Также вы можете дать на тест блогерам, поддерживающим это мероприятие, продукцию бренда и попросить их рассказать о своих впечатлениях от использования данного товара. Личный опыт реального человека, которым он активно делится со своими подписчиками, может обладать большей ценностью для компании, чем просто размещение на пресс-стене мероприятия логотипа, который с немалой вероятностью закроют собой желающие сделать «селфи».
Только не забудьте оговорить с этими блогерами-партнерами или организаторами согласование если не самого текста (что лично я считаю непрофессиональным со стороны бренда – компания не должна настаивать, к примеру, на публикации части или всего пресс-релиза слово в слово), то возможности со стороны организации дать направление для такого поста или поделиться в публикации ключевыми характеристиками продукции компании, но в характерной для блогера стилистике изложения мысли. Потому что за словом блогера, ориентированным на внешние аудитории, будет стоять имидж самой компании, которая выступает партнером события и соглашается его поддержать.
Важно отдавать себе отчет в том, что любое мероприятие, которое вам предлагают поддержать, выступив партнером, – это лишь мероприятие организаторов. И ваша компания, даже если станет генеральным партнером, не будет иметь к нему непосредственного отношения, не станет полноправным управляющим. Соответственно, чем масштабнее и известнее мероприятие, тем сложнее бренду почувствовать себя и быть на нем хозяином. Это значит, что компания, заплатившая деньги, не сможет стопроцентно контролировать ни свое спонсорское участие, ни само мероприятие. А это опять же репутационные риски.
Поскольку ни один организатор крупного мероприятия не позволит играть вашей компании роль первой скрипки на своем же ивенте, вам будут предоставлены равные условия для всех согласно выкупленному партнерскому пакету. И как ни крути, вы будете вынуждены играть по правилам организаторов, особенно тогда, когда это мероприятие само по себе уже является брендом. Важно всегда помнить, что внимание общественности и СМИ будет приковано к уже известному событию, но никак не к вам как спонсору, партнеру или компании, напротив логотипа которой очень часто пишут всего лишь: «Нас поддержали».
И как бы вас ни убеждали в том, что обеспечат медийную поддержку, зачастую на практике максимум, что видит бренд, – это пост в соцсетях или пресс-релиз организаторов с припиской «Спонсорами события выступили…» и далее согласно условиям партнерства. Да, организаторы обеспечивают медийную поддержку – но себе и своему мероприятию в первую очередь. А учитывая, что в большинстве центральноазиатских СМИ упоминание бренда расценивается как реклама, компании нужно будет либо дополнительно платить за это, либо мириться с тем, что о ней не напишут. Значит, велик риск «затеряться» или «размыться» в самом событии.
Решение? Очень простое. Придумывать вместе с организаторами креативные и нестандартные подходы к тому, как будет представлена ваша компания в этом событии. Как вариант – интересный мастер-класс для журналистов с приглашенным спикером, где бренд сможет более чем органично встроиться со своими товарами или услугами.
Не секрет, что уже давно существует практика личного обращения к журналисту или блогеру, когда вы рассылаете пресс-релиз или приглашение. Веерные рассылки по миллиону адресов давно уже никто не любит, их принимают за спам. Такое письмо можно даже не открывать: его автор не заинтересован в личном подходе к вашей компании и «спамит» всю свою базу электронных адресов.
Обратите внимание, есть ли к самому коммерческому предложению хотя бы пара строк сопроводительного письма. Представьте, что вы потратите время на скачивание вложения, видя пустое поле письма, а там только прайс и больше ничего. Вас заставили совершить ненужные действия, которые даже не привели к ознакомлению с сутью предложения. Если человек не прилагает усилий, чтобы разжечь ваш интерес в одном-двух абзацах сопроводительного текста, то велика вероятность, что и при исполнении проекта он будет также безынициативен. Вам нужно тратить свое время, если в своем же предложении не заинтересованы сами организаторы, которые не потрудились сразу кратко изложить суть дела?
Как правило, организаторы или коммерсанты хотят дать в своих документах максимум информации, чтобы раскрыть свой проект. Однако количество подаваемой информации не всегда может быть усвоено вами с первого прочтения. Можно прочитать дважды, но так и не понять, что от вас хотят. Поэтому задача сопроводительного письма по электронной почте – привлечь внимание и заинтересовать компанию. Чем больше слов – тем сложнее уловить суть. Это же касается и самого документа с предложением.
