А может, такая ситуация связана с тем, что, как уверяют PR-эксперты из Кыргызстана, коммуникатор здесь не является «говорящей головой», не выступает спикером от лица компании. Его функции сводятся к написанию статей, пресс-релизов и рассылке их по базе СМИ. В основном от лица компании выступает ее глава или руководители профильных подразделений.
– У нас пиарщик – это обслуживающий персонал, если можно так сказать. Он не выступает самостоятельным актором. По крайней мере, это не показывается. Он максимум пресс-секретарь. Я думаю, подобное связано с тем, что руководитель в основном мужчина, а пиарщица – женщина. И мы даже не рекомендуем назначать спикером женщину, потому что к таким материалам сразу снижается кредит доверия. Это Восток. И когда говорит мужчина, то у такой информации больше веса, больше серьезности. Это становится более представительным, – отмечает Алтынай Джуманазарова, основатель и руководитель PR-агентства «Ноосфера», Кыргызстан.
Анализируя вышесказанное, я вспомнила, что да – все три случая игнорирования исходили от женщин.
Прошу читателя понять эту мысль верно: не отказ, а именно полное отсутствие реакции и обратной связи. Впрочем, две другие собеседницы, чей опыт я здесь привожу, охотно пошли на контакт. И одну из них я лично знала, а ко второй обратилась по рекомендации первой. Вот вам и сила персональных знакомств и рекомендаций в Центральной Азии.
При дальнейшем исследовании рынка из материалов в рамках проекта «Матрица медиавлияния», реализуемого ОФ Promotank Research Institute при поддержке Фонда «Сорос-Кыргызстан», мне стало известно, что в стране зарегистрировано около двух тысяч СМИ. Эти данные были предоставлены в 2014 году Министерством юстиции КР. «Однако на сегодняшний день у государства нет обновленной статистики по количеству СМИ в стране. И многие давно не функционируют», – говорится в отчете[12]. Основным источником получения информации считается новостной контент: 88 % населения узнают национальные новости через телевизор. Однако только 65 % людей в возрасте до 24 лет смотрят телевидение[13]. Это связано, конечно, с глобальной цифровизацией. Новости являются самой популярной формой контента в Интернете, по данным «Матрицы медиавлияния» Центра СМИ, данных и общества[14].
Несмотря на популярность телевидения, кыргызстанцы все больше находятся в онлайн-пространстве. В этой связи коммуникации в Интернете и социальных сетях развиваются стремительно. Что интересно, мессенджеры являются наиболее посещаемыми площадками (54 %), в то время как новостные порталы посещают лишь 29 % опрошенных, а многие респонденты используют сочетание двух источников информации[15].
Разные открытые источники утверждают, что самыми популярными социальными сетями в стране являются «Одноклассники», Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Однако в ходе бесед с местными экспертами по PR становится ясно, что все же основные площадки для коммуникаций – Facebook и Instagram. Примечательно, что и традиционные СМИ активно развивают свои аккаунты в соцсетях. А WhatsApp – «король» мессенджеров: здесь общаются в быстром формате и часто рассматривают его в качестве дополнительного источника информации.
Интересно, что с развитием Интернета и коммуникаций в социальных сетях изменился и предпочитаемый язык получаемой информации. Так, 78 % людей смотрят TV на кыргызском языке. 74,1 % хотели бы получать информацию на кыргызском языке. Кроме того, 65,8 % опрошенных читают информацию на сайтах новостных онлайн-агентств на кыргызском языке, а 33 % – на русском[16].
Согласно Закону «О государственном языке Кыргызской Республики», государственным языком является кыргызский язык, а в качестве официального употребляется русский[17]. Таким образом, всю официальную коммуникацию компании необходимо осуществлять на двух языках.
Местные эксперты по PR отмечают, что соблюдение паритета также необходимо и при определении спикеров, и при последующем предоставлении их фотографий в СМИ.
– Кыргызстан – многонациональная страна. И когда мы отбираем фото или спикеров для материала, мы стараемся чередовать в равновесном соотношении: представитель кыргызской национальности и другой. Похожая ситуация с Казахстаном, когда должно быть соблюдено равновесие, в том числе и в спикерах мероприятия. Один говорит на государственном языке обязательно (в Казахстане – на казахском, в Кыргызстане – на кыргызском. – Авт.), второй – на языке межнационального общения (то есть русском. – Авт.). В регионах тоже в основном говорят на кыргызском языке. Еще можно в маленьких городах говорить на русском, но отвечать тебе будут уже на кыргызском, – комментирует медиаэксперт Алтынай Джуманазарова.
