, – дополняет эксперт Сабина Рейнгольд.
Аналогичные вопросы я задавала и Алтынай Джуманазаровой, медиаэксперту, основательнице PR-агентства «Ноосфера». Она отметила, что в целом платить за публикации для рынка Кыргызстана – это норма.
– Это бизнес. В той же России есть дотации, грантовые программы, федеральные СМИ. У нас нет. У нас сколько рекламы ты продал, столько денег ты и получил. Зная, какие бюджеты у крупных брендов, оказывать им какие-либо услуги бесплатно никто смысла не видит. Поэтому у нас СМИ занимают достаточно жесткую позицию. И рынок приучен и готов за это платить, как и за любую другую услугу, – подтверждает Алтынай Джуманазарова.
Конечно, я не могла не спросить о влиянии личного знакомства с представителями СМИ. Неужели совсем-совсем никак, никогда, ни при каком качестве инфоповода и прочих выполненных пиарщиком условиях и приложенных усилиях не получить бесплатные публикации, что, наоборот, считается нормой в мировых стандартах PR?
– Личные контакты периодически очень сильно помогают. У нас были заказчики, которые говорили, что в настоящий момент нет денег на PR. В таких случаях мы учитывали работу агентства и шли пить кофе с человеком из издания, которого лично знали. Однако в таких случаях работает восточное «ты мне – я тебе». Иными словами, если тебе пошли навстречу, то будь готов к тому, что в какой-то момент тоже придется пойти навстречу человеку, который сейчас оказал тебе услугу. В общем, пиар в Кыргызстане – это отношения. И это деньги.
У нас есть ряд клиентов, которым мы делали презентации. Одним из них был бренд электроники. Кто-то может получить публикацию бесплатно за счет хороших взаимоотношений лично с нами как с пиар-агентством. Потому что между СМИ и брендами хороших отношений не бывает.
Но, конечно, есть способы опубликоваться бесплатно. Это должно быть в первую очередь крайне социально ориентированное мероприятие с уникальным контентом. Например, одна табачная компания привозит интересных спикеров, они читают семинары с очень полезной информацией для журналистов. Это тоже работает.
Но в основном если бренд, скажем, ритейловый, то рассчитывать на бесплатное размещение не приходится. У нас распространена практика абонентской оплаты, когда бренды выкупают у изданий определенный объем публикаций в месяц (включая визит на мероприятие) на конкретную сумму. В других случаях, даже если инфоповод архиинтересный, СМИ не будут упоминать бренд, ограничиваясь фразами «один из сотовых операторов, один из банков». Абонплата подразумевает также и попадание в социальные сети, не только на сайты или издания, – дает развернутый ответ моя собеседница.
Алтынай Джуманазарова также рассказала, что на рынке существует такая услуга, как «блокировка». Это означает, что в течение определенного периода в ключевых СМИ Кыргызстана не будет негативных публикаций о заказчике такой опции. Конечно, все это возможно только при определенном объеме выкупленных материалов в этих изданиях. Заплатили определенную сумму – нет отрицательных материалов, скажем, на протяжении трех месяцев. В основном эта практика работает, когда нужно обеспечить благоприятный информационный фон в случае выхода на рынок страны какой-либо новой компании, политического PR и даже PR коммерческих компаний.
Честно сказать, после этих двух интервью от моей надежды найти PR-кейс с бесплатными публикациями в Кыргызстане остался силуэт догорающей свечки.
Есть пример из моего опыта, когда мы пригласили журналистов из Бишкека в Алматы с целью участия в образовательном мероприятии для СМИ и блогеров. И да, мы не платили за вышедшие в результате публикации. Но, как вы понимаете, оплатили всю логистику, связанную с поездкой. Поэтому изложить лишь свой опыт было бы недостаточно. И информация пришла из Казахстана, от крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков.
– В Кыргызстане в случае упоминаний компании статья должна быть со специальной пометкой. Но ситуация с карантином показала, что при предоставлении СМИ интересного контента с цифрами СМИ Кыргызстана пишут бесплатно, без пометок и значков. Если речь идет о финансовых показателях компании или же упоминается участие какого-то стейкхолдера (заинтересованной стороны. – Авт.), то такая информация может проходить как некоммерческий инфоповод. Например, в случае с пандемией мы открыто заявляли о размере финансовой помощи, которую компания Coca-Cola оказала государству в рамках борьбы с коронавирусом, также мы указали, какое количество людей получили эту помощь. И в этом случае СМИ отмечали, что помощь была оказана компанией Coca-Cola совместно с государственными органами. Более того, у нас даже были бесплатные телевизионные репортажи[19], где выступал наш генеральный директор, чего добиться очень сложно в обычной ситуации, – делится своим опытом Алима Исембаева, директор по корпоративным и регулятивным отношениям компании Coca-Cola Icecek Kazakhstan, отвечающая за коммуникации бренда в Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и частично в Туркменистане.
https://www.youtube.com/watch?v=MAsnGSOscsQ&feature=youtu.be
Она также пояснила, что Туркменистан – достаточно специфичный рынок, где больше идет работа со стейкхолдерами. Пусть данная информация станет приятным дополнением для моих читателей – в открытых источниках ее уж точно нет.
