Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Он понимает, как это скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды.
Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?
Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.
Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили!». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.
Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».
Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!
А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».
Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.
«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».
Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.
Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.
«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».
Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.
Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.
Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.
Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.
Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.
Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.
Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.
Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.
Резюме: цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.
На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.
Справка содержит ключевые данные о компании:
• профиль деятельности;
• описание товаров и услуг;
• общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);
• достижения, дипломы, награды, звания;
• рыночные показатели;
• Ф. И. О. руководителя;
• организационная структура и т. д.
Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.
Пресс-релиз – документ без авторства. Мы не подписываем его, потому что это не новость, а служебный текст. Но у служебного текста есть отправитель, которому журналист при желании может задать вопросы, обратиться за дополнительной информацией, попросить разъяснений или подтверждения каких-то данных. Если контактов в релизе не окажется, а разъяснения будут нужны, то не факт, что журналист станет искать отправителя релиза. Проще всего взять другой релиз от другого отправителя, где все данные на месте.
Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?
Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.
И в завершение еще небольшое замечание.
Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.
Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:
• побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;
• заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;
• дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.
Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.
«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».
Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.
Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».
Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.
Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нем лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмет кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.
Заголовок – одежка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одежку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.
Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, историях успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу: понять, есть интересная новость для публикации или нет, и если есть, тут же взять ее в работу. Все. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».
Поэтому если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли и месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.
У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт, практически нет.
Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.
Не пишите в релизе слов типа «дивергенция», «диспаритет», «декантирование» и т. д. Журналисты не все люди образованные. Многие попали в профессию случайно. Многие не являются специалистами в вашей отрасли и не знают специфики вашего продукта. Не путайте их. Объясняйте все простыми словами, как для пятиклассника.
Пресс-релиз не личная записка, а безличный служебный документ.
Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и Нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика – это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.
Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется – пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте, как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких, как вы, все руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… ☺ Поэтому не злите его лишний раз.
Вы пишете релиз не для читателя. Релиз – это скорее служебный документ, извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.