6) искренняя вера в бренд, который он представляет.
И, конечно, он должен быть просто хорошим Человеком (7).
Бренд-амбассадор может быть сотрудником или клиентом – отсюда и частая путаница.
Компании, которые берут бренд-амбассадора сотрудником в штат, платят ему по системе фикс + флекс, и у него свои KPI – выступления, презентации, публикации, встречи с лицами, принимающими решения, – ЛПР.
Вознаграждение бренд-амбассадора – клиента может быть прямым (подарки, скидки, ивенты, поездки, особые условия) и / или косвенным (бонусы за приведенных по рекомендации клиентов).
Бывает, что клиент становится бренд-амбассадором на чистом энтузиазме. Это редко, но случается (я знаю на своем опыте). Он просто любит бренд.
Задачи бренд-амбассадора: повысить узнаваемость бренда, вовлеченность и лояльность целевой аудитории, получать обратную связь и, конечно, увеличивать продажи.
Хорошо, когда бренд-амбассадор – клиент встречается или даже дружит с первыми лицами компаний, которые он представляют. А если первое лицо и есть сам бренд-амбассадор, то тогда – ух, гремучая смесь получается!
Бренд-амбассадора часто путают с лицом бренда. А это разные понятия.
Лицо бренда – за гонорар – выступает в рекламной кампании, появляется на ивентах от имени компании, ездит в пресс-туры, носит фирменные вещи… тут обязательно есть контракт, предусмотрены штрафные санкции – и мало лояльности. Лицо куплено.
Бренд-амбассадор – клиент работает без шума, каплями своей любви к бренду камни недоверия точит.
Партнерство, сотрудничество, коллаборация с блогером за гонорар / оплату – это не амбассадорство. Это реклама.
Амбассадором какого бренда я мог бы стать? Для меня важны три вещи:
• мне нравится этот бренд и я хочу иметь его продукты / услуги;
• я не разочаруюсь в бренде, когда его попробую;
• не испытывая дискомфорта и угрызений совести, я смогу рассказывать другим про свой опыт пользования этим брендом.
Думаю, я амбассадор примерно дюжины брендов, в том числе Indever, Ergostol, Yamaguchi, Битрикс24, BOSE, World Class… И конечно, всех наших бизнесов: «МИФ», «КнигиУм», «ЛидМашина» (ЛМ), BossClass.online, Krostu, «Манн, Черемных и Партнеры»…
Хороший бренд-амбассадор активно пользуется продуктами, которые рекомендует, и никогда не использует продукты конкурентов. А чтобы рекомендовать бренд, он говорит и пишет.
Пишет много: от комментариев и постов до упоминаний в книгах. Говорит еще больше: упоминает, продвигает бренд на онлайн– и офлайн-ивентах, в СМИ (радио, экран).
О чём бренд-амбассадор пишет и говорит? Тесты, сравнения, опыт покупки, находки, распаковки и пользования, лайфхаки, выгоды, преимущества, отзывы тех, кто купил по его рекомендации, и т. п.
Бывают и такие бренд-амбассадоры – клиенты, которые даже предлагают брендам сделать их продукты лучше, дают конкретные советы и рекомендации по улучшению / изменению – таких называют передовыми пользователями (advanced user).
Бывают и HR-амбассадоры: искренне влюбленные в свою компанию сотрудники и руководители, яркие представители своих организаций – звезды, маяки, магниты для студентов (источник кадрового резерва для многих компаний) и новых кандидатов.
Бренд-амбассадор – клиент не говорит и не будет говорить: «Я амбассадор такого-то бренда». Он просто время от времени говорит / пишет: «Мне нравится этот продукт».
И мы ему верим. И покупаем.
27. Бизнес-партнеры
Есть компании-производители и есть компании-посредники (бизнес-партнеры).
Первых, работающих без вторых, особенно в B2B-сегменте, мало.
Бизнес-партнеры – понятие широкое. Расставлю их по алфавиту: агент, аукционист, брокер, дель-кредере, джоббер, дилер, дистрибьютор, интегратор, комиссионер, консигнатор, трейдер, фактор, экспедитор.
Не переживайте, что какое-то слово слышите в первый раз. И я сам почти в половине терминов не разбираюсь. А тому, кто с этим работает, нюансы знать нужно.
Например, бизнес-партнеры могут работать от своего (дилеры) или чужого (агенты) имени, за свой (дилеры) или чужой (комиссионеры) счет. Они могут быть монополистами (работать на эксклюзиве) – или быть одними из.
Вариантов много.
Главное вот что: если вы производитель (поставщик), вы должны обеспечить максимальную поддержку своим партнерам. А если вы партнер, то получить максимальную поддержку от своего поставщика.
Дезинтермедиация – тренд, который «убивает» посредников. Производители стараются сделать логистическую цепочку от производства до конечного пользователя короче, забирают некоторые звенья товаропроводящей сети под себя, порой даже вообще перестают работать с бизнес-партнерами, выходя напрямую на своих конечных пользователей.