Эти примеры доказывают, что при суперкачественном инфоповоде и уникальной информации появиться в СМИ Кыргызстана на бесплатной основе все же возможно. И компания Coca-Cola это продемонстрировала: материалы были не только снабжены эксклюзивными цифрами, но и имели важную социальную составляющую.
В заключение отмечу, что, как и в Казахстане, рынок коммуникаций Кыргызстана подвержен сильнейшей диджитализации: соцсети и Интернет развиваются очень быстро, становясь дополнительными источниками информации. Уже нельзя категорично разделять PR, SMM, работу с блогерами и вайнерами. Потому что это все площадки коммуникаций с аудиторией. Кроме того, даже сотрудничая с традиционными СМИ, стоит также активно задействовать их собственные страницы в социальных сетях. Впрочем, на каких площадках и при помощи каких инструментов вы будете выстраивать коммуникации с общественностью, не столь важно. Главное – помнить, что для качественного взаимодействия важна прежде всего польза, которой вы готовы поделиться с общественностью.
Глава 3Узбекистан: обзор рынка PR и его особенностей
Рынку PR в Узбекистане около 10–12 лет. Сама индустрия PR в этой стране находится в стадии развития. И традиционные инструменты коммуникаций в PR специалисты совмещают с рекламой, маркетингом, SMM. Последний начал активно развиваться как новое направление в стране около трех лет назад.
Одной из первых отраслей на территории Узбекистана, которые стали применять PR, был сектор телекоммуникаций. Уже позже внедрять PR-инструменты в свою работу стали такие крупные бренды, как Coca-Cola, Procter&Gamble и British American Tobacco. Государственный сектор, а также крупный местный бизнес не уделяли изначально должного внимания PR, потому что методы традиционной рекламы были более привычными и понятными. Восприятие PR ограничивалось лишь написанием пресс-релизов и размещением их в СМИ. Но около 10 лет назад PR стали использовать и международные общественные организации, а также фонды. А с 2016 года с приходом нового руководства страны PR как направление получил свое второе рождение и начал активно использоваться и в сфере государственного управления.
Что касается малого и среднего бизнеса, то и сегодня очень часто функции пиарщика, маркетолога, эсэмэмщика и др. совмещает один человек. МСБ все еще не видит пиарщика в качестве стратега или консультанта.
Примечательно, что в Узбекистане уже существует несколько национальных PR-центров при государственных органах. К ним относятся Агентство информации и массовых коммуникаций и Государственный комитет Республики Узбекистан по развитию туризма. Центры были созданы в 2018–2019 годах. Их основными задачами является обеспечение освещения проводимых в Республике Узбекистан реформ в зарубежных СМИ, социальных сетях, на форумах, коммуникационных площадках, а также укрепление имиджа страны, повышение узнаваемости национального бренда и работа над инвестиционной и туристической привлекательностью республики и др.[20]
Специализированных агентств по PR в Узбекистане всего два: это Maslov PR Tashkent и Good Communication. На рынке также есть рекламные агентства и медиахолдинги, которые в числе прочего оказывают PR- или смежные с этой отраслью услуги. Например, медиахолдинг UzReport предоставляет услуги по PR-сопровождению и проведению пресс-мероприятий (в холдинг также входят информационное агентство UzReport, телеканалы UZREPORT и FUTBOL TV). А вот уже такая компания, как Muna Media – маркетинговое лид-агентство, – запускает рекламные кампании, разрабатывает сайты и приложения, работает с блогерами и лидерами мнений, ведет соцстраницы и др.
Также PR-услуги в Узбекистане могут оказывать и крупные PR-агентства Казахстана, заручаясь поддержкой местных партнеров. Такая практика работает, если заказчик – крупная международная компания, имеющая офисы и представительства в других странах Центральной Азии, при этом информационный хаб находится в Казахстане. И в этом случае необходимо, чтобы ключевые сообщения во всех странах региона транслировались одинаково. Но даже при этом важно учитывать особенности локального рынка. То есть запустить одну глобальную PR-стратегию на все страны, не адаптируя ее локально, не будет правильным подходом. Всегда нужно разговаривать с местными специалистами и вести коммуникацию с учетом менталитета, культурных ценностей, актуальной повестки дня и т. д.
С одной стороны, это показывает, что рынок традиционного PR в Узбекистане все еще достат