предыжущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале
занести их по пунктам в форме описания.
Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую
матрицей SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает
возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые
корректировки в оценку параметров и в стратегию.
Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного
анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды.
В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.
ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного
опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании
Х.
Сильные стороны.
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в
компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими
товар на разумных кредитных условиях.
…..
Слабые стороны
1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к
увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена –
около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории
качества в ассортиментном ряду.
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально
необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции
маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного
информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь,
являющиеся демотивирующими факторами.
184
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям
компании и условиям рынка
…
Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы
для развития компании:
Возможности:
1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за
собой увеличение уровня жизни населения.
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand»
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически
неограниченные возможности для роста
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса
…
Угрозы
1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и
регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить
рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы
ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по
характеристикам к товару субституту «СТОК»
…
Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами
отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы для розничного подразделения компании.
Сильные стороны сети магазинов «У»
1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального
разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего
привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими
доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе
PR.
3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень
контроля.
…
Слабые стороны
1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения
покупательских предпочтений
2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает
возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.
…
Возможности
185
1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения
можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное
отношение органов власти к данному типу бизнеса.
2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких
торговых точек.
…
Угрозы
1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры
для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может
привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность
магазинов
3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.
ЭТАП 2
Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из
вариантов базовой матрицы SWOT
Таблица 1. SWOT анализ базовый
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Наименование
Подробное описание
Традиции высокого Создают устойчивое конкурентное преимущество,
качества
требующее значительное время для имитирования
обслуживания
конкурентами
Опыт работы более Положительный имидж компании, составляющие
10 л
«надежность» и «опыт» для рекламы
…
…
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Демотивирующая
Отсутствует заинтересованность сотрудников в
система
увеличении продаж, расширении клиентской базы
компенсации
сотрудников
Узкий ассортимент, Препятствует привлечению целевой группы с
недостаток более низшими средними доходами, которые могут стать
дорогих товаров.
ведущим по прибыли сегментом.
…
…
ВОЗМОЖНОСТИ
Ненасыщенность
Представляет большие возможности для увеличения
рынка
товарооборота, уменьшает необходимость острой
конкурентной борьбы на ближайшее время
Повышение уровня Диктует необходимость введения более дорогих
жизни
товаров, возможность увеличения маржи.
…
…
186
УГРОЗЫ
Высокая
Опасность снижения рентабельности, вплоть до
подверженность
убыточности, в случае увеличения таможенных
изменениям
пошлин. Опасность перебоев с поставками в
регулятивных мер
периоды введения новых регулятивных мер.
Использование
Цены компании Х могут оказаться
серых каналов ввоза неконкурентоспособными
некоторыми
конкурентами
…
…
Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на
мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.
Таблица 2. Стандартная матрица базового SWOT анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
ВОЗМОЖНОСТИ
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
УГРОЗЫ
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе
использование SWOT анализа заканчивается. Можно действительно
рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения
анализа и при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается
решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных
проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.
ЭТАП 3
Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе
анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости
концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и
возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.
187
Таблица 3. Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность
Последствия угроз
реализации угроз Разрушительные (Р)
Тяжелые (Т)
Легкие
(Л)
Высокая
ВР
ВТ
ВЛ
(В)
Изменение
Новые
1.Влияние
таможенных правил
конкуренты
поставщиков
2.Товар-
заменитель
«сток»
Средняя
СР
СТ
СЛ
(С)
Новые
законодательны
е акты
Низкая
НР
НТ
НЛ
(малая
Дефолт
вероятность)
(Н)
В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения
таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может
уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует
большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его
финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил
ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии
диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени
подверженных данной угрозе.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных
возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по
развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения.