Как известно, PR – это область, в которой очень часто специалисту приходится иметь дело, на первый взгляд, с неизмеримыми вещами – с имиджем и репутацией. Это не продажи, где понятно, как считать прибыль. И не медицина, где показатели измеряются в том числе количеством выздоровевших пациентов. Но тем не менее клиент или работодатель платят деньги за PR-деятельность, и они хотят видимый, наглядный результат. Цифры – это возможность «потрогать, пощупать, увидеть» плоды PR-труда. Все можно «оцифровать», даже работу психолога. Моя практика показывает, что измерению поддаются очень многие вещи в PR. Главное – не только успешно и грамотно ими оперировать, но и уметь донести до работодателя или клиента их правильное толкование и применение.
Начнем, пожалуй, с самого распространенного инструмента – подсчета количества публикаций. Да, предвосхищая возможные вопросы и комментарии многих моих коллег, отвечу, что количество не всегда есть качество. И я с этим, безусловно, согласна. Но количество публикаций в Центральной Азии – пока что один из немногих понятных работодателю и клиенту показателей. Причем понятный с первого раза и без дополнительных объяснений. Давайте подробнее разберем его, а также методы работы с ним.
Представим себе, что вы на встрече, заказчик готов подписать договор. Все идет хорошо, но тут агентство сталкивается с необходимостью вносить пресловутый KPI или хотя бы некоторые показатели, по которым будет измеряться эффективность PR-работы. Что идет первым требованием и ожиданием? Правильно – количество публикаций.
Конечно, я не утверждаю, что лишь по количеству публикаций можно и нужно оценивать эффективность всей PR-кампании или деятельности организации в целом. Более того, я придерживаюсь мнения, что это достаточно узкое и не совсем корректное суждение. Многие специалисты отрасли прилагают большие усилия, чтобы донести до своих клиентов, что такое PR, зачем он нужен, на что влияет, проводят различные обучающие тренинги и т. д. Но пока сознание локальных заказчиков и работодателей кардинально не поменялось, даже если речь заходит о некоторых крупных компаниях, которые ведут свой бизнес на местах. Поэтому количество публикаций – первый PR-показатель, на который ориентируется (в основном) весь клиентский рынок в странах Центральной Азии. А нам нужно работать в текущих реалиях рынка, да еще и показывать осязаемый результат.
Вопрос, возникающий в головах у современных PR-практиков, – соглашаться ли на этот инструмент? Мой ответ – да. Но с определенными условиями и оговорками, которые заранее важно донести до клиента или оговорить со своим работодателем, который выставляет такие KPI.
Что важно понимать PR-специалисту, когда его просят вписать или принять на себя ответственность за определенное количество публикаций? Во-первых, количество в данном случае не показатель качества. Это нужно не только усвоить самому, но и донести до вашего визави. Во-вторых, место в рейтинге упоминаемости вашего заказчика или работодателя в информационном пространстве считается именно по данному показателю. Важно учитывать его глубинные аспекты, такие как тональность публикаций (позитивная, негативная, нейтральная), а также роль, в которой в этой публикации ваш клиент или компания упомянуты, – главная или второстепенная. Иными словами, чтобы заказчик занял первое место в информационном поле среди всех аналогичных компаний или компаний-конкурентов, суммироваться будут все публикации – и позитивные, и негативные, и нейтральные. И здесь от общего количества публикаций никуда не деться.
В моей практике за почти три года работы в международной компании мне удалось увеличить количество ежемесячных публикаций в Центрально-Азиатском регионе с 35 до 180–210 (в среднем). В результате за это время компания поднялась с четвертого на первое место по количеству публикаций в информационном пространстве, обойдя по этому показателю своих сильнейших конкурентов. И если в 2018 году количество публикаций было около 4–5 в день, то в 2019-м эта цифра выросла в два раза, составляя в среднем восемь публикаций ежедневно (общее количество публикаций, деленное на количество календарных дней в году).
Конечно, здесь подсчитывались все публикации, инициированные как самой компанией, так и журналистами, а также все публикации независимо от их тональности. Да, мне выставили такой KPI. И да, я на него согласилась. Потому что компания только выходила на информационный рынок Казахстана и Центральной Азии и руководителям были понятны именно эти цифры. То есть сначала компания стояла на четвертом месте среди всех конкурентов по упоминаемости в СМИ, потом на втором, а потом уже на первом. KPI мне, правда, выставили только в первый год – вывести компанию на второе место по количеству упоминаний в СМИ. А вот первое достичь получилось уже само собой. И этой цифрой оперировали на всех региональных и выше уровнем собраниях.
