Хотя изначально данный показатель отражает, сколько денег компания потратила бы, если бы разместила эту же статью через рекламный отдел с определенной стоимостью, на мой взгляд, корректнее говорить «заработала». Ведь если благодаря усилиям пиарщика или агентства выходит бесплатный сюжет на республиканском телеканале, значит, специалист не просто не потратил, а заработал для бренда эту сумму в PR (рекламном) эквиваленте. Ведь этот сюжет бренд получил без финансовых затрат со своей стороны. И без пиарщика или агентства компания бы обратилась в коммерческий отдел и разместила этот материал, уже потратив свой бюджет. А если в печатные СМИ – то еще и с пометкой «на правах рекламы», что является обязательным согласно местному законодательству каждой страны на рассматриваемых рынках.
Очень часто я встречала вопрос: а стоит ли считать сюжеты и статьи, где не пишется о компании напрямую, где нет упоминания? Скажем, в сюжете показан логотип компании на брендированной форме или заднике сцены. Или в статье есть фотография с водяными знаками или промозоной компании. По моему мнению – стоит. Потому что если пойти опять же в рекламный отдел и попытаться организовать такой сюжет или материал, то с вас там возьмут за это деньги. А здесь это произошло благодаря сильному информационному поводу и труду ваших PR-специалистов.
Лишь однажды в моей практике был случай, когда клиент сказал мне примерно следующее: «Олеся, вы можете целый месяц хоть вообще ничего не делать. Но если вырастет индекс доверия к нашей компании, мы все равно заплатим ежемесячный гонорар за PR-услуги вашему агентству». К слову, компания эта была международной и могла себе позволить ежемесячные регулярные исследования, где собирала такие данные.
Но согласитесь, что далеко не каждая компания, ведущая свой бизнес в странах Центральной Азии, может последовать примеру выше. Посему я рекомендую использовать такие инструменты для оценки PR-деятельности, как количество, тональность, роль публикаций и денежный (рекламный) эквивалент полученных публикаций и сюжетов. А PR value, или AVE, использовать с речевым оборотом «заработано денег», пусть даже и в эквиваленте.
Вместо заключения
Пиарщик верит в то, что он делает. Всем сердцем и всей душой. Только так можно принести не только результат своему работодателю или клиенту, но и максимальную пользу обществу, с которым он взаимодействует.
Пиарщик – это человек, который всегда работает со страстью, потому что без нее не будет магии ни в компании, ни в информационном пространстве. Он влюблен не только в организацию, бренд, работодателя, но и в саму профессию и людей. Именно он – тот сотрудник, который всегда на связи любыми способами, готовый выступить в роли и спецназа, и кризис-менеджера, и психотерапевта. И работа с 9 до 18 – явно не про него. Пиарщик – 24/7 пиарщик.
Ключевой козырь в работе специалиста по коммуникациям – это доверие и уважение. Он мастерски их выстраивает с любыми аудиториями, превращая простых покупателей в последователей бренда, стейкхолдеров – в мощную поддержку, а журналистов и блогеров – в верных друзей компании.
Пиарщик – прежде всего личность. Он дорожит своим имиджем и репутацией, а значит, от имени компании будет транслировать те же ценности, что близки ему. Если он остается самим собой, ему сложно наступить на горло собственной песне и сделать что-то вопреки своим убеждениям, личным качествам или налаженным взаимоотношениям.
Отношения – фундамент работы любой компании в Центральной Азии. Соответственно, пиарщик выстраивает сначала именно их, то есть готовит плодоносную, благоприятную почву для последующих активностей вашей компании. Последние – ростки бренда. Так дайте им взойти вместе со своим проводником в мир коммуникаций.
Сведения об авторе
Олеся Колесниченко родилась в семье казахстанских медиков. Пришла в PR в 2003 году, когда в Казахстане был всего лишь третий набор студентов на эту специальность. Первое образование получила по специальности «связи с общественностью» в Университете международного бизнеса в Казахстане. Второе – в Geneva Business School, где стала обладателем степени МВА в сфере международного менеджмента. В 2020 году прошла официальную сертификацию New York Marketing Association по курсу Video Marketing.
Прошла путь от специалиста отдела маркетинга своего университета до топ-менеджера международной компании, где отвечала за PR и коммуникации в Казахстане и странах Центральной Азии. В разные годы сотрудничала с такими компаниями, как «Евросеть», Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA, FIM и др., возглавляла пресс-центры мировых соревнований.
В настоящее время Олеся Колесниченко является совладелицей агентства PR и видеомаркетинга Bainazarov (http://bainazarov.tilda.ws/), а также соорганизатором и продюсером первого в Казахстане Международного фестиваля короткометражных фильмов, снятых на смартфон (http://mbfilmfest. com/). Автор казахстанских и зарубежных публикаций, спикер деловых событий и приглашенный лектор многих университетов.
Facebook: https://www.facebook.com/olessya.kolesnichenko/
Instagram: https://www.instagram.com/olessya.kolesnichenko/
E-mail: olessya.kolesnichenko@gmail.com