• за поддержку нашей акции;
• включение нас в пресс-релиз, который они распространяли.
Подрядчиков:
• за хорошо сделанную работу;
• вовремя сделанную работу;
• техническую поддержку;
• консультационную помощь и т. д.
Думаю, что общее направление мысли понятно и дополнить этот список вы сможете самостоятельно.
Теперь поговорим о том, как писать сами письма.
Начинаем, как всегда, с заголовка.
Текст без заголовка не имеет права на существование. Потому что такой текст прочитает в десятки раз меньше людей, чем текст с заголовком. И еще потому, что текст без заголовка – это неуважение к читателю. Читатель хочет знать, о чем текст, и знать об этом сразу, а не копаться в первых абзацах, чтобы это выяснить.
Кроме того, совершенно неправильно ставить шаблонные заголовки, как у всех И повторять ошибки, которые допускают все. Поэтому, если вы назовете свое благодарственное письмо «Благодарственное письмо», это также будет ошибкой. Ну это просто скучно и неинтересно. Хочется зевать.
Официозные благодарственные письма выглядят неживыми. Если вы пишете благодарность, потому что так положено по протоколу, пусть так и будет. Но если мы говорим о построении отношений – а это и есть задача пиарщика, – то надо цеплять и вызывать эмоции уже в самом названии текста.
Подумайте над тем, как сломать стереотипный подход. Попробуйте такие варианты:
Евгений, я пишу Вам это письмо, чтобы сказать Вам огромное спасибо за то, что Вы сделали для нашей компании…»
или
Мы прочитали материал, который Вы опубликовали в своем блоге, о ситуации с… и хотим сказать Вам, что Вы супер! Спасибо Вам за взвешенный и объективный подход к проблеме и…»
или
Вы были нашим клиентом в течение последних пяти лет, и мы хотим искренне поблагодарить Вас за это.»
Следующий важный момент, на который вы должны обратить внимание: ваше благодарственное письмо должно содержать важные личные детали. Для того чтобы у читателя не было ощущения, что вы делаете массовую рассылку по шаблону.
Не просто скажите, что вы благодарны, не просто укажите, за что – за сотрудничество или хорошую работу, но и обязательно сошлитесь на какой-то конкретный момент совместной работы, на характерную черту вашего адресата – любую подробность, которая скажет читателю, что вы действительно обращаетесь лично к нему и обращение это индивидуально.
«Евгений, мы особенно ценим хлесткий и эмоциональный стиль Вашего блога, а также Вашу уникальную манеру начинать посты с прямых обращений к читателю…»
Старайтесь писать благодарственные письма простым и живым языком, каким вы общаетесь с друзьями и хорошими знакомыми. Кондовые министерские формулировки и угрюмый чиновничий язык убивают весь эмоциональный эффект от такой благодарности.
Сравните:
«Уважаемый Сергей! Разрешите от лица нашего коллектива выразить Вам благодарность за оказанную помощь и своевременную поставку заказанной нами продукции…»
«Сергей, Вы реально нас выручили тем, что оперативно привезли груз. Мы все безумно Вам благодарны и очень хотим, чтобы Вы знали, как мы рады, что у нас есть такой поставщик…»
Не бойтесь говорить от души и простыми словами. Они трогают сердце адресата и ведут вас прямиком к поставленной цели.
И дайте человеку в конце еще что-нибудь – перекиньте мостик в будущее, напишите, что «мы с удовольствием будем и дальше с вами работать, мы очень рассчитываем на вашу поддержку, мы готовы сами вас поддержать» и т. д. Раз мы пишем письмо для построения отношений, надо об этом сообщить и в самом письме: мы хотим с вами дальше дружить и общаться, покупать у вас или пользоваться вашей помощью.
Конечно, степень неформальности в общении в рамках благодарственного письма надо регулировать в зависимости от того, кто является получателем, так как не все, что допустимо в общении с молодым журналистом, будет нормально воспринято пожилым директором завода. Но и с директором не надо быть сухарем и занудой. Будьте уверены: скучных и однообразных благодарственных писем на его столе предостаточно. Но обратит внимание он только на яркое и интересное. Не будьте как все – эту мантру я повторяю на протяжении всей книги.
Глава 7Сухим языком цифр
В этой главе мы поговорим еще об одном направлении деятельности пиарщика в компании, в котором требуется умение готовить совершенно отдельный пласт текстов. Речь пойдет о такой разновидности пиар-работы, как Investment Relations, то есть отношения с инвесторами.
Поскольку пиар, как мы уже говорили, – это работа с различными целевыми аудиториями, то сейчас мы разберем еще одну такую целевую аудиторию – инвесторов и потенциальных инвесторов компании.
В первую очередь Investment Relations необходимы компаниям, акции которых торгуются на бирже Российской или одной из зарубежных. То есть это так называемые открытые компании. Их еще называют публичными. Они по закону обязаны информировать общественность о том, что у них происходит, и поэтому у них нет выбора, публиковать информацию или нет.
