[8].
И раз уж мы заговорили о социальных сетях и работе в них, то нельзя не отметить и их влияние на общественное мнение в стране. В Казахстане наиболее популярными социальными сетями являются Facebook и Instagram. И если Facebook – это больше деловая и взрослая аудитория, то Instagram все еще рассматривается как платформа для развлечения, отдыха, дающая возможность отвлечься от серьезной информации, да и вообще развеяться. Впрочем, последнему уже в затылок дышит TikTok. Однако развлекательного контента в казахстанском сегменте этой площадки пока больше, чем экспертного и корпоративного.
Как бы то ни было, тенденция доверять социальным сетям не меньше, чем традиционным СМИ, наблюдается в последние годы все сильнее. Все больше и больше Facebook становится похож на информационную ленту, а Facebook-сообщество и реакция его пользователей могут всколыхнуть общественность или побудить органы местной представительной власти на конкретные действия. Это касается в первую очередь новостей, затрагивающих социальную тематику.
Так, известен пример, когда одного из преподавателей столичного вуза «уволили за действия, не соответствующие общечеловеческим нормам поведения»[9]. Данное решение последовало после негативной реакции интернет-сообщества на его неоднозначные и скандальные высказывания в сети.
Другим примером является факт удаления ролика Молодежным ресурсным центром Шымкента после возмущения общественности. Критика пользователей социальных сетей указывала на некорректность содержания видео. Его авторы призывали девушек одеваться скромнее[10]. Мнения относительно содержания такого видео у пользователей социальных сетей все же разделились: кто-то поддержал создателей видео и его посыл «Береги платье снову, а честь смолоду», а также главную идею – сохранить национальные ценности, кто-то увидел в этом намек на пренебрежительное отношение к женщине.
И хотя влияние digital очень велико, грамотное выстраивание отношений со СМИ на всех уровнях – от журналистов до главных редакторов и владельцев – является залогом успешной коммуникации компании с ее аудиторией в Казахстане. Поскольку PR – это прежде всего люди, он не может быть обезличен: только лишь на рассылках пресс-релизов и одном мероприятии для СМИ в год далеко не уедешь. Стоит помнить, что журналист может также рассматриваться одновременно и как блогер. Особенно если он активно ведет личные страницы в социальных сетях. Иногда он, согласно политике редакции, может не написать статью в самом издании, а точнее – главный редактор не пропустит публикацию в силу ряда причин. Но вполне может быть, что этот же самый журналист разместит интересную бренду информацию на своей личной страничке, где его влияние достаточно сильное. Конечно, чтобы это произошло, важно дружить и общаться со СМИ на постоянной основе, а не только тогда, когда вам от них что-либо нужно.
Один из несложных способов – знаки внимания, небольшие презенты как возможность напомнить о себе. Только не надо, безусловно, ждать публикаций или постов за брелок или брендированный блокнот с ручкой. Но в моей практике был случай, когда рассылка корпоративных подарков, приуроченная ко дню рождения смайлика 19 сентября, обеспечила волну постов с упоминанием бренда в Facebook и Instagram на протяжении недели. Справедливости ради надо отметить, что это стало возможным благодаря постоянной и долгой работе по становлению и развитию отношений с журналистами и блогерами на протяжении трех лет.
В связи со стремительным развитием digital-сферы частыми становятся случаи спроса на «универсального» специалиста, который был бы силен и в классическом PR, и в цифровых коммуникациях. Однако такого человека на локальном рынке найти сейчас очень сложно. Это связано с тем, что SMM как инструмент взаимодействия с общественностью еще более молодой, чем PR. И если PR преподают в университетах, то есть мы можем судить о некой теоретической подготовке и базе, то отдельного высшего образования в области digital и SMM сейчас в Казахстане нет. Существуют предметы по изучению social media marketing в вузах страны, но для академических знаний нескольких предметов, безусловно, недостаточно. Поэтому специалисту по PR, желающему освоить новые инструменты и площадки донесения ключевых сообщений до аудитории, придется повышать свою квалификацию и проходить образовательные курсы по новым специальностям и дисциплинам в сфере digital.
Скажем, в Европе уже существует целое направление – МВА в SMM. А сочетать в своей работе новые технологии и инструменты сейчас для пиарщика крайне необходимо. Поэтому и выходит, что есть люди, которые обладают обширным опытом в классическом PR, а есть те, кто со студенческой скамьи пошел в SMM и набивал шишки сразу на практике.
К слову, классические знания по PR можно получить в таких высших учебных заведениях Казахстана, как Казахский национальный университет им. аль-Фараби (КазНУ), университет «Туран», Евразийский национальный университет им. Л. Н. Гумилева, Almaty Management University и др.
