решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths
- сильные стороны
Weakness - слабые стороны
Opportunities
- возможности
Threats
- угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон
организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды.
«S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему
окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно
180
оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы
реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие
внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом? На мой
взгляд, главное при проведении SWOT анализа, также как и других
исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а
умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и
проблемы «взглядом со стороны». Если Вы способны отойти от своих
субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный
характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы
извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального
покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы
справитесь со SWOT анализом. Специального образования для базисного
варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и
большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели
компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и,
особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти
от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как
незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы,
никакое образование здесь не помогут .
Основные параметры SWOT анализа
Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний
аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается
привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание
развития спроса в каждом из сегментов рынка;
поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при
покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки,
факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой
марки или компании;
структуру сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети
дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все
четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и
поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на
рынок.
181
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать
следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания
влиять не может:
законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его
изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые
могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и
производственных компаний критически важными являются изменения в
таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже
изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может
превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП,
возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на вашу
компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии
излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации
позволит , например, своевременно внести жизненно важные изменения в
ассортиментную и ценовую политику компании;
социально-демографические факторы;
изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на
рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить
товар компании в «устаревший хлам»;
международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании,
в меньшей степени на малый бизнес;
экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями;
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может
использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании. В
процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы
фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе
проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых
конкурентных преимуществ компании.
Ключевые факторы анализа:
менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и
среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
маркетинг, включая анализ коммуникационной программы ( реклама,
личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами,
эффективность собственных маркетинговых усилий;
персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и
заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам
организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости
содержания торгового персонала;
анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых
партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции,
типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение
приоритетных дилеров и т.д;
182
анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые
объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или
продуктовой группе, качество, имидж марки;
анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные
преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное
поведение текущее и возможное, их основные слабости;
наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной
базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные
максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами
конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости
от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие
тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в
любых ситуациях все вышеперечисленные параметры . На данном этапе важно
не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества
ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и
прибыльности бизнеса.
Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию
SWOT анализа
1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд
стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от
собственных субъективных оценок.
Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых
точек зрения:
потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так
называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы
собственных покупателей и покупателей конкурентов);
ближайших конкурентов;
лидера рынка, если лидером не является ваша компания;
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не
осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимание не обращалось.
2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые
компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е.
факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и
т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал
бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности
компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются
в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые
обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в
числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение
183
цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и
профессионализм торгового персонала и т.д.
Методология проведения ситуационного анализа,
матрицы SWOT анализа
Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в