увлекается в свободное от работы время, если таковое у него есть. Мы говорим только по делу, только вокруг события и не отступаем в стороны. Если мы и касаемся каких-то вещей из прошлого нашего героя, то только в том ключе, как они повлияли на то, что произошло сейчас, как поспособствовали тому, что данное событие стало возможным. Но не вытряхиваем сюда всю предысторию компании или жизни ньюсмейкера, не пытаемся широкими мазками рисовать портрет героя.
Говорим о событии, делимся информацией о нем, эмоциями о нем, обсуждаем возможные перспективы и последствия в связи с произошедшим. Это существенно больше, чем экспертный комментарий или цитата для пресс-релиза, но принцип тот же. При этом основной акцент мы делаем не на личности героя интервью, а именно на событии. Личность ньюсмейкера присутствует как бы между строк.
В итоге у нас получается хорошее событийное интервью, которое можно попробовать и в прессу отправить – чудеса случаются, и журналист может взять его если не целиком, то хотя бы частично. А можно и опубликовать на сайте компании или в корпоративной газете, в соцсетях или рассылке для клиентов.
Второй вариант: экспертное интервью.
Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.
Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.
И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.
Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.
Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.
Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.
Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.
Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.
Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.
Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.
Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.
Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.
Открытое письмо
«Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей» (Эмиль Золя, «Я обвиняю!»).
Статья Эмиля Золя «Я обвиняю!», опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.
Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?
Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.
В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.
Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.
Открытое письмо позволяет:
• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);
• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);
• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;
• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;
• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;
• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.
В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.
Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.
У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.
И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.
Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺
Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.
У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.
И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.
Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.
Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.
Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.