очно мал. А с другой – что в текущих реалиях у заказчиков более активным спросом пользуются услуги в области либо традиционной рекламы, либо digital и работы в соцсетях.
Стоит отметить, что заработная плата пиарщика на рынке Узбекистана варьируется от $150 до 1000. Может быть и такое, что за стартовую оплату труда просят и вести соцсети, и сделать SEO-оптимизацию сайта.
Считается, что средняя зарплата специалиста этой сферы на рынке – $200–300. А в частных крупных компаниях оплата труда может быть свыше $1200. За эту сумму от специалиста ожидают не только профессиональный, но и некий жизненный опыт. Как правило, кандидату должно быть от 30 лет. На данном этапе круг задач, ответственности и ожиданий от такого профи тоже шире: необходимо и со стейкхолдерами взаимодействовать, и уметь анализировать, и обладать навыками выстраивания антикризисных коммуникаций. Иными словами, здесь уже многое будет зависеть от опыта кандидата – как профессионального, так и жизненного.
Профессиональное PR-образование можно получить в Университете журналистики и массовых коммуникаций на факультете «Информационная служба и связи с общественностью», а также в Национальном университете Узбекистана на факультете «Коммуникации и связи с общественностью». Но важно понимать, что в основу обучения ляжет подготовка журналиста с изучением отдельных предметов по PR. Все остальное необходимо будет постигать на дополнительных иностранных специализированных курсах по PR и коммуникациям, а также осваивать непосредственно в процессе работы.
Что касается рынка СМИ, то на сегодня, по данным Европейской экономической комиссии ООН, в Узбекистане количество СМИ составляет 1593, из них 64 % – негосударственные. Также имеется 400 веб-сайтов, из которых более 30 являются новостными[21].
Отдельно стоит остановиться на языке. Согласно Закону Республики Узбекистан «О государственном языке», в стране государственным языком является узбекский. «Передачи телевидения и радио ведутся на государственном языке, а также на других языках»[22]. В каких случаях необходимо использовать государственный язык, а в каких допускаются и другие, читатель может узнать по указанной ссылке.
Отметим, что коммуникации допустимо осуществлять в том числе и на русском языке. Это касается случаев межличностного общения, ведения переговоров, работы с международными компаниями или в них, а также с лицами, не владеющими государственным языком. Важно понимать, что большинство населения страны говорит на узбекском. Поэтому, даже если вы ведете коммуникации на русском, все официальные документы и мероприятия компании должны быть в том числе и на узбекском. Особенно если это акция, которая предполагает участие в ней широкой общественности. Во-первых, с обществом нужно говорить на его языке. Скажем, выехали вы за пределы столицы – города Ташкент, и в регионах местное население уже общается только на своем родном языке. Во-вторых, уровень посещаемости сайтов на узбекском языке в среднем в 20 раз выше, чем на русском. Это свидетельствует о том, что узбекский язык – основной не только в общении, но и в потреблении информации. Обеспечивая появление новостей о своей компании в СМИ на обоих языках, государственном и русском, вы сможете их донести до широкого круга людей на территории Узбекистана.
Профессионал, который впервые выходит на рынок PR и коммуникаций в Узбекистане, сразу же столкнется с такой особенностью рынка, как платные публикации. Иными словами, чтобы осветить действия или ключевые сообщения компании в СМИ, нужно будет пройти через рекламный отдел редакций. Связано это с тем, что в Узбекистане очень строгие законы в области регулирования отношений СМИ и рекламодателей. Иными словами, если в публикации упоминается бренд, то руководителю издания потом будет очень сложно доказать Антимонопольному комитету республики, что это не реклама и что редакция не взяла за это деньги. Поэтому подход к сотрудничеству с брендами таков: главному редактору лучше перестраховаться и разместить эту публикацию за деньги, предоставив сразу соответствующую отчетность. То есть все должно проходить официально.
Есть и исторические предпосылки такой ситуации. В 1990-е годы СМИ находились в стагнации, особенно частные. Относительно стабильными были государственные СМИ.
– В 2010-х годах только-только начали развиваться частные СМИ. Большие бренды затеяли «войну» друг с другом на тему того, кто лучше выглядит в медиапространстве. Они стали выкупать площади в изданиях. При последовавшем развитии соцсетей это стало активизироваться еще больше. «Голодные» частные СМИ получали не такие большие деньги. Государственные СМИ стали сильно завышать свои цены на рекламу. То есть, если бренд представлен в материале, он должен заплатить за свое присутствие. И им было все равно, социальная информация или коммерческая. Тогда «война» между брендами приучила представителей СМИ к тому, что нужно брать оплату за публикации. Поэтому очень сложно и по сей день объяснить СМИ, что за качественный инфоповод или социальную значимость материала платить не нужно. Эти большие бренды, можно сказать, виноваты в коммерциализации со стороны СМИ материалов от крупных компаний. Но сейчас уважаемые компании уходят от этого, – делится Даврон Азизов, руководитель по PR и GR компании Huawei, Узбекистан.
