и прибыльно.
Закончился очередной квартал, получили отчетность – написали релиз. Прошло собрание совета директоров, подвели итоги, порадовались достижениям – написали релиз. Заключили крупный многолетний контракт с большой государственной структурой – потираем от радости ладошки и пишем релиз. И так изо дня в день, из месяца в месяц: в Багдаде все спокойно, ваши денежки растут.
Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды”».
Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.
Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.
На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.
Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.
«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».
«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».
«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».
«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».
«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».
«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».
Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.
Здесь не нужны суперталанты копирайтера. Нужно понимание довольно простых правил, аккуратность, точность и внимательность. Если вы освоите все эти навыки – будете востребованы на этой работе, а дальше сможете либо сделать карьеру уже в отделе IR и вырасти до IR-директора, либо все же уйти в традиционный пиар и заниматься более творческими проектами. Решать вам.
Годовой отчет
Помимо периодической публикации новостей для инвесторов, каждая публичная компания раз в год должна готовить для своих акционеров большую сводную информацию о своей деятельности – годовой отчет.
Как же писать этот документ и что должно в него обязательно входить?
Для начала, как всегда, надо определиться, кто же является конечным получателем нашего текста. В принципе, годовой отчет изначально адресован действующим акционерам, но, как правило, его отправляют и финансовым аналитикам, и в инвестиционные фонды, и журналистам, пишущим на финансовые темы, и т. д.
Таким образом, из инструмента, предназначенного исключительно для информирования тех, кто вложил в компанию деньги, многие превращают годовой отчет просто в пиар-инструмент, призванный, помимо представления сухих цифр, вызвать еще и определенные эмоции и заложить нужное количество кирпичиков в построение имиджа компании. Отсюда и многочисленные эксперименты с формой и содержанием, смешение жанров, размытие границ. Многие рассматривают годовой отчет как некий вариант внешнего корпоративного СМИ.
Как поступать именно вам именно в вашей компании – решать вам и вашему руководству. Можно делать два варианта отчета – внутренний и внешний. Можно ограничиться одним. Можно смешивать, взбалтывать или сохранить чистоту жанра. Думайте сами, как говорил классик, решайте сами.
Я всегда являлся сторонником такой идеи: каждому сегменту целевой аудитории – отдельное послание. Акционерам – один отчет. Аналитикам – другой. Потенциальным инвесторам – третий. Сотрудникам – четвертый и так далее в зависимости от того, сколько и каких аудиторий мы хотим охватить.
Практика показывает, что обычно в компаниях в целях экономии ресурсов и времени все же стараются совмещать и делать минимум редакций такого документа.
Рассмотрим первый вариант: отчет строго для акционеров. Что им нужно и что они хотят узнать?
Фактически мы должны сообщить им, как за прошедший год компания приумножила деньги, вложенные в нее. То есть насколько выросла доля рынка, как изменились ключевые показатели, как эффективно исполняется стратегия компании, как мы приобрели новые рынки сбыта, открыли новые филиалы, купили разорившихся конкурентов или перспективные стартапы в нашей отрасли. Какие новые рыночные возможности перед нами открылись. Как изменился наш бизнес за прошедший год. Как изменилась капитализация компании, и как весело росли весь год наши акции, и насколько они приросли к данному моменту.
Наша задача – напомнить акционеру, что он сделал правильный выбор, вложив деньги в наше предприятие, что мы всеми силами не покладая рук и не щадя живота своего оправдываем его высокое доверие. Что инвестиционная привлекательность компании не только не упала за очередной прошедший год, но еще больше выросла, что сулит ему в будущем рост доходов и благосостояния.
Конечно, речь не о том, чтобы просто себя нахваливать. Речь о том, что нам нужно выбрать важные, ключевые события, которые произошли за год, и показать, как они повлияли на капитализацию и позиции компании на рынке. Рассказать об успехах и о том, как они привели нас к выполнению наших стратегических целей.
Обязательно надо показать, как развивалась компания в этом году, на фоне информации о развитии в предыдущие годы. Привести цифры, графики, таблицы. Нарисовать красивую и понятную инфографику.
Необходимо дать четкую информацию о финансовых результатах деятельности компании. Обязательно сообщить о начисленных дивидендах и планах по их выплате.
Рассказать о ключевых сделках за отчетный период.
Поведать о перспективах развития компании.
Описать приоритетные направления деятельности предприятия.
Нам также нужно обязательно повторить все важные, ключевые сообщения о компании и ее инвестиционной привлекательности, так как в этом вопросе кашу маслом не испортишь. То есть начать годовой отчет имеет смысл с напоминания базовых вещей о компании: кто мы, каким бизнесом занимаемся, какое положение имеем в отрасли, каковы наша стратегия, финансовая ситуация, структура компании, продукция и услуги, производственные показатели. Подробнее мы все это излагаем в инвестиционном меморандуме, о котором поговорим ниже. Но в годовом отчете не помешает сделать краткий обзор всех ключевых моментов, так как многие потенциальные инвесторы также черпают информацию из годовых отчетов. А действующим акционерам просто будет полезно освежить данную информацию в голове.
Это, как говорят в фигурном катании, обязательная программа. А в произвольной программе можно рассказать и о том, насколько социально ответственной является наша корпорация. Как мы бережем окружающую среду или заботимся о сирых и убогих. Можем рассказать об инновациях, о новой интересной кадровой политике и о том, как мы растим таланты. Здесь широкое поле для импровизации. Задача – не утопить читателя в море подробностей и не превратить годовой отчет в спам.
Инвестиционный меморандум
Инвестиционный меморандум – документ, содержащий ключевую информацию о компании для потенциальных инвесторов, построенный по определенной структуре.
Цель – продемонстрировать инвестиционную привлекательность компании, представить компанию как выгодный объект для инвестиций и, соответственно, побудить адресата купить акции компании.
По сути, инвестиционный меморандум – это выжимка из бизнес-плана компании. Проблема в том, что во многих российских компаниях бизнес-план если и существует, то в голове собственника или топ-менеджера, а не на бумаге и тем более не в пиар-отделе. Поэтому, скорее всего, вам придется самостоятельно готовить этот документ с нуля.
Начинается он, как правило, сразу с резюме: в начало выносим самую суть, приводим ключевые данные о компании, акцентируем внимание на выгоде от покупки акций именно нашей компании, предполагаемых вариантах и процедурах инвестирования.
Далее расписываем все уже подробно по пунктам.
Краткий обзор ситуации в отрасли, в которой работает компания, основные конкуренты и распределение доли рынка, наше положение относительно конкурентов, перспективы развития отрасли и конкретно наши перспективы в ней. Емкость рынка. Количество потенциальных клиентов. Прогноз спроса на продукцию компании.
Кратко история компании, кто основные акционеры, структура предприятия, дочерние предприятия, размер имущества компании.
Каким бизнесом занимается компания. Описание бизнес-модели. Стратегия компании на рынке. Описание продукции и услуг компании. Основные активы. Производственные мощности. Сырье и поставщики. Патенты. Зарегистрированные торговые марки. Клиентская база. Крупные клиенты. Маркетинговая стратегия. Модель продаж. Круг потенциальных клиентов. Система ценообразования.
Описание ключевых руководителей компании, их возраста, компетенций, опыта, уровня подготовки и образования. Описание их деятельности. Какие у них имеются акции компании и опционы.