Что касается количества действующих СМИ, то, по данным Совета международных научных исследований и обменов (IREX), в Таджикистане ситуация обстоит следующим образом. Существует 371 газета (262 негосударственные), 243 журнала (130 негосударственных), 40 телевизионных каналов (31 негосударственный), 30 радиостанций (20 негосударственных), также зарегистрировано 11 новостных агентств (10 негосударственных)[25]. Более 90 % СМИ пишут на общественно-политическую тематику.
Коммуникации в соцсетях также развиваются. Пользователи в Таджикистане отдают предпочтение Facebook, доля которого составляет почти 50 %. Следом идут Twitter (25,6 %), Pinterest (10,96 %), YouTube (7,85 %), «ВКонтакте» (3,35 %) и Instagram (1,95 %). Об этом свидетельствуют данные сервиса Statcounter Global Stats[26].
Недостаток специализированных СМИ сказывается на коммерциализации PR-рынка. Брендам очень сложно встраиваться в повестку дня этих изданий. Следующая причина, объясняющая постоянную необходимость платить за публикации, – непонимание сути PR как редакциями, так и порой самими представителями компаний. В результате – полное невовлечение специалиста по коммуникациям в процессы, которыми изначально такой профессионал должен управлять. К сожалению, в большинстве случаев пиарщика воспринимают как пресс-секретаря – человека, который пишет пресс-релизы, рассылает их в СМИ и иногда организует ивенты. Кроме того, на рынке коммуникаций Таджикистана все еще не отличают рекламу от PR даже сами представители медиа.
– Во время моей работы в телекоме нам вручали различные премии в рамках некоторых проектов. Мы говорили при награждении, что «Таджикистан выиграл» такую-то награду. И это был значительный инфоповод для СМИ. Но понимания, что это страновое событие, тогда не было. Это только-только начало появляться.
Когда мы делали турнир среди детей-сирот по футболу, работая в «Мегафоне», мы представляли страну. То есть никто не говорил: «“Мегафон” привез детей-сирот», говорили: «Таджикистан привез детей-сирот». И в то время я очень плотно общался со СМИ. В соревновании участвовал ребенок из Таджикистана, который добился выдающихся достижений, стал лучшим бомбардиром турнира. Даже издание sport.ru написало о нем. Но не СМИ в нашей стране. Конечно, пресс-релиз исходил от «Мегафона», поскольку благодаря финансированию этой компании мальчик смог поехать на турнир. Я даже говорил: «Уберите бренд, напишите “одна компания”». То есть не было понимания, что если бы не корпоративный сектор, то приезд мальчика не состоялся бы. И я репостил на своей страничке статью российского СМИ с посылом – разве это не инфоповод? Но наши локальные медиа не писали о событии, потому что это не общественно-политический повод.
Есть еще одна особенность центральноазиатских республик, где есть некий фактор «конкурирующей дистанции». Мы – очень маленькие рынки, все друг друга знают. И иногда даже не хотят поддерживать, чтобы не добавлять положительных очков чужому успеху. Это тоже влияет на отрасль, – рассказывает Суруш Рахмони.
Кроме того, эксперт, который пожелал остаться анонимным, объяснил, что к СМИ в Таджикистане подходят как к бизнесу. А главная задача любого бизнеса – приносить прибыль. Поэтому медиа очень зависимы даже от небольших денег, которые могут прийти с PR. Но мы понимаем, что крупные бренды и организации, которые дорожат репутацией, не могут платить за статьи с качественным инфоповодом. Отсюда в том числе и возникает проблема с размещением статей исключительно на платной основе.
Конечно, я не могла не спросить, в каких случаях все же можно рассчитывать на попадание на страницы газет и других изданий на бесплатной основе. Специалист ответил, что многое зависит от самого СМИ: с государственными работать тяжелее всего из-за цензуры, независимые находятся в постоянных попытках выжить, поэтому, вероятнее всего, будут настаивать на оплате материалов, а международные медиа, филиалы которых работают в Таджикистане, будут исходить из того, насколько им самим интересна информация. Но даже в этом случае придется приложить очень много усилий, чтобы объяснить журналисту, редактору, что это ценный и важный инфоповод.
Конечно, на такую ситуацию с платными публикациями не может не повлиять и отсутствие выбора вузов, которые дают образование в области PR. Факультеты журналистики, безусловно, существуют. Но согласно открытым источникам, только в Российско-Таджикском (Славянском) университете с 2006 года функционирует кафедра печатных СМИ и PR при факультете русской филологии, журналистики и медиатехнологий. Но даже здесь уклон основных дисциплин идет на журналистику, а не на PR. Примечательно, что в конце 2020 года уже известная нам компания «Мегафон» в Таджикистане запустила[27] «Лабораторию. Хороших. Новостей» на площадке своей Академии. Это некоммерческий образовательный проект Посольства России в Таджикистане для студентов вузов Таджикистана – начинающих журналистов, PR-специалистов, маркетологов. Более подробно о назначении этой инициативы можно почитать по указанной ссылке.