Конечно, уйти от практики платных публикаций в одночасье невозможно. По сей день изначальное выстраивание отношений со СМИ на платной основе помогает на дистанции отрабатывать возможный негатив или кризисные коммуникации. Можно по-разному относиться к такому методу управления сообщениями, но протоптанная заранее коммерческая дорожка позволяет минимизировать негативные публикации или улучшить их отработку, когда возникает такая необходимость.
Однако на моей памяти был случай бесплатной отработки негатива. Иными словами, мы никому не платили, даже зная такую особенность работы со СМИ Узбекистана. Один из покупателей несколько поторопился, разместив жалобу на компанию. Порядка 15 публикаций вышло в свет с некорректной информацией. Благодаря качественной работе с каждой из редакций, выяснению всех причин и предоставлению достоверной информации от второй стороны, то есть самой компании, 13 изданий поставили следующей публикацией официальную позицию бренда или дополнили уже существующие материалы комментариями организации. Повторюсь – без каких-либо финансовых вливаний со стороны последней.
Мой коллега Даврон Азизов тоже подтверждает важность навыка уметь выстраивать взаимоотношения со СМИ в Узбекистане. В ходе моей работы над данной главой он поделился своим опытом в PR и коммуникациях. Профессионал отмечает, что к нему всегда обращаются журналисты в случае негативных перепечаток из международных СМИ или даже заказных статей, угрожающих имиджу компании.
– Журналисты всегда предупреждают о том, что хотят опубликовать такой материал, просят наши комментарии, официальную позицию компании. То есть у них есть возможность обратиться к нам напрямую. Это стало возможным благодаря тому, что мы постоянно ведем работу и поддерживаем отношения со СМИ. В этом случае журналист считается с твоим мнением как с мнением профессионала, понимает, что нужно взвешенно подойти к острому материалу. И если и напечатать такую негативную статью, то необходимо дать точку зрения нашей компании, – отмечает эксперт по PR и GR Даврон Азизов.
Он также добавил, что если коммерческий бренд хочет сотрудничать с государственными каналами, то важно о своей компании уметь рассказывать так, чтобы ее название не упоминалось в ваших комментариях или интервью. Потому что канал не пропустит название бренда, если сама новость не государственного масштаба и значения. Например, «одна из крупнейших ИКТ-компаний», «один из лидеров мирового рынка по производству смартфонов», «крупный игрок телеком-сектора» – вот список лишь некоторых фраз, которые Даврон Азизов использует, чтобы и политику канала не нарушить, и комментарий от имени Huawei предоставить. Впрочем, довольно частой является практика не указывать при этом в титрах и полную должность. Максимум – «представитель телеком-бизнеса», «специалист по коммуникациям», «эксперт по технологиям» и т. п.
Но не только налаженные отношения с журналистами могут помочь выстроить грамотные PR-коммуникации. Один из способов – проявлять креативный подход. Так поступили PR-специалисты из компании Maslov PR Tashkent, организовав информационное сопровождение первого в Узбекистане конкурса архитектурных проектов «Мемор 2019»[23]. Как это часто бывает в PR, агентство получило задачу в очень сжатые сроки, а именно – за две недели до церемонии награждения. Помимо социальной составляющей, команде нужно было обыграть присутствие коммерческой компании и ее продукта – сухих гипсовых смесей. Этот бренд был в числе организаторов конкурса. Проявив творческий подход к приглашению, сделав ставку на сопричастность и вовлеченность гостей, PR-агентство вызвало неподдельный интерес к компании среди приглашенных лидеров мнений, журналистов и блогеров.
– Мы приезжали с заготовками гипсовых смесей к приглашаемому, просили сложить руки или пальцы в определенный жест по его желанию и опустить в эту субстанцию. Смесь застывала, мы ее забирали, не раскрывая детали дальше. Затем мы отливали статуэтки из этих следов рук, которые и стали своеобразным приглашением. Посыл был такой: мы хотим сохранить вашу руку в истории архитектурного облика страны. Сопровождали эту статуэтку-приглашение видео[24], которое снимали, когда мы просили опускать руки в эту смесь, то есть запечатлевали эмоции людей. И эта кампания, которую мы назвали «Больше рук», сумела привлечь живое внимание. Люди начали делиться тем, к чему они были сопричастны. Многие делали анонсы, посты и даже после самого конкурса выкладывали свои фото с впечатлениями в социальных сетях. Мы получали очень много позитивных отзывов и просьб сделать что-то подобное для других заказчиков, поскольку около 80 % приглашенных сделали посты. Это является очень высоким показателем. Около 30 постов было получено в результате