Чтобы образование стало эффективным, его следует превращать в опыт. Другими словами, полученные знания нужно применять в своей работе, чтобы они вошли в ваш профессиональный актив. Поэтому прежде всего ваше обучение должна мотивировать ваша работа. Это означает не только то, что ваша компания обязана заботиться о повышении вашей квалификации (хотя это, безусловно, полезно для вас). Выбирайте работу там, где поставленные перед вами задачи заставят вас учиться в процессе их решения. Такой загон самого себя в угол обстоятельств может быть вполне эффективным стимулом к собственному развитию, особенно в нынешнюю эпоху тотального дефицита свободного времени.
Конечно, я не говорю о том, чтобы вы брались за решение задач, которые вам явно не по силам. Так вы можете не только «обломать себе крылья», но и подвести компанию. Речь идет о том, что вас не должны пугать новые препятствия, с которыми вы еще не сталкивались в своей предыдущей практике. Верьте в свои силы. Чувство недостатка знаний в реальной ситуации гораздо лучше стимулирует процесс обучения, чем простое стремление к учебе.
В обществе, существующем в информационной среде, знания распространяются быстро. Ваш удачный опыт перенимают как минимум специалисты из конкурирующих компаний. Ваш успех быстро тиражируется другими PR-менеджерами, и часто это приводит к тому, что качество вашей и их работы становится идентичным. На языке рынка это означает, что вы как специалист теряете свою конкурентоспособность, а следовательно, и ценность для работодателя. Единственный способ наращивать свою стоимость – это постоянно накапливать знания и превращать их в новый опыт. Главное – никогда не останавливаться.
У PR-менеджера не так уж много вариантов карьерного роста. Вы можете дорасти до позиции PR-директора, в редких случаях – до вице-президента по коммуникациям. Поэтому ваша карьера – это не столько движение вверх по лестнице корпоративной иерархии, сколько портфолио проектов, которые были вами реализованы. Чем более ответственные задачи вы решаете, тем большей властью в компании вы обладаете.
Запомните, что ваш профессиональный рост определяется не должностью, которую вы занимаете, а знаниями и опытом, которыми вы обладаете, тем, что вы сделали ценного, чем гордитесь, и проектом, успех которого вы можете без стеснения приписать себе.
Нет предела совершенству
Говорят, в мире существуют только две вещи, не имеющие предела, – глупость и ум. Сомневаюсь, что вы выбрали путь совершенствования своей безрассудности. Более того, уверен, что раз вы читаете эту книгу, то вы стремитесь стать лучше и знать больше.
В компании собираются специалисты, имеющие различные образование, опыт и профессиональную специализацию. И чем динамичнее будет идти процесс «перекрестного опыления знаниями» между коллегами, тем богаче будут ваши практические знания, точнее ваша профессиональная деятельность и сочнее ее плоды.
Если вы планируете сделать успешную карьеру PR-менеджера и добиться должности руководителя PR-отдела, то вам следует уметь учиться самому во время работы и учить своих коллег. Такая методика называется learning by doing (можно перевести как «учимся по ходу дела»). Именно умение собирать, сохранять и передавать информацию, методы и технологии выделяет опытного наставника и настоящего лидера среди коллег. Но чтобы сохранять опыт, важно уметь его фиксировать.
Для этого я предлагаю вам следующую методику работы «внутренних мастерских». Сначала вы кратко описываете ситуацию, перечисляете основных участников и формулируете проблему. Затем рассказываете, как она была решена, проводите взвешенный анализ принятого решения, оценивая все «за» и «против». После этого описываете альтернативные варианты решения проблемы, даете рекомендации, как избежать повторения подобной ситуации в будущем и как поступать в случае ее возникновения (см. приложение, раздел «Схема анализа кейса»).
Для большей результативности важно не откладывать запись кейсов надолго. Идеально, если вы фиксируете случившееся «по горячим следам», например в конце рабочего дня.
Другой важный момент – чем больше специалистов участвуют в записи кейсов, тем быстрее идет накопление знаний, следовательно, эффективнее реализуется принцип «Умный человек учится на чужих ошибках».
Мысли напоследок
Почему руководитель вас не понимает
Часто приходится слышать жалобы пиарщиков на то, что руководители не понимают специфики их работы. Действительно ли это так?
Пришло время открыть вам правду. Руководители не заинтересованы в PR. Он им не нужен.
Почему?! Потому что они не понимают, как PR может помочь компании получить больше прибыли. И PR-специалисты не помогают им это понять.
Пиарщиков интересует количество публикаций, мероприятий и т. п., но не интересует, как их деятельность может улучшить финансовые показатели компании.
Давайте будем реалистами! Любой бизнес создается с единственной целью – зарабатывать деньги. Поэтому для руководителя компании важна лишь та деятельность, которую можно превратить в прибыль. И надо признать, что российская практика PR пока очень далека от финансовых показателей компании. Пора ее менять. Это профессиональный вызов для вас. Остановитесь, проанализируйте всю вашу PR-деятельность. Есть ли в ней смысл с точки зрения руководителя? Помогает ли она увеличить прибыль вашей компании?
Отбросьте все, что непродуктивно. Ищите в своей работе решения, результат которых увеличивает доход организации. Сконцентрируете свою работу на прагматичных задачах компании, тогда у руководителей отпадут сомнения в целесообразности вашей деятельности.
Как это сделать? Читайте об этом подробнее в книге «Практический PR. Эволюция».
Приложение
План-график подготовки пресс-конференции
Таблица
Планирование PR-мероприятий
В качестве примера представлен план PR-мероприятий на июль 2009 г.
1. Пресс-релизы
2. Комментарии
3. Тематические запросы
PR-бюджет
Для примера представлен план-отчет PR-бюджета на январь 2007 г.
Оценка эффективности PR-деятельности
Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.
Схема анализа кейса
Сформулируйте проблему, с которой вы столкнулись.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Укажите всех участников проблемной ситуации.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Опишите, как развивались события и что делали участники ситуации.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Какая стратегия действий была выбрана, кем, как и какое решение было принято? Почему?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Можно ли было поступить по-другому? Как? Что бы из этого, по-вашему, вышло?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Какие действия вы рекомендуете коллегам, попавшим в такую ситуацию?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Об авторе
Андрей Мамонтов – практик, соавтор российского бестселлера «PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR» – книги, которая была признана «лучшим практическим пособием по PR» газетой «Ведомости», журналами «Карьера» и «Эксперт» и другими авторитетными изданиями.
Более 15 лет работает в сфере маркетинга. Из них более 10 лет возглавлял PR-агентство. За этот период участвовал в реализации около 400 проектов для 70 российских и зарубежных компаний, среди которых «Дарья» («Продо Менеджмент»), «Солнечные продукты», Avaya, BizPak, DHL International, Janssen-Cilag, Sun Microsystems, Sanofi-Synt-helabo и другие.
Преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) Государственного университета – Высшей школы экономики (www.marketing.hse.ru). Заместитель руководителя лаборатории «Управление рынком», созданной при Школе, которая занимается систематизацией практических навыков, адаптацией и совершенствованием методик в области маркетинга на российском рынке.
В 1995 г. окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики (Технический университет). С 2000 по 2002 г. обучался в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации по курсу Executive MBA.