Для меня важно, что это именно тексты от первого лица, с ярко выраженным авторством и авторской позицией.
Давайте же посмотрим, что это за тексты и зачем они пиарщику.
Байлайнер
Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. То есть это авторская статья руководителя компании, где он высказывает свое личное мнение по важным для компании и целевой аудитории вещам.
Ну а пишут такие «авторские» статьи обычно пиарщики, поэтому нам с вами стоит обсудить в двух словах особенности данного жанра.
Задачи, которые решают руководитель компании и его пиарщик с помощью байлайнера:
• возможность выразить свою позицию по определенным вопросам и донести ее до целевой аудитории напрямую;
• повысить свой экспертный статус;
• усилить имидж;
• улучшить репутацию;
• укрепить доверительные отношения с целевой аудиторией;
• показать себя живым человеком со своим мнением и позицией и вызвать симпатию;
• укрепить лидерские позиции и авторитет в коллективе.
Именно четкая авторская позиция является отличительным свойством такого текста, как байлайнер. Он пишется не просто, чтобы порассуждать о том о сем, а с целью высказаться о важном.
Обычно выделяют два типа байлайнера: периодический и событийный.
Событийный байлайнер, как ясно из названия, привязан к какому-то событию, которое требует либо разъяснений, либо четкой позиции от ньюсмейкера. Руководитель рассказывает о том, что произошло и какова его личная позиция по поводу произошедшего, как компания будет реагировать на то, что случилось, и в конце обязательно конкретный ясный вывод – что будет дальше и т. д.
Периодический байлайнер чаще всего публикуется в корпоративной печати. Это может быть вступительная статья, которой открывается каждый номер заводской газеты или корпоративного журнала. В данной статье шеф может рассказывать о том, что наиболее важное произошло в компании и на рынке за время, прошедшее с выхода предыдущего номера, дает оценку событиям и напутствие персоналу.
Я бы добавил и третью категорию – информационный байлайнер. И отнес бы сюда все авторские приветствия и обращения к клиентам, которые мы пишем от имени руководителя компании и размещаем в корпоративных буклетах, на сайтах компании, в пресс-папке и т. д. В такой статье ньюсмейкер приветствует аудиторию и рассказывает, например, в общих чертах о том, что у нас за организация, чем мы занимаемся, чем отличаемся от других, чем интересны и чем можем быть полезны потенциальным клиентам.
В конце байлайнера ставим не просто подпись директора, а его факсимиле. И если есть возможность, обязательно добавляем его фотографию.
Используйте больше сильных эмоциональных пассажей в таком тексте. Покажите руководителя реальным хозяином своего дела. Его позиция не обязательно должна всем нравиться, но она должна быть и должна быть конкретно сформулирована. Аудитория любит сильных лидеров, а у сильных лидеров нет сомнений. Они всегда знают, чего хотят и как относятся к тем или иным фактам и мнениям.
К текстам, которые исходят непосредственно от руководителя, всегда больше доверия. Фотография и персональная подпись создают ощущение личного общения с руководителем компании. Все это помогает решать те задачи, которые мы обозначили в начале.
Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.
Пиар-интервью
Интервью – популярный жанр журналистики, активно используемый различными средствами массовой информации. Для пиарщиков это отличный инструмент решения тех или иных задач в рамках пиар-стратегии.
Начнем, как обычно, с определений.
Мы рассматриваем интервью именно как жанр текста, а не как способ получения информации с помощью задавания вопросов.
Интервью – это текст, в котором информация представлена в виде беседы представителя того или иного издания, СМИ и ньюсмейкера в форме диалога, где представитель СМИ задает вопросы, а ньюсмейкер отвечает на них.
Не все интервью строятся строго по этим правилам. Часто можно встретить интервью-беседу, где нет в чистом виде формы «вопрос – ответ», а интервьюер и интервьюируемый обсуждают те или иные проблемы, высказывая по очереди свое мнение. Кроме того, иногда интервью представляют в форме монолога спикера, обозначая в начале текста основные темы и вопросы, а далее предлагая читателю исключительно ответы, скомпонованные в виде связного текста.
Все это допустимо, но нас в рамках данного раздела будет интересовать более классическая форма: вопрос – ответ.
Какие интервью нам нужны?
Мы не будем рассматривать в этом разделе те интервью, которые берет у нашего спикера журналист по своей или нашей инициативе. Это отдельная тема. Тоже важная, но она лежит за пределами разговора, который мы ведем в настоящей книге, так как тексты такого интервью будете писать не вы, а журналист.
А здесь я бы хотел поговорить о том, как пиарщику готовить такие материалы самостоятельно. Потому что в этом случае мы практически полностью контролируем ситуацию, избегаем ненужных вопросов, имеем возможность осветить все нужные вопросы в данном тексте в правильном свете и уверены в том, что слова нашего спикера не будут перевраны при трансформации из диктофонной записи в текст или просто по злому умыслу.
Качественные СМИ, скорее всего, не возьмут на бесплатной основе такой наш материал, но всегда есть варианты договориться с теми, у кого не настолько строгие правила, или каким-либо другим способом разместить в изданиях наше интервью.
Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.
А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.
Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.
Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?
Интервью решает все те же наши основные задачи:
• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;
• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;
• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;
• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;
• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.
Что важно?
Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.
И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.
Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.
Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.
Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.
Такое интервью и брать-то не стоило, а уж тем более нельзя его в подобном виде выпускать на публику.
У каждого интервью должна быть четкая, понятная тема. Тогда оно будет интересным. Когда вы пишете информационную заметку, вы же не пишете ее обо всем сразу. Так и интервью должно быть подчинено определенной тематической цели, что сделает его привлекательным для читателя.
Какие же темы мы должны выбирать?
Принцип информационного повода работает здесь точно так же, как и в случае с пресс-релизом. Нам нужен повод, какое-то событие, вызывающее интерес у целевой аудитории.
Например, у вас в компании что-то произошло. Желательно, конечно, позитивное – вашего гендиректора наградили государственной премией, компания вошла в Книгу рекордов Гиннесса, произошло крупное слияние и вы поглотили крупнейшего конкурента и т. д. – главное, чтобы это было что-то значимое, новое и важное.
Это повод сделать событийное интервью – интервью, посвященное произошедшему событию. Задаем ньюсмейкеру вопросы, связанные с самим событием, подготовкой к нему, его масштабами, последствиями и перспективами, а также говорим о его чувствах в связи с произошедшим.
При этом мы не говорим с ним о том, где он родился и почему так поздно женился, не расспрашиваем его, почему он так рано начал заниматься спортом или чем он