Был еще второй случай выставления столь амбициозных KPI – количество публикаций по конкретной кампании, а именно выводу новинки на рынок Центральной Азии. И это число публикаций увеличилось на 40 % по сравнению с предыдущим годом. И да, для многих офисов, которые по организационной структуре выше офиса в Казахстане и Центральной Азии, это было показателем успеха. Ведь чем больше публикаций и сюжетов, тем в том числе выше вероятность для бренда постоянно быть на слуху.
Закономерно, что любой заказчик заинтересован, когда о нем пишут только позитивно. На худой конец – нейтрально. Но даже негативные новости поднимают компанию в рейтинге: о вас читают, говорят, вас обсуждают и передают ваши новости из уст в уста. Я не сторонник того, что негативный PR – это тоже PR. Однако в случае с количеством публикаций даже негативная новость играет на руку – как специалисту, так и клиенту или работодателю.
Со стороны клиента компания может хотеть, допустим, 100 публикаций в месяц. Вы же как профессионал должны не просто согласиться (если для вас это возможно), а внести предельную ясность. Например: «Да, мы согласны на такой показатель, как количество публикаций, но здесь будут считаться абсолютно все публикации, которые выходят в СМИ: позитивные, негативные и нейтральные». А также прописать в договоре количество информационных поводов, инициированных заказчиком. Поскольку, если у него их нет, вы не сможете выполнить поставленные задачи на 100 %. И здесь важно отстоять свою позицию, так как внешние обстоятельства не всегда вам подконтрольны. А все, что выходит в СМИ не по вашей инициативе, вне ваших договорных обязательств.
Следующий пункт, который важно донести до «танцующей девушку» стороны, – в какой роли будет упоминаться компания. Их всего две – главная и второстепенная. Главная роль – эта статья посвящена только компании, ее деятельности, продукту и т. д. Второстепенной ролью может быть статья, в которой в целом, к примеру, описывается состояние отрасли, а вашу компанию упоминают среди прочих. Или публикация посвящена конкуренту. Ваша компания – тоже в этой статье. Я твердо убеждена, что такие публикации тоже нужно засчитывать, потому что читатель волей-неволей, а узнал не только про компанию-конкурента, но еще и про вашу. И такие условия тоже нужно оговаривать в контракте. С теми же 100 публикациями, например, в соотношении 1:1. То есть 50 публикаций будут с упоминанием компании в главной роли, 50 – во второстепенной.
В моей практике встречались случаи разделения СМИ на ключевые и неключевые. В первую категорию попадали СМИ, которые пишут на общие темы, бизнес-, а также отраслевые. Впрочем, если в Казахстане отраслевых не так много, то в странах Центральной Азии их вообще пара-тройка. Вот и получалось, что в Таджикистане, к примеру, ключевыми СМИ будут всего одно-два издания. Конечно, можно оперировать такими показателями, если ты работаешь, скажем, на рынках Российской Федерации или Европы, где 50 ключевых СМИ отбираются по принципу рейтинга, охватов, географии распространения, тиража, цитируемости и т. д. Однако в менее крупных странах, в данном случае Центрально-Азиатского региона, такой показатель может быть неактуален.
Как уже упоминалось, в реалиях рынка СМИ Центральной Азии ключевых СМИ может быть всего одно-два. Они подходят по тем или иным вашим параметрам, и вы дальше с ними работаете. Однако моя практика показывает, что тогда остальные СМИ могут обижаться и спрашивать, почему их не пригласили, не выслали пресс-релиз, не дали продукцию на тест и т. д. И не объяснишь ты им, что это требования вышестоящего руководства. В крупных компаниях такой подход действует потому, что организация рассчитывает: если она выберет ключевые СМИ и будет плотно работать только с ними, то и остальные тогда подключатся, пойдут перепечатки и т. д., подхватят информационную волну. Локальным СМИ в этом случае проще, бывало, сделать перепечатку с тех же российских или мировых источников. Поэтому я всегда предпочитала работать если уж не со всеми, то с максимальным количеством медиа. Конечно же, все СМИ Казахстана и Центральной Азии порой физически охватить невозможно. Но я всегда старалась привлечь как можно больше журналистов и блогеров к своим мероприятиям.
По моему мнению, одним из самых «ощущаемых» показателей эффективности работы PR-служб также является PR (advertising) value equivalent. Сокращенно – AVE. Он показывает, во сколько бы потенциально обошлась прямая реклама, если бы данный материал был размещен за деньги. Очень важно понимать, что здесь берутся в расчет только инициированные компанией статьи или же те, которые журналист написал сам на основе инфоповода компании. В расчет также принимаются позитивные или нейтральные публикации и сюжеты.
И хотя некоторые специалисты и считают, что этот показатель устарел и не отражает суровую действительность PR-будней, данный инструмент все равно действует в компаниях. Просто потому, что иной метод наиболее наглядной демонстрации работодателю или клиенту эффективности его затрат на зарплату пиарщика или PR-агентства сложно подобрать.