• организатор владеет ситуацией и четко представляет себе всю картину;
• организатор понимает эффективность своей деятельности и знает, как ее измерить;
• вам предлагают абсолютно конкретные, измеримые вещи, эффект от которых вы можете представить уже на стадии изучения документа.
То же самое касается и аудитории. Выражение «посетят многочисленные участники», к сожалению, не вызывает доверия. Должна быть указана хотя бы примерная цифра. Тогда компании легче будет понять, какие охваты бренд может получить, участвуя в проекте.
Если написано «размещение логотипа на баннере и/ или сайте», то лучше всего увидеть пример. Макет баннера или сайта с указанием размеров и ориентировочным расположением логотипа бренда на этой пресс-стене или веб-странице послужит наглядным результатом. Но помним о многочисленных «селфи» на фоне баннера, дабы избежать вероятности того, что ваш логотип закроют головами и он не будет виден на снимках.
«Упоминание бренда в эфире радиостанции» тоже должно сопровождаться максимальной конкретикой. Какая радиостанция, города вещания, время эфира, а также количество и продолжительность данных упоминаний. Например, один аудиоролик продолжительностью 10 секунд в эфире радиостанции «Ромашка» в 8:00 утра с понедельника по пятницу в течение месяца. Максимально точно и конкретно.
Отдельно стоит остановиться на информационном партнерстве. Если такая формулировка встречается в коммерческом предложении, то к моменту встречи, а еще лучше на стадии ознакомительного письма, вам должны ясно представить хотя бы предварительные договоренности. Потому что вы наверняка захотите узнать, кто эти информационные партнеры, в каком формате будет упомянут ваш бренд, какое количество раз и т. д. И лучше, чтобы запланированные договоренности совпадали с фактическими. Потому что если вам скажут, что есть согласие об информационной поддержке с топовыми СМИ, а на самом деле выйдет, что это только маленькое отраслевое издание, то у вас сложится неприятное ощущение от фактического обмана. А также, возможно, доверие вашего руководителя к вашему профессионализму тоже будет подорвано. Ведь вы пообещали ему максимальное освещение в СМИ, а на деле вышло местечковое событие.
В целом скажу, что насчет информационного партнерства с вашим брендом в рамках чужого мероприятия не нужно питать иллюзий. Если только вас или вашу компанию не связывают дружеские отношения с самими СМИ. В этом случае вы можете попросить редакцию упомянуть ваш бренд. Имейте в виду, что во всех остальных случаях СМИ напишут о событии, но не о вас как о спонсоре/партнере. У них обязательства перед организаторами, но не перед вашей компанией. Относиться к этому нужно так: выйдет материал с названием вашей компании – получили бонус. Нет – нет. Главное, чтобы организатор реализовал все договоренности по утвержденному партнерскому пакету.
• Визиты в компанию без предупреждения. Приходя на рабочее место, вы вряд ли ставите себе в список задач рассмотреть два коммерческих предложения в день. У вас есть другие дела – как текущие, так и внезапные. Некоторые смелые организаторы хотят взять компанию «штурмом», удивительным образом «просачиваясь» сквозь охрану, ресепшен и магнитную дверь в офисе. На моей практике было немало таких случаев. Во-первых, это несоблюдение бизнес-этикета. Во-вторых, это нарушение ваших профессиональных границ и времени, которое вы вынуждены будете потратить на такого незваного гостя. В-третьих, это может быть элементарно опасно для вас и всех сотрудников офиса: мало ли кто и под каким предлогом попал и прошел в ваше здание. И что самое удивительное: такие визитеры после того, как им в руки попадала моя визитка и я вежливо просила выслать предложение по почте, так и не высылали его. Или говорили, что информация «слишком конфиденциальна», чтобы высылать ее по электронной почте. Одним словом, это свидетельство неумения правильно выстраивать коммуникацию.
Очевидно, что ни вас, ни ваше время, ни принципы работы вашей компании не уважают сразу на этапе обращения. Думаю, что не проявят элементарной вежливости и в последующем. Поэтому здесь есть все основания отказать таким непрофессионалам.
• Нарушение личного пространства менеджера. Вас одолевают в ваших личных соцсетях, мессенджерах, пишут в комментариях под вашими постами: «Посмотрите личное сообщение». Соцстраница менеджера – это в первую очередь ваше личное пространство, даже если вы и продвигаете на ней интересы и сообщения бренда.
• Официальное письмо по электронной почте. Любое обращение и любая коммуникация должны быть официальными. И если предложение будет рассмотрено дальше, то вам должно быть удобно и максимально просто его переслать. Согласитесь, мало кто захочет скачивать коммерческое предложение из WhatsApp, пересылать его себе на компьютер, особенно если в компании стоит запрет или дополнительная проверка на сайты типа mail.ru.
