, – рассказывает Юлия Каграманова, PR-специалист Maslov PR Tashkent.
https://www.facebook.com/MaslovPrTashkent/videos/673937519719112
Стоит ли говорить, что потом эти участники стали активно следить за результатами конкурса, став его своеобразными амбассадорами? Очевидно, что неравнодушные к архитектурному облику страны люди стали лояльными и к самому конкурсу. Ведь своим созиданием они смогли стать частичкой креативного духа Узбекистана.
Переходя к культурным и национальным особенностям, которые стоит учитывать при выстраивании коммуникаций в Узбекистане, отмечу, что вся Центральная Азия – это страны с мягким восточным менталитетом, полным уважения к старшим. Очень сильно это развито в Узбекистане: старшее поколение имеет достаточно большое влияние при принятии решений. Например, если аксакал скажет: «Это хороший продукт», то молодежь обязательно будет к нему прислушиваться. Интересная особенность страны в том, что коммуникации в столице – городе Ташкенте – и в регионах должны отличаться подходом именно потому, что в последних развита традиция прислушиваться к старейшине. То есть коммуникации в отдельно взятом регионе могут повлиять на местные общины гораздо сильнее, чем сообщения, которые транслируются из главного города. Иными словами, при выстраивании PR-работы в Узбекистане важно учитывать эту особенность и вести коммуникацию непосредственно на местах.
Нельзя не сказать о наиболее предпочтительном времени мероприятий, если вы планируете проводить их вечером. Наилучшим периодом являются часы с 17:00 до 20:00. Не удивляйтесь, если уже в 20:30 ваш зал опустеет – журналисты и блогеры поспешат домой к своим семьям. Семья у коренного населения ценится выше работы, особенно среди женщин. Я не встречала случаев запрета женщинам работать, тем более что страна активно движется в сторону укрепления гендерного равенства и усиления экономических возможностей женщин. Однако исторически так повелось, что женщина – это хранительница домашнего очага. Поэтому торопиться после работы домой к детям – это скорее осознанный подход среди женщин Узбекистана.
Задерживаться на работе тоже не принято – по той же причине. Жители страны поскорее хотят попасть в семейное гнездо. Безусловно, если нужно, то кто-то в офисе останется и после 18:00. Но это точно будут не женщины. Поэтому успевайте все свои рабочие вопросы решить в рабочее время. Разве не прекрасный стимул для грамотного тайм-менеджмента?
Не планируйте ничего на обеденное время последнего рабочего дня недели. Пятничный намаз очень важен для узбекистанца, и большинство мужчин находятся в это время в мечети. Кроме того, нежелательно выставлять алкоголь на мероприятия: легкое вино в минимальном количестве никто не осудит, а вот крепкие алкогольные напитки не будут приветствоваться ввиду религиозных традиций: большинство населения Узбекистана исповедует ислам.
Несмотря на то, что в Узбекистане чаще всего мужчины занимают руководящие позиции, в PR-отрасли больше женщин. Мужчине-руководителю следует выказывать должное уважение. Не то чтобы льстить или как-то заискивать, но прислушиваться и внимать его советам – уж точно необходимо. Во-первых, никто особенности данного рынка лучше, чем коренной житель, который здесь живет и работает, не знает. А во-вторых, без уважительного отношения к мужчине (особенно на руководящей позиции) не получится правильно выстроить коммуникации даже внутри коллектива одной компании, в которой работает PR-специалист. Поэтому уважение должно стоять во главе угла любых коммуникаций. Это непреложный закон. И с вами щедро поделятся информацией и своими знаниями. А что еще важнее – окажут поддержку и предложат искреннюю дружбу.
Цензура и уважение к местным традициям и восточному менталитету – тоже отличительная черта страны. Например, нельзя в коммуникациях и визуальных рекламных кампаниях использовать обнаженные и полуобнаженные тела или сцены поцелуев. Иными словами, уважение к культуре и особенностям той страны, на территории которой пиарщик будет выстраивать коммуникацию, должны лечь в основу PR-стратегии.
В ходе бесед с моими коллегами мы не могли не затронуть основные тренды и перспективы развития PR в Узбекистане и сошлись во мнении, что одной из важных тенденций является переход в digital-среду. Необходимо также отметить, что в коммуникациях нужно задействовать не только интернет-СМИ, но и блогеров, а также микроинфлюенсеров, поскольку именно они обладают исключительной, точечной целевой аудиторией.
Вторым трендом оказались антикризисные коммуникации: общественность очень пристальное внимание обращает на то, как компании реагируют на кризисы. И третья тенденция – стремление компаний «очеловечить» свой бренд. Особенно это касается новых организаций, готовых стать более открытыми, вести коммуникацию с потребителями напрямую, показывая лица своих сотрудников и руководства. И мне очень это нравится. В то время как люди пытаются стать брендами, бренды стремятся стать людьми. А это значит, что и коммуникации станут более персонализированными. Ведь люди получают информацию от людей, проникаясь доверием к тем, кого постоянно видят и знают.
