. Первый – вы небольшое агентство, вам важно зарекомендовать себя на рынке, наработать портфель крупных клиентов и заказов, вы работаете на свое имя и репутацию. Второй – заказчик ваш друг-родственник-брат-сват. И вы не можете отказать. Хотя в этом случае может произойти ситуация, когда не заплатят совсем: по дружбе же сделали. Третий случай – вы просто заложник стереотипа «кто девушку ужинает, тот ее и танцует» и просто никогда не пробовали иначе.
Я выступаю за то, чтобы прикладывать все усилия и не впадать в зависимость от своих заказчиков, особенно когда их подходы и взгляды идут вразрез с вашим профессионализмом. Как это можно сделать?
Прежде всего – быть активным и проявлять инициативу. Позвонить, написать, переспросить, напомнить. То есть быть драйвером развития коммуникаций с клиентом. Не нужно ждать, пока он поставит вам задачу. Я считаю, что высший уровень профессионализма агентства – когда оно может работать само, без «надзирателя» в лице клиента, а еще и направлять последнего: «Пожалуйста, не забудьте нам выслать то-то и то-то, так как по плану у нас стоит это».
Когда я писала об обучении, то также имела в виду и позицию взаимности. Иными словами, вы также должны обучать и своего клиента. Не только проводить ему медиатренинги, различные сессии об ораторском мастерстве и учить его отвечать на каверзные вопросы, к примеру. Это само собой разумеющееся. А например, сходить вместе на специализированную выставку или на непрофильный фестиваль татуировки. Это не только про «подсмотреть и адаптировать идеи», но еще и про возможность немного сблизиться со своим заказчиком, узнать, чем он дышит в неформальной обстановке. Безусловно, соблюдая дистанцию. Ибо менталитет наш так устроен: клиент не воспринимает агентство на равных, да и как консультанта тоже редко. Во многом это и ответственность самих агентств именно потому, что раз клиент сказал, то, значит, так и надо, он прав. А если не прав – смотри пункт первый.
И, к сожалению, в этом мало шутки. Зачастую сами агентства заранее настраиваются протянуть клиенту просящую, а не партнерскую руку, впадая в зависимость от клиентских денег, запросов, да и настроения. Стоит уступить лишь раз – и с вашей шеи не слезут уже больше никогда.
Безусловно, есть такие запросы, которые нужно выполнить. Они могут казаться дурацкими, невыполнимыми, неработающими и т. д. Но бывают случаи, когда нужно делать без лишнего обсуждения. И объяснения, а тем более споры, не работают. Как правило, сам менеджер в компании тоже может быть не в восторге от такой задачи, ибо он ее заложник. Важно понимать, что и над ним стоит высшее руководство, которое требует результат.
Закономерно, что клиент не будет оплачивать стоимость часов вашей работы просто потому, чтобы потратить бюджет. И у такого рода запросов тоже есть причины. Зачастую она одна: вышестоящее руководство, глобальная стратегия, штаб-квартира. Только помните о разумном подходе: нельзя заставить женщину родить быстрее, чем за девять месяцев, даже если все топ-менеджеры компании себе лоб расшибут. Это такой довольно показательный пример, который я всегда привожу именно в запросах, идущих вразрез с негласными законами работы на этом рынке, да и просто порой с элементарной логикой.
Что можно сделать агентству в этом случае? Воспользоваться своей экспертизой и выполнить такую просьбу не в том изначальном формате, в котором ее ставят, предложить свой более эффективный результат. Ибо на самом деле агентство – это консультант. И хорошее агентство – это еще и «спецназ», который очень часто вытягивает и выправляет ситуацию. Повезло, если в компании сильный менеджер с опытом, багажом, умением отстаивать свою точку зрения и доносить до руководства, что не нужно бежать в атаку только потому, что первый руководитель хочет войны. Есть более мирные способы.
В моей практике была ситуация, когда меня толкали на нарушение должностных инструкций. Мой жесткий отказ вылился в совещание с первым руководителем. Конечно, сидела я на нем с мыслью, что меня так и так уволят: либо за нарушение должностных инструкций, либо за отказ выполнять распоряжение руководства. Мотивировав и объяснив причины своего отказа, я получила два часа на то, чтобы разработать свой план, по которому в дальнейшем и выстраивалась ситуативная коммуникация компании. И знаете, меня никто не уволил.
Поэтому смело могу сказать, как для агентств, так и для менеджеров: не нужно во всем и всегда слепо соглашаться со своим клиентом или начальником. Это «рабская», зависимая позиция. Порой агентство имеет гораздо больше экспертизы, чем сам заказчик. Например, в части выстраивания взаимоотношений со стейкхолдерами. А работодатель вас на то и взял, чтобы вы полностью наладили ему работу PR-направления. И взял он вас на эту должность именно потому, что у него не хватает опыта и компетенций именно в вашей сфере, в сфере коммуникаций.