• Вам необязательно отвечать на незнакомые номера. Именно с них поступает наибольшее количество коммерческих предложений. Заинтересованный человек обязательно напишет в мессенджер/SMS/WhatsApp, представится, кратко изложит суть вопроса, а только потом с вашего согласия позвонит.
• Если вы ответили, но вам не дают возможность вставить хотя бы слово в диалог. Иногда я получала звонки, где человек представлялся и сразу начинал тараторить о своем коммерческом предложении, не спросив, удобно ли мне разговаривать, могу ли я уделить несколько минут своего времени и насколько интересно компании его предложение. Как правило, человек сразу пытается через пару фраз назначить встречу. Поверьте, ни у кого нет желания тратить время на встречу, которая заранее не принесет результата. Лучше это все выяснить на стадии телефонного звонка.
• Излишняя назойливость – с вами пытаются выйти на контакт несколько раз в неделю различными способами, включая соцсети, мессенджеры, WhatsApp и т. д.
• При первом же звонке или письме пытаются назначить встречу, не изложив суть предложения.
• Вам присылают пустое письмо, максимум: «Здравствуйте, коммерческое предложение во вложении».
• Вам присылают письмо в формате эссе или школьного сочинения на тему «Как я провел лето», объемом смахивающее на курсовую.
• Прилагают слишком большие файлы или же дают ссылки на их скачивание. Хуже ссылки может быть только «битая» или устаревшая ссылка.
• Вам присылают большое количество страниц в одном файле.
• Вам присылают слишком много документов в разных файлах и форматах.
• Вам просто высылают свои обновленные прайсы.
• Вас пытаются шантажировать, на вас давят или грозятся использовать нечестные методы, например, отдать это коммерческое предложение конкурентам.
• Оставлены логотипы конкурентов с предыдущей встречи.
• Присутствуют ошибки в тексте предложения, как грамматические, так и пунктуационные.
Если ошибаются пару раз в своем же тексте, то сколько ошибок в работе может быть допущено потом?
• Использовано слишком много иностранных слов: саблайны на вижуалах, бандл промоушен, грейды, рисерч – мусор в русском языке, который свидетельствует скорее о косноязычии и недостаточности словарного запаса, нежели о современных знаниях.
Даже знакомство с предложением по диагонали позволит вам быть в курсе событий, происходящих на рынке. Случается, что компании нужно срочно объявить о своей новинке как можно большему количеству людей. Зачастую вы начинаете судорожно искать таких партнеров и можете ошибиться или не прийти к желаемому результату в условиях «сроки – позавчера». А если вы ознакомились ранее с подобными предложениями, встретились с организаторами, то проект как раз сможет выручить. Поэтому не стесняйтесь просить организаторов высылать вам все, что потенциально может составлять для вас интерес. Отказав на каком-то этапе, вы можете вернуться к этому предложению позже.
Кроме того, менеджер, который вам высылает неинтересное предложение, может сменить работу и завтра оказаться, скажем, в организации, от ответа которой будете зависеть уже вы. И вот вы уже так быстро поменялись ролями. Поэтому не сжигайте мосты. Связи и личные знакомства в Центральной Азии решают если не все, то многое.
На любое поступающее вам письмо или предложение необходимо отвечать. Всегда. Это может быть: «Получили, спасибо за информацию, ответ предоставим в такие-то сроки». И здесь уже важно сдержать свое обещание и действительно предоставить обратную связь в обозначенные даты. Если вы сразу видите, что проект вам не подходит – предоставьте вежливый мотивированный отказ. Пусть это предложение будет сейчас для вас неинтересным, не достойным вашего внимания и т. д. – вы в любом случае сможете зарекомендовать бренд как компанию, которая ценит всех своих потребителей, неравнодушна к проектам, которые существуют на рынке, и к самой отрасли в целом. А себя – как профессионала, готового выслушать и пойти хотя бы на простой человеческий контакт.
Рассмотрев ситуацию с коммерческими предложениями, мы видим, что менеджер по коммуникациям даже в этих вопросах должен уметь проявлять свое мастерство. Важно помнить не только о бизнесе компании, в которой вы работаете, отвечая на вопрос «Зачем нам это?», но и об обратной связи, которая сформирует положительное впечатление и о вас как высококлассном специалисте, и о вашем бренде как открытой компании, которая слушает и слышит своих потребителей.
Глава 12PR-эффективность: как измерить неизмеримое
В этой главе я не ставлю целью сделать обзор или дать характеристику всех инструментов оценки работы пиарщика или PR-агентства. Здесь приведены и рассмотрены методики, которые в моей практике были наиболее наглядными для руководителей и клиентов, а также применялись мною для эффективной демонстрации результатов собственной работы.