Глава 5Монголия: обзор рынка PR и его особенностей
Информация о рынке PR в Монголии весьма и весьма ограничена. А сами услуги в области коммуникаций довольно специфичны. Монгольский PR демонстрирует стремительный переход из офлайна в digital, где сосредоточено все внимание и брендов, и агентств, ведущих здесь свою деятельность.
Конечно, при подготовке этой главы я не могла не обратиться к местным специалистам с целью получения информации изнутри. В основном они отметили, что наиболее популярные услуги в области коммуникаций в Монголии – это традиционная реклама, маркетинговые исследования и работа в социальных сетях. Кстати, последней придается очень большое значение и уделяется повышенное внимание. Но я не могла не попытаться узнать базовую информацию, которая позволила бы читателю сформировать свое представление о монгольском PR.
PR-отрасль в стране зародилась в начале 2000-х годов и приобрела свою популярность в секторе политики. В Монголии на сегодняшний день существует около 40 политических партий. Поэтому становится очевидным, что в такой конкурентной среде необходимо качественно работать с позиционированием, агитацией, заручаться поддержкой общественности и выстраивать правильный образ политических лидеров. Позднее, а именно ближе к середине 2000-х годов, PR стал использоваться коммерческим сектором. Так, среди компаний, которые первыми начали применять PR-инструменты, были банки, горнодобывающие компании, производители медикаментов и мобильные операторы.
Примечательно, что точное количество PR-агентств не определено. Как и во многих странах Центрально-Азиатского региона, существуют лишь приблизительные данные. В Монголии действует более 50 агентств, которые оказывают услуги в области маркетинга, рекламы, копирайтинга, PR, event, SMM, медиабаинга и др. То есть это в основном организации, либо оказывающие комплекс смежных с PR услуг, либо занимающиеся иными видами маркетинговой деятельности. Сюда, к примеру, входят брендинг, вывод на рынок новых товаров, маркетинговые исследования. Так, основным фокусом агентства DAS Marketing Mongolia являются услуги по медиапланированию, медиабаингу, медиаконсалтингу и др. Однако компания также может оказать услуги и по организации ивентов, в том числе для СМИ, презентаций, работы в соцсетях, продвижения и др. Тем не менее существуют такие агентства, как Breakthrough Communications, основанное в 2008 году, а с 2011 года работающее в альянсе с Ogilvy PR, и компания East Maven. Наряду с маркетинговыми и digital-коммуникациями они оказывают ряд услуг традиционного PR.
На рынке также существует Ассоциация маркетологов. В нее не входят пиарщики, потому что они не рассматриваются коллегами как профессионалы в области маркетинга. А также и по той причине, что в стране достаточно развит политический PR. Маркетологи же, напротив, стараются быть вне политики.
Что касается языка, то бо́льшая часть населения говорит на монгольском. Некоторые люди старше 40–45 лет будут говорить с вами на русском, но это скорее из уважения. Приехав в первый раз в Монголию на пресс-ланч, целью которого было познакомиться с местными журналистами, я общалась на двух языках: со старшим поколением – на русском, с людьми до 30–35 лет – на английском. Кроме того, английский еще также активно используется и потому, что вся digital-сфера в части изучения работы социальных сетей, инструкций приложений, поиска информации из первоисточников традиционно строится на языке международного общения.
Нельзя не рассказать о средней заработной плате коммуникатора. По данным Paylab.com, в Монголии PR-менеджер в среднем получает от $225 до 761[28]. При этом в крупных компаниях на этой должности можно получать около $2–2,5 тыс. Однако существует и такая практика, что многие специалисты, начав свою карьеру в какой-либо компании, принимают решение работать на себя, оставаясь на контрактных проектах со своими бывшими работодателями. И есть интересное, уникальное для Монголии объяснение, которое я нигде больше из описываемых в этой книге стран не встречала.
– Человек может быть и сотрудником компании, и блогером одновременно. Когда он состоит в штате, а потом остается с тобой работать на контрактной основе, то это выгоднее. У нас национальный менталитет таков, что при совместной деятельности, партнерских отношениях эффективности больше. А когда ты находишься в структуре, в чьем-то подчинении, то результат не такой ощутимый. У нас национальные особенности номадов – мы не любим друг другу подчиняться. Поэтому можно сотрудничать очень эффективно даже тогда, когда человек не находится у тебя в штате. И все очень положительно к этому относятся. Когда человек работает сам на себя, это лучше и для него, и для бизнеса, – делится мнением Отгонзул Барадий, генеральный директор DASM Mongolia LLC/Группа компаний DAS.