Специалисты по коммуникациям, свободно и на высоком уровне владеющие кыргызским и русским языками, – на вес золота. Считается идеальной ситуация, когда PR-профи знает три языка: плюс английский к уже указанным. И очень важно на этих языках грамотно писать, говорить, просматривать материалы.
Что касается уровня зарплат, то средняя величина дохода пиарщика в Кыргызстане – около $300–500. Можно, конечно, заработать и $1000–1500. Но это уже сумма, которую работодатели готовы платить управленцу в коммуникациях крупных компаний.
Высшее PR-образование можно получить в различных университетах страны. Так, Кыргызско-Турецкий университет «Манас» является родоначальником специализации PR в вузах Кыргызстана. В 2000 году на факультете коммуникаций впервые открылось отделение «PR и реклама» (интересно, что отделение «Журналистика» в этом вузе было открыто двумя годами позже, в 2002 году). А некоторое время спустя под эгидой этого университета был создан студенческий PR Club и организована первая Национальная конференция «PR в Кыргызстане: теория и практика». Эти события имели место в 2003 и 2006 годах соответственно[18].
Кроме того, степень бакалавра по специальности «Журналистика и массовые коммуникации», где изучают маркетинг и PR, можно также получить в Американском университете в Центральной Азии. А Кыргызско-Российский Славянский университет им. Б. Н. Ельцина с 2013 года включает кафедру рекламы и связей с общественностью на гуманитарном факультете. Аналогичная кафедра на базе факультета журналистики была образована в Кыргызском национальном университете им. Ж. Баласагына (КНУ) в 2009 году. На базе КНУ ежегодно проводится Национальный фестиваль рекламы и PR «Жоогазын» – студенческое событие в сфере коммуникаций и продвижения.
Разобравшись с общими характеристиками рынка PR в Кыргызстане, предлагаю перейти к частным особенностям. Как я уже писала в начале главы, «красная линия» коммуникаций – платные материалы, которые сразу приравнивают компанию к категории «рекламодатель». С одной стороны, это позволяет контролировать содержание публикаций и иметь относительное и призрачное влияние на редакцию, которое заканчивается сразу же, как только исчерпывается бюджет. С другой стороны, «коммерческая игла» не дает полноценно выстраивать PR в его должном понимании. Впрочем, иногда это доходит до абсурда: становится неважно содержание материала, будь то социально значимая информация, отчет компании или качественный информационный повод. Если в материале присутствует упоминание бренда, редакции не заинтересованы в том, чтобы писать о нем бесплатно.
– Когда я работала в компании «Куликовский» (компании по производству кондитерских изделий в Кыргызстане. – Авт.), мы впервые в стране проводили семейный фестиваль, который привезли позже в Алматы. Событие было очень интересным, поскольку оно объединяет всю семью, дает ей возможность интересно, с душой провести выходные вместе, посетить различные активности в рамках фестиваля, игровые зоны и т. д. Но СМИ были не готовы писать бесплатно с упоминанием организатора. Хотя написать материал с упоминанием – абсолютно нормально, на мой взгляд, когда ты понимаешь, что если бы не эта компания, то такого мероприятия бы не было. Мы также проводили бизнес-завтрак для СМИ по поводу вступления компании в Таможенный союз. «Куликовский» – одна из первых организаций, которая в него вступила. Пришли в основном те журналисты, которых я хорошо знала. Но мероприятие не посетили те, кто сразу сказал: «Вы же понимаете, что мы все равно об этом не напишем», – говорит Сабина Рейнгольд, сооснователь и продюсер фестиваля коммуникаций Red Jolbors.
Госпожа Рейнгольд также добавила, что, чтобы претендовать на бесплатные публикации в Кыргызстане, нужно очень сильно постараться: придумать интересный ивент, привлечь к событию лидеров общественного мнения, а также рассмотреть возможность информационного партнерства. Но даже здесь она добавила оговорку: не факт, что СМИ напишут, ибо название бренда равно рекламе. Я честно поинтересовалась: а как же такая неотъемлемая часть выстраивания коммуникаций в Центральной Азии, как дружеские отношения, поддерживаемые годами? Разве они совсем не помогают?
– Личные знакомства очень важны в Кыргызстане, как и в любой другой стране Центральной Азии. Но как бы у тебя хорошо ни были выстроены эти отношения, СМИ могут сказать, что не будут ничего писать, поскольку инициатором выступает коммерческая компания. И здесь уже важно проявить свой креативный подход. То есть сделать событие интересным для СМИ, а инфоповод – значимым для редакции. Никто не будет писать о том, что на рынок вышел очередной новый телефон, торт или мобильный тариф, к примеру. Это считается коммерческой информацией, о которой не напишут. Но можно подобрать «правильный соус» помимо вышеуказанных составляющих и привезти какого-то спикера, информация которого будет полезна для СМИ и рынка в целом