На заре своей карьеры специалист по PR будет получать около $200–300. Позднее, с опытом, – до $600. Можно заработать и $1000–1200, совмещая основную работу с подработкой: написание PR-стратегий, статей, консультации.
Немаловажным будет рассказать о языке. Официальным языком на территории страны является таджикский. Русский признан языком межнационального общения. Официальный язык становится все более необходимым: требования к нему повышаются, и важно поддерживать связь на таджикском с государственными органами в случаях официальных коммуникаций и с таджикоязычными СМИ. Однако в целом ценится умение грамотно донести свои мысли до аудитории, высказать экспертную точку зрения, быть полезными СМИ. И тогда, даже если вы не говорите на таджикском, вам обязательно помогут с переводом. Конечно, если это не, скажем, пресс-конференция государственного значения. В иных случаях допустимо делиться контентом на русском языке или даже отвечать на русском на вопрос, заданный на таджикском. Можно записать вопрос, а позже предоставить ответ в письменной форме на таджикском языке. Главное – качество, актуальность и польза самой информации, которой вы делитесь.
Основными инструментами оценки PR-эффективности в Таджикистане являются количество публикаций, их тональность, а также количество лайков, комментариев, репостов – если речь идет о коммуникациях в соцсетях. Конечно, по таким показателям нельзя стопроцентно судить о качестве проведенной PR-работы. Поэтому местные специалисты стараются также оценивать состояние ситуации «до» и «после». То есть каким образом PR-деятельность повлияла на бизнес компании в целом.
– У меня есть пример из моего опыта работы в «Мегафоне». Было четыре региона, которые соревновались между собой по продажам. Есть среди них Горно-Бадахшанская автономная область. Она самая крупная по территории и самая маленькая по населению. В соревнованиях область никогда не была лидером. Но она сама по себе является трендсеттером (образцом для подражания или законодателем новшеств. – Авт.) и кузницей выдающихся человеческих достижений. Например, за рубежом люди из этого региона занимают очень высокие позиции. Среди представителей именно отсюда больше всего человек прошли обучение в Гарварде, Кембридже, Оксфорде.
Я предложил проект по привлечению сюда туристов, поскольку область является объектом туристического интереса, очень живописная. И когда мы его завершили, регион становился лучшим по продажам в течение трех кварталов подряд. Конечно, напрямую мы не могли показать этот эффект, потому что не было инструментов, которые могли бы замерить взаимосвязь. Но мы понимали, что этот проект сработал в нужном ключе.
В то же время это был проект-разведка, поскольку мы вычисляли густонаселенные районы, где не было связи. И я договаривался с тремя районами, чтобы поставить туда базовые станции. А это очень сложно по документам – 22 бумаги. Мы находили таких людей, которые включались в этот проект, несмотря на всю бюрократию. До сих пор «Мегафон Таджикистан» лидирует в этом регионе, хотя на территории есть и другие сотовые операторы. И это произошло благодаря PR, потому что мы донесли до людей основное сообщение: «Наша связь доступна. И даже на высоте трех тысяч метров турист может сделать фото и выложить его оперативно в соцсети». К слову, кейс получил премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» в 2016 году и PROBA балтийской PR-недели в 2017 году.
Здесь для меня важны были две вещи. Во-первых, мы установили множество объектов связи для своих соотечественников – это моя личная социальная ответственность перед ними. Во-вторых, в профессиональном плане я получил очень крутой опыт. Так что это лишний раз доказывает, что пиарщик вкладывает в свою работу душу и сердце.
Когда ты работаешь с людьми, ты выстраиваешь прежде всего человеческие отношения. Не через призму бизнеса, а через призму социальных целей: мы вместе можем что-то сделать для других людей. Главное – проникнуться этими общими целями, – заключает эксперт по PR и коммуникациям из Таджикистана Суруш Рахмони.
Конечно, говорить о трендах, когда отрасль находится на начальном уровне развития, рано. Поскольку тренды и прогнозы основываются на фактах, которые лежат обычно на поверхности, предварительно должны быть выведены некие закономерности. Поэтому я предпочту сказать, что сфере PR и коммуникаций в Таджикистане, несмотря на уже активное влияние digital, есть куда развиваться в целом. Прежде всего, необходимо базовое профессиональное PR-образование в вузах страны. А местным PR-специалистам предстоит провести огромную информационную работу, чтобы объяснить ценность PR и СМИ и своим руководителям, и коллегам, и самому бизнесу в общей сложности. Иными словами, когда все задействованные стороны поймут, что к PR нужно обращаться не тогда, когда все рушится, и не только для того, чтобы написать пресс-релиз и разослать его в медиа, появится возможность устойчивых коммуникаций по выстраиванию имиджа и репутации. Ведь в конечном итоге покупатель будет выбирать не тот бизнес, который заботится о сиюминутной выгоде, а тот, которому человек доверяет.