Организационная структура компании. Описание коллектива, сколько работает сотрудников, информация о фонде заработной платы, опционах и акциях, бонусах и т. д.
Финансово-экономическое состояние предприятия. Сводные данные о результатах финансово-хозяйственной деятельности за последние годы. Отчеты о прибылях и убытках за последние три года. Промежуточные финансовые отчеты. Прогноз уровня доходности. Оценка возможных финансовых рисков.
Сумма возможных инвестиций. Срок инвестиций. Условия их осуществления. Условия выхода инвестора. Процедура осуществления инвестиций. Схема их возврата. Срок их окупаемости. Возможность получения гарантий на инвестиции.
Я описал много пунктов и параметров, которые, по идее, должен содержать инвестиционный меморандум. Но мы с вами уже не один раз на протяжении этой книги обсуждали, что главная задача любого пиар-текста не столько в том, чтобы рассказать читателю все, что мы знаем, и даже не в том, чтобы рассказать ему все, что он хочет знать, а в том, чтобы побудить его выполнить действие, ради которого мы и затеяли написание документа.
Поэтому не стремитесь впихнуть в ваш меморандум все, что я описал Я намеренно уже выкинул ряд пунктов, составляя эту инструкцию. Ваша задача – выбрать самое важное и не перегрузить документ данными и деталями. Иначе ваш инвестор заскучает и отложит бумажку до лучших времен, которые, как мы знаем, никогда не настанут.
Пишите емко, кратко, только самые яркие моменты, только самое вкусное, чтобы клиент захотел скорее купить. Если сумеете вызвать интерес – дойдут руки и до необходимых деталей, и до толстых бухгалтерских папок с таблицами. Но сначала пусть заглотит червячка с крючком.
Пишите интересно. Уходите от сухих формулировок и акцентируйте внимание на выгодах. Пишите живым языком, но не переборщите с разговорными формулировками – финансисты этого не любят. Но не грузите читателя терминами. Не каждый денежный мешок учился на МВА в Гарварде. Многие окончили уличный университет 90-х и от слова EBITDA нервно вздрагивают. Пишите простыми словами, так, чтобы и школьник понял.
Помните правило elevator speech – быстро, четко, кратко, самую суть и выгоду.
Глава 8Русский язык как инструмент пиарщика. Ошибки и подсказки
Ни для кого не секрет, что общий уровень грамотности в нашей стране год от года только падает. Я сужу об этом по тем текстам, которые пишут мои и чужие сотрудники, по релизам, которые нам присылают в издательство, по текстам в Интернете, которые приходится читать ежедневно. И если интернет-вариант русского языка, как бы ни было это прискорбно, неуклонно движется в сторону максимального упрощения и освобождения от рамок элементарной грамотности – и вряд ли с этим можно будет что-то поделать, – то язык печатной прессы все-таки должен оставаться в рамках определенного эталона.
«Зачем? – спросите вы. – Не лучше ли все упростить и писать слова так, как они слышатся, и не заморачиваться на знаках препинания?»
Отвечу: нет, совершенно не лучше.
Подумайте сами, а что по большому счету еще связывает нас – жителей огромной страны и русскоязычных жителей зарубежья – кроме русского языка? Мы живем на различных концах планеты, у нас у каждого несколько разные заботы и проблемы, разные условия жизни и разные приоритеты порой. Кто-то борется с наводнением на Дальнем Востоке, кто-то мокнет под дождем в Петербурге, кому-то не хватает электричества в Крыму, а кто-то скучает по родине в канадских снегах, но все мы можем пообщаться друг с другом и протянуть руку помощи благодаря тому, что говорим на одном языке.
А больше, пожалуй, нас ничто особенно крепко не связывает И если мы будем говорить на разных языках, пусть даже и родственных – огромная страна развалится на множество мелких осколков, собрать которые воедино будет крайне проблематично.
И если каждый из нас по своему усмотрению начнет этот язык упрощать и подстраивать под себя, вместо того чтобы выучить его правила и соответствовать единому стандарту, то язык очень быстро расползется на диалекты и через пару поколений общаться будет очень непросто. Вы хорошо понимаете чешский? Легко читаете по-польски? А ведь когда-то у всех нас был один пра-славянский язык. Но потом его растащили на территориальные варианты, и теперь языковые барьеры разделяют нас довольно прочно и, как следствие, появляются непонимание и взаимная настороженность или нелюбовь.
Но не будем углубляться в политику.
Русский язык является важным, ключевым связующим звеном для более чем полутора сотен миллионов человек, проживающих на территории Российской Федерации, и еще примерно столько же, если не больше, людей считают его родным или говорят на нем как на одном из основных за пределами нашей страны в ближнем и дальнем зарубежье. От 300 до 400 миллионов, по разным оценкам, всего русскоговорящих людей в мире.
Для того чтобы не потерять, что имеем, в том числе и некую идентичность – я тут не про национальность, а про культурную общность, – нам надо беречь и поддерживать свой язык как инструмент общения и единения.
А как можно поддерживать в рабочем состоянии этот инструмент?
В первую очередь должен быть некий эталон, стандарт, единый для всех, кто говорит на русском языке или учит его. Независимо от того, где он это делает – в чуме на Чукотке, в кондоминиуме в Майами, в деревенской школе в средней русской полосе или в университете в Москве.
Таким эталоном всегда считается литературный вариант языка, который, как правило, отображается в его официальной письменной форме. А официальная письменная форма – это два варианта: литература и журналистика, то есть печатная пресса. Именно они являются носителями и хранителями эталона.
Вот и прямая связь с темой нашей книги: пиарщики также участвуют в процессе поддержания и распространения эталона, потому что готовят тексты для печатной прессы, для журналов и газет и официальных новостных каналов в Интернете.
Журналист – там, на передовой, а мы подносим ему снаряды, помогаем и поддерживаем. Поэтому так важно для пиарщика владеть правильным нормативным русским языком и следить за тем, чтобы тексты были написаны с соблюдением всех его правил.
Помимо сохранения идентичности и общности, писать грамотно надо еще и затем, чтобы тебя понимали.
Мы уже говорили с вами о том, как раскиданы по миру и даже в рамках нашей большой страны люди, говорящие, пишущие и читающие по-русски. Если мы будем писать неправильно, нас просто не будут понимать те, кто рядом, и особенно те, кто живет далеко и оторван порой от контекста событий.
Проблема коммуникации, как мы уже говорили, в том, что мы кодируем свои мысли для донесения до других. Ошибки на уровне кодирования плюс ошибки на уровне декодирования – и вот уже читатель читает не то, что вы планировали, и видит совсем другие вещи. Или журналист не увидел соли новости потому, что вы слишком витиевато и с ошибками ее описали И вся ваша работа насмарку.
Еще один важный аргумент, зачем пиарщику писать грамотно: в СМИ работает много людей с журналистским или филологическим образованием, либо обладающих врожденной грамотностью, либо хорошо знающих правила русского языка. Увы, их не 100 %, но гораздо больше, чем в других отраслях. И многие из них относятся довольно презрительно к людям, пишущим с ошибками, считая их людьми второго сорта.
И грамотность пресс-релиза может быть поводом принять или не принять его в работу. Представьте такую картину: открывает такой журналист ваш пресс-релиз… Ну хорошо, не ваш, конечно, а вашего коллеги Сидорова, а там сплошные «вообщем», «придти», «будующий» и прочие чудеса, которыми так часто пестрят тексты горе-пиарщиков. Увидев текст, изобилующий ошибками, журналист подумает: «Я что, должен еще у этих пиарщиков корректором работать? Сколько же времени уйдет у меня на исправление всех ошибок? Возьму-ка я лучше чей-нибудь другой пресс-релиз, более грамотного автора, с которым не надо нянчиться и выступать в роли учителя словесности».
И весь ваш труд по написанию релиза окажется напрасным.
А еще есть люди, относящиеся к категории так называемых граммар-наци – радикальные борцы за грамотность, для которых грамотная речь и текст в любом случае важнее содержания, и они просто в принципе не готовы воспринимать ваши инфоповоды, если они не изложены идеально верным и кристально чистым русским языком без единой лишней или пропущенной запятой.
И наша задача – не бороться с ними, а решать свою проблему – доносить наши месседжи до целевой аудитории, несмотря на такие вот помехи. Поэтому роль грамотности и знания школьных правил для пиарщика сложно переоценить. Иначе нам эту Курскую дугу не пройти и Берлин не взять.
И есть еще один момент: не все журналисты такие грамотеи. А кризис сделал профессию корректора в СМИ исчезающей. В качественной печатной прессе они, разумеется, никуда не делись, а вот многие информагентства и онлайн-СМИ от них потихоньку отказываются. Дорого. А иногда и просто некогда вычитывать новости, которые должны быстро отправляться в информационную ленту.
Именно поэтому, если вы отправили журналисту новость, написанную с ошибками, а ему тоже не хватило знаний русского языка, чтобы ее поправить, и он ее поставил в ленту в таком виде, как получил, то все ваши ошибки увидит широкая общественность. А среди нее совершенно точно есть и грамотные люди, и граммар-наци, и не удивляйтесь, если под новостью появятся комментарии из серии: «Проверь ошибки, дебил!», «Иди в школу, двоечник!», «Грамотеи! Сначала ошибки поправьте, а потом пиарьте свой завод» и т. д. Напишут не все, но многие молча покачают головой и решат, что компания ваша не заслуживает внимания, общения, сотрудничества, потому что там работают непрофессионалы. Если пиарщик непрофессионал, значит, и инженеры там такие же, и разработчики тоже троечники.
Так что есть и такая ловушка. Помните об этом.