Но и непубличные компании тоже порой заинтересованы в привлечении инвесторов, в продаже определенной доли компании и повышении своей инвестиционной привлекательности. И поэтому тоже начинают думать о построении комплексной стратегии информационной работы с инвесторами.
К тому же многие непубличные компании в какой-то момент могут решить, что хотят стать публичными, и выйти на биржу И тогда им очень сильно понадобится грамотный пиарщик, умеющий писать тексты для инвесторов.
Именно поэтому я решил посвятить таким текстам отдельную главу в моей книге. Не каждому пиар-специалисту нравится такая работа И если сегодня у вас нет такой задачи в вашей должностной инструкции, то завтра ситуация может поменяться и знания и умения в этой области могут очень сильно пригодиться. Дополнительные навыки всегда повышают вашу стоимость на рынке труда. А это важно.
В большинстве публичных компаний есть специальный отдел Investment Relations. Но на практике в российской действительности очень часто эти функции «вешаются» на отдел по связям с общественностью в качестве одной из нагрузок.
Так что в любом случае данная информация будет полезна пиарщикам.
Для начала надо поговорить о том, какие задачи вообще стоят перед сотрудником, который отвечает за отношения с инвесторами. Что тут важно и какие нюансы надо учесть.
Целевая аудитория: существующие акционеры компании, потенциальные акционеры (те, кто рассматривает для себя вопрос покупки акций), потенциальные инвесторы, финансовые аналитики и консультанты, представители инвестиционных фондов и инвестиционных банков. В общем, все люди, которые так или иначе могут влиять на стоимость акций компании на рынке.
Какая информация о компании интересует этих людей? Все, что так или иначе может повлиять на стабильность компании, ее прибыльность и дать информацию о потенциальных рисках:
• финансовое состояние компании;
• результаты деятельности компании;
• прогноз развития;
• важные сделки;
• слияния, поглощения, разделение компании;
• приобретение или потеря крупного клиента;
• выход на новые рынки;
• увеличение доли рынка;
• изменения в составе топ-менеджмента;
• стратегия компании и ее изменения;
• инвестиционная политика компании;
• риски;
• серьезные судебные иски против компании;
• объявление прибыли;
• эмиссия акций;
• дивидендная политика;
• изменения в составе ключевых акционеров;
• информация об основных активах предприятия;
• объем производства;
• объем продаж;
• информация о долгах компании;
• крупные займы;
• продажа крупных пакетов акций;
• существенные трудовые споры в компании.
Соответственно, наша задача – информировать эту аудиторию обо всем, что связано с вышеперечисленными пунктами. Конечно, в наших интересах создать максимально привлекательный образ компании в глазах инвесторов, но в отличие от традиционного пиара здесь всегда упор делается не на эмоции, а на факты. Инвесторы верят только цифрам, фактам и конкретным данным.
Общая раскрученность и известность компании, безусловно, тоже влияет на стоимость акций, но это все же лежит больше в плоскости обычной пиар-работы. А в данной главе мы ведем речь именно о текстах для инвесторов.
Важность этой работы сложно переоценить. Если отношения с инвесторами выстроены неправильно, если они не получают достаточно необходимой им для принятия решений информации, то акции компании будут недооценены, акционеры получат меньше денег, а при самом неблагоприятном развитии событий компания может не просто понести большие потери, но и разориться или уйти с биржи.
В рамках данной книги мы не можем рассмотреть построение комплексной стратегии связей с инвесторами, так как тема нашего разговора – исключительно тексты. Вот о том, какие тексты нужны специалистам по связям с инвесторами, мы и поговорим подробно в этой главе.
IR-релизы
Если говорить именно о текстах, то ключевой инструмент взаимоотношения с инвесторами – IR-релиз.
Это не пресс-релиз на финансовую тему, это именно пиар-текст для инвесторов. Первое отличие от традиционного релиза: IR-релиз – это текст для конечного потребителя, а не для журналиста. То есть в данном случае мы работаем без посредника и доносим информацию напрямую до представителя целевой аудитории.
Соответственно и законы формирования текста будут немного другие.
Темы для IR-релизов можно смело брать из списка «Что интересует инвестора», приведенного выше. Фактически наша задача – с определенной регулярностью отправлять во внешний мир некоторые сообщения, которые должны поддерживать инвесторов в состоянии покоя и благодушия в отношении нашей компании и сигнализировать им: все хорошо, прекрасная маркиза, все идет по плану – компания стабильно развивается, денежки прирастают, инвестициям ничто не угрожает. Ну а потенциальные инвесторы и аналитики, глядя на такие новости, должны соответственно хотеть покупать акции компании и рекомендовать покупать их своим клиентам. Потому что все отлично, все надежно, все очень солидно