• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;
• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.
Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.
Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.
Итак, критерии.
Критерий первый: собственность.
СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.
Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.
Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составить карту СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов Это тоже важная работа, но прежде, чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.
Это не всегда легко сделать вот так, со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень немногие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ, какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете не торопясь задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение.
У него дедлайны и горят сроки сдачи, на полосе дыра и надо срочно добить 100 строк в передовицу, а тут вы со своими вопросами.
Не стоит также приглашать журналиста на встречу, чтобы познакомиться и поболтать. Это корпоративные пиарщики живут достаточно размеренной жизнью. Нет, они-то считают, что у них вечный цейтнот и беготня, но если хотите узнать, что такое настоящий цейтнот, попробуйте поработать в редакции ежедневной газеты или на новостной ленте. Поэтому журналистов несказанно бесит, когда звонит очередной пиарщик, который недавно пришел в компанию или в отрасль и хочет познакомиться. И знакомство начинает так: «Я такой-то такой-то из компании такой-то. Хотел бы с вами познакомиться, чтобы начать сотрудничество. Давайте встретимся, попьем кофе, пообщаемся».
Это путь в никуда. Для журналиста это пустая трата времени. Если ему понадобится информация о вашей компании или комментарий вашего ньюсмейкера, он и так вас найдет и вы ему и так все расскажете. А если у вас появится сногсшибательный информационный повод, то вы тоже сами к нему прибежите и принесете его на блюдечке с голубой каемочкой, как говаривал бессмертный Остап Бендер.
Так зачем же тратить час с лишним времени на пустое сидение в кафе, обмен визитками и ничего не значащей информацией, бестолковые разговоры и пр. Кофе он и сам себе может купить, а время невосполнимо. За этот час он успеет написать три новости на ленту и выполнить очередной KPI по строкам, чтобы гарантированно получить свою зарплату.
Поэтому в лоб мы не заходим, а собираем информацию по открытым источникам, через знакомых пиарщиков и журналистов, а также знакомимся с журналистами интересующего нас СМИ на мероприятиях для прессы, в курилках и на фуршетах и т. д. В общем, плетем сеть знакомств как профессиональный нетворкер (об этом подробнее рассказано в последней главе книги), и тогда информация сама к нам придет. Наша задача – ее проанализировать и занести в свою базу.
А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.
В общем, возвращаясь к вопросу о классификации, будьте внимательны, и, как завещал Козьма Прутков, «если на клетке слона написано “буйвол”, не верь глазам своим». В том плане, что не надо обманываться, если СМИ частное, а пишет, какой губернатор золотой человек и как все время о России думает.
Корпоративные СМИ обслуживают конкретную компанию, помогают ей работать, как правило, с внутренней аудиторией, и не факт, что не могут быть в определенной ситуации вам полезны. Хотя есть случаи, когда корпоративное СМИ становится практически городским, если компания градообразующая или просто очень крупная И тогда если ваши аудитории пересекаются, то есть смысл сотрудничать.
Следующий критерий, важный для нас: территория распространения издания.
СМИ бывают федеральными и региональными, причем последние также делятся на областные, республиканские, городские, районные и еще мельче. У каждого ТСЖ может быть свое СМИ. И даже компания может выпускать газету для клиентов, кафе может делать бюллетень для своих посетителей и т. д.
И по тому, какую территорию охватывает средство массовой информации, мы тоже можем судить, что для него важно и какие темы совсем не попадают в его поле зрения. Не стоит в информационный листок микрорайона протаскивать новость о событии, происходящем за пределами этой территории и напрямую не касающемся его жителей.
Следующий критерий: периодичность выхода.
Это важно для понимания, какая информация может заинтересовать то или иное СМИ, а куда лучше с ней не соваться.
Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда и, как только появляется новость, она ставится в ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению – примерно раз в два или три часа.
Зачем нам эта информация?
Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие – нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то, вероятнее всего, речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в 6–7 дней с момента выхода ближайшего номера.
Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.
То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная – больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.
Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом «позавчера». Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: «вчера», «сегодня» и «завтра». И то «вчера» не в почете.
И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить ежедневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы «в пролете». Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.
Ну и, конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто – нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.
А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.