Поэтому каждая компания-посредник, если она хочет остаться на плаву, должна быть максимально полезна своему поставщику. И иметь план Б на случай, если тот прекратит сотрудничество (например, начать сотрудничество с другим поставщиком или самому стать производителем).
Меч обоюдоострый. И производителю нужно держать ухо востро: не раз и не два бизнес-партнеры переключались на других поставщиков, проявивших большую заботу, предложивших лучшие условия работы.
Теперь про лучшие условия. Большинство поставщиков уверены, что всё сводится к размеру скидки. Ан нет! Поле для маневра тут намного шире (давайте снова рассмотрим варианты в алфавитном порядке).
Демо. Оборудование, образцы. Любой партнер будет этому очень рад. Так и самому проще и эффективнее понять, что он продает, и клиентам объяснить (показать).
Деньги. Они бывают Со-ор и MDF. Co-op – это компенсация за маркетинговые активности после отчета (от 0,5 до 3 % от инвестированного маркетингового бюджета). MDF – «предоплата» партнеру за развитие рынка: освоение новых территорий, привлечение новых ключевых клиентов, продвижение новинки.
Идеи. Да, это тоже помощь. Особенно она ценна, если компания работает на разных географических рынках – когда, например, отличная идея из Швеции начинает замечательно работать в России.
Информация. Любая информация: коммерческая, маркетинговая, конкурентная. Ее много не бывает. Хорошо, когда у поставщиков есть грамотно структурированный портал, на котором информация появляется / актуализируется оперативно.
Лиды. Честное / справедливое распределение новых клиентов между партнерами – лучший способ поддержки партнера.
Обучение. Любое: техническое, сервисное, маркетинговое, коммерческое… Обучением сотрудничество не испортить.
Опыт. Он ценится особенно высоко. Замечательно, когда топ-менеджеры компании-производителя делятся опытом с коллегами из компаний-партнеров. К сожалению, такое встречается редко.
Отношения. Как и опыт, вещь неосязаемая, – а важная до жути. Иногда есть всё – а отношений нет. Тогда скоро не будет ничего.
Продвижение. Рекламные материалы, акции, кампании… партнеры будут рады всему.
Специалисты. Иногда сотрудники производителя берут шефство над коллегами из компаний-партнеров (маркетинг за маркетинг, HR за HR), выезжают на стажировки и даже работают какое-то время на стороне партнера.
Список, как вы видите, внушительный. Выбирайте – и поддерживайте!
Повторюсь: поставщик должен предложить партнеру наилучшие способы поддержки.
Партнеры должны просить всё, что можно. А получив – применить наилучшим образом и стать незаменимым партнером для производителя. Да, такие бывают.
28. Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг, или, как его еще называют, HR-маркетинг, тот же маркетинг, но нацелен он не на клиентов, а на сотрудников.
Если маркетинг маркетологи делают с коммерсантами – для больших продаж, то внутренний делается вместе с отделом персонала (HR) – для успеха компании.
Директор по персоналу, его команда – главные союзники маркетеров в вопросах внутреннего маркетинга.
Лучшие книги на тему внутреннего маркетинга: «Обнимите своих сотрудников» и «Сотрудники на всю жизнь»[11]. Читаются они как фантастика – постоянно думаешь: «Не верю!» Но это чистая правда, и это хороший ориентир в работе по внутреннему маркетингу.
Для маркетологов внутренний маркетинг – дополнительная работа. Ею можно заняться, если основная работа получается хорошо. Но не раньше.
Помните мою модель маркетинга ПРУВ? В ней задачи маркетинга – Привлекать правильных клиентов, Работать с ними правильно, Удерживать и Возвращать.
Задачи внутреннего маркетинга такие же: привлекать, работать, удерживать. Только ПРУ, не ПРУВ.
П – уметь правильно привлекать правильных кандидатов.
Р – работать так, чтобы обеспечить максимальную вовлеченность, производительность и лояльность сотрудников.
У – удерживать правильных сотрудников, превращая их в лояльных компании адвокатов бренда.
Возвращать не надо – сами вернутся, если работать по системе ПРУ правильно и когда настанет время.
В работе с кандидатами важно проработать HR-точки контакта – технология ровно такая же, как и в работе с клиентами: создать список HR-точек контакта – сделать их нормальными или «вау!».
Основные инструменты внутреннего маркетинга:
• правильная корпоративная культура;
• правильные топ-менеджеры и линейные руководители;
• сильный HR-бренд;
• правильная система мотивации и развития сотрудников.
Перефразируя Генри Форда, можно сказать: «За деньги и за правильную корпоративную культуру мы достанем людей, а с людьми мы сделаем деньги».
Да, сотрудники работают ради денег – но всё больше и больше они хотят нормальных условий, адекватных коллег, классного босса и интересных задач.
Если вы не занимаетесь внутренним маркетингом, вы теряете время. И одновременно – хороших кандидатов, правильных сотрудников и много-много-много результативности в их работе.