Глава 4Таджикистан: обзор рынка PR и его особенностей
PR-рынок в Таджикистане все еще находится в стадии своего формирования. К примеру, до сих пор в стране нет ни одного агентства, которое бы специализировалось исключительно на PR. Существуют рекламные, маркетинговые и консалтинговые компании, которые предоставляют весьма ограниченные коммуникационные услуги. В основном это сводится к написанию и размещению статей на платной основе в СМИ. Также есть отдельные консультанты, которые трудятся на основной работе, а услуги по PR оказывают в свободное от работы время или по совместительству. Это возможно благодаря их личным контактам и выстроенным взаимоотношениям со СМИ. К таким услугам относятся антикризисные коммуникации, договоренности о скидках на размещение материалов, выстраивание взаимоотношений со СМИ, формулирование PR-стратегий. Но это носит скорее разовый характер, чем постоянный. Кроме того, таких профессионалов в стране – единицы.
Вплоть до 2013 года функции PR-менеджера ограничивались должностью пресс-секретаря. Во многом это было связано с тем, что PR на тот момент был развит в основном в государственных организациях. Помимо государственного сектора, первыми инструменты PR стали использовать международные донорские организации в сфере некоммерческого развития страны, а также сектор телекоммуникаций, такие компании как Tcell (дочка шведской TeliaSonera), МЛТ («Мобильные линии Таджикистана»), Babilon Mobile, «Мегафон» и BeeLine (ныне не действует на территории Таджикистана).
Я побеседовала с экспертом по PR и коммуникациям в Таджикистане Сурушем Рахмони. Ранее он был PR-менеджером компании «Мегафон» в республике. Он так описывает организацию службы PR:
– Когда я работал в «Мегафоне», маркетинг был службой при коммерческом департаменте, а PR – самостоятельным департаментом. В России была такая структура. Соответственно, этот же подход был воплощен и в «Мегафоне» в Таджикистане.
Интересен также опыт эксперта, который пожелал остаться анонимным. Он поделился историей своей работы в области коммуникаций в организациях в сфере развития. На его взгляд, изначально PR стал зарождаться именно в них.
– Международные донорские организации начали работать в Таджикистане в сфере некоммерческого развития страны и вкладывали достаточно большие суммы. Но такие суммы напрямую не передавались НПО. У местных партнеров по развитию не было ресурсов и навыков работы с крупным финансированием. Соответственно, был нужен посредник, который поможет дальше передавать эти деньги. Когда организации-посредники получают деньги от крупных международных доноров, они проводят огромную работу. Важно не просто освоить эти деньги, но и сделать такие проекты, которые послужат толчком к позитивным изменениям и принесут реальный, ощутимый эффект в развитии местных сообществ. И такими организациями-посредниками очень часто были иностранные или международные организации. Они понимали важность работы как со своей аудиторией, так и с донорами. В работе таких организаций есть одна ограничивающая особенность: они не могут тратить деньги доноров на рекламу и продвижение своей работы за плату (тут стоит отметить исключения: за объявления, такие, например, как вакансии, тендеры и т. д., можно платить; нельзя платить за публикацию редакторского контента или рекламу самой организации). При этом нужно информировать целевую аудиторию и широкую публику о результатах работы, о проектах и т. д. На мой взгляд, в зачаточном виде PR начался в Таджикистане именно с международных организаций в сфере развития. Мой первый опыт работы был в проекте по развитию предпринимательства, реализуемом корпорацией PRAGMA, и мы отрабатывали построение коммуникаций с донорами, бенефициарами, СМИ, – отмечает специалист.
Профессиональных отраслевых объединений и ассоциаций в стране нет. Существует лишь страница в Facebook – PR-клуб Таджикистана/PR-club Tajikistan, где ее участники делятся различной информацией, относящейся как к PR, так и к digital, журналистике, а также размещают вакансии. Есть клубы и Союз журналистов Таджикистана. Однако пиарщики в них – редкие гости.
– Я был на нескольких собраниях клуба журналистов. Однажды поднял тему, чтобы разъяснить, что такое PR, в чем разница между PR и рекламой. И это было воспринято в штыки. Потому что журналисты подумали, что я считаю их недостаточно грамотными. А ведь до сих пор у нас медиа считают, что если идет упоминание компании, то статья должна быть платной, – делится опытом PR-эксперт Суруш Рахмони.
И его мнение небезосновательно. Многие рекламно-маркетинговые и консалтинговые агентства, указывая в своих услугах PR, предлагают совсем не то, что под ним подразумевается в традиционном смысле. Все, что вы увидите в открытых источниках под грифом PR, будет «написание статей, размещение их в СМИ». Все за деньги, естественно.