PR – сравнительно молодая отрасль и специальность в Казахстане. В целом она предполагает комплексное выстраивание отношений с общественностью, в котором казахстанские PR-специалисты используют весь спектр каналов и инструментов коммуникаций, начиная с отношений со СМИ, представителями госорганов, лидерами общественного мнения и заканчивая микроинфлюенсерами и блогерами. Рынок PR в Казахстане также подвержен мировым трендам с уклоном в digital и развитием коммуникаций в онлайн-пространстве. А при построении отношений с целевыми группами необходимо учитывать культурные и национальные особенности не только всей страны в целом, но и отдельных регионов. И, конечно, помнить о том, что жесткой конкуренции между агентствами, пиарщиками и изданиями нет. Этот факт может послужить толчком для освоения незанятых ниш и использования новых возможностей, а также реализации различных мероприятий и рабочих форматов в профессии и отрасли PR в Казахстане.
Глава 2Кыргызстан: обзор рынка PR и его особенностей
«За публикации нужно платить» – такая мысль раздавалась отбойным молотком в моей голове при работе над этой главой. Об этом свидетельствовали и интервью с экспертами из Кыргызстана, которые я провела, и личные беседы с коллегами в моей практике. Согласитесь, одной фразой охарактеризовать весь рынок и посвятить этому целую главу было бы не только неправильно, но и не до конца достоверно, поскольку любое мнение должно иметь альтернативу. И я начала ее искать. Забегая вперед, скажу, что нашла. Я поделюсь примерами эффективного PR в этой главе позже – в этих случаях за освещение деятельности конкретных компаний уж точно не платили. Но в целом практика коммерческих статей в стране очень сильна. И мой пример – скорее исключение, подтверждающее законы местного медиарынка. Но сначала предлагаю читателю ознакомиться с краткими характеристиками самого рынка коммуникаций.
Отдельные PR-инструменты использовались на территории Кыргызской Республики еще начиная с конца 1990-х[11]. В середине 2000-х начало формироваться понимание необходимости и задач PR, а соответственно, стала зарождаться и сама отрасль. Первыми организациями, которые начали активно использовать PR в своей деятельности, стали горнодобывающие предприятия, сотовые операторы, банки, крупные FMCG-компании.
Точное количество специализированных PR-агентств на рынке на сегодня не определено. Существуют компании, которые оказывают смежные услуги по маркетингу, интернет-продвижению, рекламе, event-менеджменту и др. И PR для них является одним из направлений деятельности. Тем не менее нельзя не сказать о существовании таких специализированных PR-агентств в Кыргызстане, как «Ноосфера», «Гуров и партнеры – Центральная Азия» (Кыргызстан), Бюро коммуникаций TAGS. Последнее, кстати, проводит отраслевые встречи и является организатором PR-форума в Кыргызстане, который выступает площадкой для обмена опытом экспертов по коммуникациям не только из самой республики, но и из всей Центральной Азии. А агентство «Ноосфера», помимо классического PR, специализируется также на SMM.
Несмотря на наличие здесь как самого рынка PR-услуг, так и PR-агентств, написание этой главы не было легким. Мое стремление подкрепить собственный опыт альтернативным мнением коллег из Кыргызской Республики не встретило с их стороны большого энтузиазма. Именно на этом рынке мои запросы об экспертных интервью были просто проигнорированы. Трижды. Конечно, я нашла экспертов, которые готовы были поделиться со мной своими взглядами, а также обратилась к открытым источникам. Но тем не менее отсутствие обратной связи, а именно ситуация, как в той песне: «Крикну, а в ответ тишина», наталкивает на вывод, что местным PR-специалистам еще есть чему поучиться.
Во-первых, игнорирование в коммуникациях – некая защитная форма избегания ответственности, а значит, не может ассоциироваться с профессионализмом. Во-вторых, это негативно влияет на имидж менеджера, его компании, да и самой отрасли. Возможно, сказалась такая особенность, как «никуда не торопиться». Приведу пример. В 2020 году мы с партнером организовали первый в Казахстане Международный фестиваль мобильного кино, где также принимали участие команды из Кыргызстана. Примечательно, что европейцы высылали свои работы с самого первого дня старта приема заявок. А вот некоторые участники из Казахстана и Кыргызстана – в самый последний момент. Более того, команда-победитель – а ею стала творческая группа из Кыргызстана – прислала свой ролик не просто последней, но даже на несколько часов позже заявленного времени. Мы пошли навстречу, потому что видели потенциал в этой работе. Но одно дело – не соблюсти сроки конкурса, предварительно предупредив об этом организаторов, а другое – вести себя так в коммуникациях. Ведь в моменты кризиса это может быть смертельно для организации.