Я вывела успешный формат коммерческого предложения, удобного для рассмотрения по почте, то есть первичного ознакомления. Это максимум три-пять слайдов, включая титульный. Первый слайд – титульный лист, второй слайд – рассказ о проекте, если у него есть история, включая результаты, которые были достигнуты, третий слайд – что предлагают бренду, четвертый – что компания получит на выходе, участвуя в проекте, пятый – «благодарим за внимание». Все.
Краткость – это искусство. Все детали – при встрече. Или же после телефонных переговоров, когда вы сами попросите предоставить больше информации. Помним о 520 коммерческих предложениях на компанию в год, экономим свое и чужое время и деньги.
Даже если у организаторов концепция и сценарий фильма для самого Тарантино и они планируют пойти с этим предложением как минимум в 20 крупнейших компаний страны, должен присутствовать индивидуальный подход с учетом специфики бизнеса вашей компании.
Возможно, в случае с компанией А, производящей продукты питания, размещение логотипа на баннере не будет работать и она увидит для себя лишь «кладбище» спонсоров. А вот интеграция ее продукта в эпизод кинокартины с дальнейшим продвижением данного фильма в YouTube вполне вероятна для поддержки не только деньгами, но и товарами/ продуктами, чья стоимость порой может превзойти сумму пакета партнерского участия. Или же компания В, занимающаяся реализацией косметики, не заинтересуется избитым семплингом[40] на закрытом предпоказе. А вот мастер-класс по макияжу с именитым визажистом уже гораздо интереснее.
Исходя из этого, во-первых, вы видите, что коммерсант потратил свое время и действительно рассматривает вашу компанию как партнера, а возможно, и как соорганизатора данного события, а не просто дойную корову. Во-вторых, вы поймете, что и самим организаторам не безразличен имидж их мероприятия, а также представленность партнеров на нем.
Как правило, ищущие спонсорских денег говорят в основном только о своем проекте. Может сложиться ощущение, что такой организатор зациклен только на себе и не учитывает интересы бизнеса вашей компании. Организатору важно равноценно разделить время: первую часть он посвящает рассказу о проекте, вторую – тому, что получит компания, приняв участие в нем, а в заключении – отвечает на вопросы или же ищет совместные решения для более качественного и интересного участия. Не бойтесь дать совет или же поделиться своим мнением, где и что можно улучшить или что было бы интересно увидеть самому бренду.
Международные компании всегда ценят те предложения, где есть локальный контент. Если к вам, например, приходит тревел-блогер из Узбекистана и собирается посетить Камерун, то вряд ли команда компании из Узбекистана будет рассматривать такое предложение: в Камеруне тоже есть представительство бренда. Команда, находящаяся в Узбекистане, ставит своей целью развивать бизнес и контент в той стране, где она работает в данный момент.
Почти в 100 % случаев ценится локальный контент, который компания в том числе может использовать и для своих внутренних целей – соцсетей, отчетов, презентаций и т. д. И если вам предоставляют фотографии по завершении, то позаботьтесь о том, чтобы они были такого качества, чтобы организация потом могла их использовать и для внутренних коммуникаций, демонстрации отчетов, в буклетах, для распространения в СМИ и т. п.
Результаты предыдущей кампании или проекта должны быть отображены максимум на третьем слайде, а ожидания – то есть что получит компания – на четвертом. Обычно, следуя привычной логике, результаты, равно как и то, что предлагается бренду, идут в конце презентации. Но помните о том, что это предложение дальше нужно переслать руководству и другим коллегам для принятия решения, а у них очень мало времени.
Соответственно, с первых же слайдов должно быть понятно, чего уже добились и что вам могут предложить. Время – сегодня самый ценный и дорогой ресурс.
Причем результаты и ожидания, как и все коммерческое предложение, должны быть оформлены максимально емко и коротко. То есть излюбленная многими организаторами абстрактная формулировка «упоминание в соцсетях» ни о чем вам не скажет. Должно быть указано, в каких соцсетях, количество подписчиков, потенциальный охват, сколько раз и в каком формате готовы сделать это упоминание за определенный период. Это могут быть в равной степени использование фото с водяными знаками, интеграция продукта, хештег, нативная реклама и т. д. Предоставление лишь ссылок на соцсети тоже неэффективно: желание по ним пройтись и посчитать тех же самых подписчиков самому возникает в крайне редких случаях.
Обращайте максимальное внимание на конкретику – чем больше цифр и фактов, тем больше у вас сложится ощущение, что: