А учили писать сочинения по следующему плану.
1. Вступление. Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.
2. Основная часть. В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.
3. Заключение. Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.
Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.
А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.
1. Вступление. В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.
2. Основная часть. Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.
3. Заключение. Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.
И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.
И конец нашего текста – это как кульминация в художественном произведении. В любом интересном романе, пьесе или фильме нас долго готовят к неким событиям, разыгрывают предварительные действия, чтобы в конце состоялась эта самая кульминация и мы получили основное впечатление от произведения.
Если вы посмотрите на то, как большинство людей пишут письма и служебные записки, вы увидите, что в 80 % случаев они строят свои тексты, исходя из тех же принципов. Сначала долгая прелюдия, потом обоснования и в самом конце – суть.
Эта структура и называется обыкновенной пирамидой. Начинаем сверху, с острого кончика, расширяем книзу и в основании – в самой значимой части любого строения, на которой все держится, – излагаем основную мысль.
Но мы с вами уже говорили о том, что журналист живет в режиме цейтнота и конвейера И у него очень мало времени на работу с каждым конкретным текстом.
Его задача – как можно скорее определить, стоит тратить силы на ваш опус или нужно скорее кидать его в корзину и хватать следующий – более интересный, более качественный, а главное – более понятный.
Не больше десяти секунд тратит журналист в условиях своего конвейера на то, чтобы принять такое решение. Подумайте теперь сами: есть у него время, чтобы читать введение, основную часть, продираться через предысторию и обоснование темы к тому, о чем вы, собственно, хотели сказать своей новостью?
Конечно же, нет. Он хочет, чтобы суть новости была изложена сразу вверху, в самом начале текста. Чтобы ее не надо было искать, не надо было проходить квесты и отгадывать ребусы, которыми многие пиарщики так любят начинять заголовки своих текстов.
Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.
В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.
А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.
Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:
Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.
Любые корпоративные письменные коммуникации только выиграют, если сотрудники перестанут писать письма по старинке. Корпорации сэкономят колоссальное количество рабочего времени, понятность писем возрастет, а следом возрастет и результативность.
Эффективность коммерческих предложений повысится в разы, если их авторы вместо того, чтобы ходить вокруг да около, начнут сразу излагать суть дела и преимущества.
Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать письмо своему коллеге о том, что ему необходимо выступить на отраслевой конференции, чтобы представить там компанию в нужном свете. Попробуйте начать с сути и потом уже привести аргументы, вместо того чтобы долго подводить и подбираться к главному.
Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.
Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.
Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.
На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.
И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.
Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.
Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.
Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.
Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.
Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.
Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.
Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.
Заголовок релиза – это заголовок факта.
Задача – передать одной строкой суть новости.
Формула заголовка: кто сделал что.
«Компания “Огонек” инвестировала в экономику региона 20 миллионов долларов».
«Совет директоров назначил Сергея Левашова новым генеральным директором завода “Красный пролетарий”».
Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).
Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: «Было принято решение построить дорогу».
Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?
Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать: «Губернатор принял решение построить дорогу».
Это не менее важный инструмент пресс-релиза, чем заголовок. Лид – это первый и самый главный абзац текста. Он также относится к верхнему этажу нашей пирамиды и тоже сообщает журналисту важные сведения про новость, помогая определиться, работать с ней или нет.
Если в заголовке мы говорим, кто сделал что, то в лиде сообщаем подробности, когда и где это произошло.
Задача лида – удерживать внимание журналиста.
В лиде мы не повторяем заголовок.
Лид не должен быть слишком длинным – 1–3 предложения, не больше.
Заголовок:«Русфон выпустил новую модель своего телефона».
Лид:«Продажи аппаратов стартуют 14 ноября в 00:00 часов в главном магазине компании на улице Гоголя».
Переходим на второй этаж нашей пирамиды. Что должен содержать основной блок пресс-релиза?
Обычно это 4–5 абзацев. Каждый абзац – не более пяти строк. Не используем прилагательные – им вообще не место в релизе. Обязательно ставим одну или несколько цитат.
Рассказываем дополнительные подробности о событии, второстепенные детали, важные мелочи.
Цитата – очень важный элемент пресс-релиза, который многие пиарщики недооценивают. Кто-то вообще не ставит цитаты, считая, что не стоит заморачиваться. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не втыкал.
А между тем цитата – это не просто некий элемент украшения вашего пиар-текста, это мощный инструмент, с помощью которого можно добиваться разнообразных целей.
Во-первых, это возможность выделить нашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ним не связан.
Во-вторых, это возможность развивать имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие интересные мысли и т. д.
В-третьих, это инструмент выработки имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то, значит, и компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.
В-четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем – она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать, что она заслуживает внимания и потраченного времени.