Такая особенность многое объясняет. В частности, то, что при небольшом населении Монголии (чуть более 3 млн жителей) СМИ в стране достаточно много. На сегодня существует более 500 СМИ, из которых около 50 телеканалов можно назвать активно действующими. Большую долю их контента занимают новостные передачи, после чего следуют образовательные и спортивные программы. По данным Datareportal, 2,2 млн жителей страны являются пользователями Интернета, что составляет 68 % населения Монголии. Вторым по посещаемости сайтом в стране является YouTube. A сайт информационного агентства Gogo.mn – четвертым[29]. В то время как самыми популярными социальными сетями являются Facebook (73,4 %) и Twitter (16,05 %)[30], с 2020 года у молодого поколения все больше становится популярным Instagram.
– Бюджеты на digital-медиа увеличились на 14 % за последние два года. Сейчас эта цифра составляет 27 %, почти треть рынка. 22 % занимают традиционные СМИ. Остальные части приходятся на исследования рынка, ивенты, рекламу в рознице, промоакции. 27 % расходов на digital-медиа распределяются следующим образом: инфлюенсеры, ютуберы – 24 %; пользователи Facebook – 57 %. Поэтому ютуберы, создатели контента и подкастов – люди, которые получают больше рекламных бюджетов по сравнению с традиционными СМИ. Как видите, тренд – тотальная диджитализация. И коронавирус во многом этому поспособствовал. 71 % компаний урезали свои бюджеты вследствие пандемии на примерно 30 %. Расходы на маркетинг первыми подлежат сокращению. Поэтому маркетологи вынуждены были переключиться на более дешевые каналы коммуникаций. Социальные сети являются одними из таких инструментов. С одной стороны, они недорогие, с другой – эффективные, – отмечает Бумердене Дулам, руководитель Mongolian Marketing Consulting Group, MMCG LLC, который у себя на родине также считается отцом маркетинга Монголии.
Digital-сфера активно наступает на пятки традиционным коммуникациям. В стране невозможно представить менеджера по продвижению или маркетингу, который не задействует в своей работе социальные сети. Рынок активно трансформируется, и сама по себе профессия PR-менеджера становится устаревшей. Принятая практика ведения PR-активности в Монголии – закупка рекламных площадей с целью размещения платных статей различной тематики (продвижение продукта, имидж и репутация компании, освещение событий). Конечно, на мероприятия организатором PR-кампании приглашаются журналисты. Также распространена услуга бартера, в рамках которой заключаются долгосрочные контракты на платные публикации, а вся дополнительная информация предоставляется бонусом. Размещением статей на платной основе, как правило, занимаются медиабаинговые агентства. А маркетинговые агентства или компании, которые оказывают комплекс услуг, занимаются стратегическим планированием, управлением коммуникациями, организацией и проведением мероприятий, предоставлением отчетности.
– Мы – одно из немногих агентств, которые работают на основе гонорара за свои услуги. То есть мы не берем с клиентов деньги за платное размещение материалов. Заказчик платит за нашу экспертизу и связи, в результате которых получаются бесплатные материалы при условии интересных информационных поводов, – комментирует эксперт Отгонзул Барадий.
К интересным инфоповодам относится деятельность компаний по корпоративной социальной ответственности, а также отдельные социальные проекты. То есть коммерческие интересы организаций освещаются за деньги, а благие дела могут осветить и бесплатно. Но коммерческая составляющая сотрудничества выступает основой коммуникаций. Что, конечно, не всегда эффективно.
– Мы стараемся предлагать и советовать нашим клиентам создавать обсуждение, молву, поскольку платный PR не является больше эффективным: люди закрывают или перелистывают страницу, если видят рекламное сообщение.
Также мы организовываем мероприятия. Например, «“Каннские львы” в Монголии», где показываем работы победителей этого творческого конкурса. Мы демонстрируем эти работы нашим заказчикам и советуем, как можно стать ближе как к самим людям, так и к их эмоциям. Только в этом случае кампания станет обсуждаемой, вирусной. К сожалению, не так много организаций могут воспользоваться этим преимуществом.
Четыре года назад я инициировал форум Social Marketing Event. Мы разговаривали о социальном маркетинге, главная задача которого – создание контента, смыслов. И конечно, мы консультируем и побуждаем клиентов создавать контент, а не только платить. Также мы обучаем заказчиков сторителлингу, чтобы помочь им в создании контента наиболее креативным способом. Это занимает время. Иногда клиенты не хотят вкладывать свое время в это. Потому что заплатить – быстрее.
Но коронавирус изменил ситуацию. Настало время поворачиваться к потребителю. И в этой связи PR может помочь. Потому что PR имеет дело с социальными смыслами, стараясь принести пользу аудитории. В этом я вижу направление, в котором компании должны работать сегодня в части коммуникаций. Обратите внимание, что международные агентства создают маркетинговые кампании, основываясь на социальных или эмоционал