Поэтому, чтобы иметь основания и направлять клиента, и отстаивать свои позиции перед руководством, нужно обладать не только достаточным опытом и знаниями. Нужно гореть сердцем, обосновывать свои предложения, предлагая планы, и действительно идти до конца, если вы профессионал своего дела и знаете, что те требования, которые вам выставляет заказчик или начальник, точно не сработают.
И знайте, что если клиент или начальство к вам из раза в раз не прислушиваются, не внимают вашей экспертизе, то после череды объяснений и обучения, если вы видите, что воз и ныне там, у вас должно хватить профессионализма, силы и духа, чтобы отказаться от такого заказчика или руководителя. Поверьте, вы потратите гораздо больше сил, времени и денег на поиски тропинок к диалогу «слепого» с «глухим», чем на то, чтобы направить эти ресурсы на поиски клиента и работодателя, который готов прислушиваться к вам, быть с вами на одной волне и смотреть в одну сторону.
Глава 11Коммерческие предложения: почему они в 99 % случаев получают отказ бренда
Во время работы в международной компании мне очень часто приходилось сталкиваться с коммерческими предложениями. Чем больше бренд – тем больше к нему ожиданий. И тем больше будет поступать предложений самого различного рода, потому что у аудитории автоматически складывается ощущение, что мировые гиганты обладают баснословными бюджетами и способны их с легкостью потратить на что угодно. За почти три года моей работы в структуре глобальной организации 99 % разнообразных предложений получали отказы. Причины были самые разные: от уже действительно распределенного бюджета на другие задачи компании до того, что в предложении были оставлены логотипы конкурентов с предыдущей встречи организаторов, что с первых же строк подрывало доверие к автору документа и заставляло сомневаться в его профессионализме. При анализе ситуации с подобными проектами на рынке Центральной Азии закономерно выделить четыре фактора, которые любой менеджер по коммуникациям должен будет держать в уме, рассматривая предлагаемую инициативу. Неважно, будь то крупный или маленький проект – у вас должны быть реальные основания поддержать это предложение или сформулировать мотивированный отказ. И вот на что стоит обращать внимание.
Все, что вам предлагают, должно быть изначально релевантно либо непосредственно самому бизнесу, либо целям и задачам, которые стоят перед ним. Несомненно, что такое предложение должно также совпадать с маркетинговыми задачами или кампаниями, которые этот бизнес для себя запланировал.
Работая в крупной ИКТ-компании, каждый из пяти человек отдела маркетинга получал в среднем по два предложения в неделю различными способами (электронная почта, мессенджеры, соцсети, звонки на личные сотовые номера, звонки на ресепшен, личные визиты в офис и др.).
Таким образом, умножив два предложения в неделю на 52 недели и на пять человек, получим, что за год нам поступало минимум 520 (!) коммерческих предложений различного рода. Представьте, сколько времени тратила компания на то, чтобы изучить или хотя бы мельком ознакомиться с каждым из них.
Предположим, что в среднем на изучение коммерческого предложения в первый раз, а точнее, на беглое ознакомление с ним уходит 15 минут. 520 предложений умножаем на 15 минут – получаем 7800 минут, или 130 часов. 130 часов делим на 8 рабочих часов в день – получаем более 16 полных дней, а это более трех рабочих недель (!).
Если мы возьмем усредненный показатель стоимости одного часа работы менеджера среднего звена – 5 тысяч тенге (~847,5 российских рубля), то, умножив на 130 рабочих часов, получаем 650 тысяч тенге (~110 170 рублей). То есть компания, оплачивая часы работы своих сотрудников, должна держать в уме, что за год она потратит вышеуказанную сумму на то, чтобы линейные менеджеры ознакомились со всеми входящими предложениями. Учитывая, что в дальнейших переговорах, встречах, принятии решений о поддержке или отказе участвует больше чем один человек, а в финальном раунде задействован еще и руководитель, представьте, какую сумму компания тратит на зарплату своих работников, чтобы они просто изучили весь поток входящей информации по коммерческим запросам. Предложение может и не заинтересовать, а деньги компания уже потратила, оплатив рабочие часы своих сотрудников.
Например, если вы работаете с компанией Coca-Cola или в ней и знаете, что вектор корпоративной социальной ответственности бренда направлен на расширение прав и возможностей женщин, а также на поддержку инициатив, направленных на разумное управление водными ресурсами и их экономию[39], то не нужно всерьез рассматривать коммерческие предложения с просьбой выступить партнером, скажем, в балетной или оперной постановке. Потому что компания выбрала конкретные для себя сферы, в устойчивое развитие которых она сможет внести посильный вклад, и область искусства сюда не относится.
Компания, сфера бизнеса которой – телекоммуникации, информационные технологии и инновации, никогда не поддержит концерт Наташи Королевой «45 – баба ягодка опять» или публичную консультацию Михаила Лабковского «Как перестать беспокоиться и начать радоваться жизни». Но не только потому, что сферы развлечений и психологии не совпадают с основным направлением деятельности компании, но еще и потому, что менеджеру, которому предстоит защитить такое предложение перед руководством, нечего будет ответить на самый главный вопрос – а компании-то это зачем?
Не игнорируйте возможность потратить некоторую часть своего времени и объяснить человеку, который обращается к вам с запросом, чем живет и дышит ваша компания, предоставить ему информацию о ее деятельности, ссылки в Интернете на проекты, которые уже поддержали или которые могут потенциально быть интересными для бренда. Это не только заставит человека по ту сторону монитора лишний раз задуматься, стоит ли вам высылать все подряд и откровенно «спамить», но и, наоборот, побудит его делиться с вами только стоящими вещами. Иногда выходит так, что у вас на носу какая-то глобальная маркетинговая кампания или инициатива и вам срочно нужно интегрироваться в локальное массовое мероприятие. Вот здесь эти «отфильтрованные» предложения могут и пригодиться. Порой среди них есть настоящие жемчужины.
Как правило, проекты, которые проводятся на регулярной основе или хотя бы имеют потенциал на дальнейшее развитие, обладают бо́льшими шансами на успех. С большой осторожностью бренды относятся к предложениям, которые планируется осуществить впервые. Потому что компания не готова рисковать не только финансами, но и своими ресурсами – человеческими, временными – для того, чтобы поддержать новый проект, не заявивший о себе, не продемонстрировавший результат. Причина проста: компания не понимает и не знает, какой «выхлоп» можно ожидать от таких предложений. Поэтому в таких проектах очень важно всегда обращать внимание на ожидаемый результат. И чем конкретнее и точнее он будет описан, тем больше у вас оснований вынести то или иное решение. Иногда новые идеи «выстреливают» гораздо ярче акций «по накатанной». Хотя стоит, конечно, отдать должное, что далеко не все готовы рискнуть. Здесь уже многое будет зависеть и от того, насколько вы сами способны разглядеть преимущества для вашей компании и донести их своему руководству.
Здесь подразумевается как видимость для гостей, участников или приглашенных, так и видимость продвижения в традиционных СМИ, соцсетях, лидерами общественного мнения или партнерами мероприятия.
Если вам предлагают участие в каком-то спортивном событии, то количество участников должно составлять (минимум) 1500–2000 человек. Во-первых, такое мероприятие является массовым, то есть не требует каких-то специальных навыков, а значит, выше шанс для большего количества людей стать его участником. Во-вторых, участие бренда в поддержке такого события имеет шансы быть увиденным, опять же, бо́льшим количеством участников. Если вам предлагают рассмотреть, к примеру, церемонию награждения, то есть мероприятие условно закрытое, то количество участников должно составлять (минимум) 300–500 человек.
Вряд ли крупному бизнесу стоит поддерживать квартирник на 20–30 человек, равно как и товарищеский футбольный матч отдельно взятого спортивного клуба – охваты недостаточные.
Что касается видимости продвижения, то важно смотреть, какая медиакампания планируется в данном событии, включая анонс, освещение во время самого события и после него. Необходимо учитывать не только традиционные инструменты, которые указывают организаторы, в виде наружной рекламы, размещения логотипа на сайте, пресс-стене и т. д. Немаловажной частью является возможность использования альтернативных инструментов коммуникаций, включая собственные соцсети и соцсети партнеров мероприятия, продвижение лидерами общественного мнения, микроинфлюенсерами, сотрудничество с блогерами, бренд-амбассадорами и др.
К примеру, если вам прислали предложение от фэшн-шоу и в этом пуле 10 блогеров или 10 известных личностей в Интернете, которые в совокупности имеют большое количество подписчиков и охват, то, конечно, этот вариант тоже можно рассмотреть крупному бизнесу в качестве прямой коллаборации бренда и блогеров под кураторством организаторов мероприятия. Для этого можно принять участие в совместном брейнсторминге и поделиться своими задачами или тем, какое УТП (уникальное торговое предложение) товара нужно донести до потребителя. И немаловажно учитывать еще один факт: совпадает ли целевая аудитория этого модного показа с целевой аудиторией бренда или товара компании. При отсутствии иных классических инструментов или их недостаточности можно рассчитывать на успех, поскольку вы приложили чуть больше усилий и проявили нестандартный подход. Кроме того, креативные решения порой находят больше отклика у аудитории, пусть они даже не такие охватные, как, скажем, телевизионная реклама.