имеют естественные ограничения в своих профессиях. С такими взглядами как
выходящими за пределы политической корректности вас просто не пустят в эти
СМИ. Если в газете для пенсионеров вы попытаетесь доказывать, что
однополая любовь должна быть во многом уравнена с нормальной, то издатели
просто выбросят такого рода новации – зачем им будировать неудовольствие
своих читателей? С другой стороны – существуют и предпочтения, которые
тоже надо учитывать. В газете для пенсионеров всегда будет уместно затронуть
проблему здоровья или заявить, что не все в советские времена было плохо. А
американцы немедленно заинтересуются, если вы упомянете о роли тех или
иных женщин, или инвалидов, или этнических меньшинств в российской
общественной жизни: для них это важная тема – обеспечение равных прав в
бизнесе или на карьерной лестнице для представителей ранее социально
ущемленных групп. Французы будут счастливы, если вы упомянете, что нельзя
говорить только о Западе вообще, надо уметь отличать США и Европу. Для
либеральных бизнес-изданий бессмысленно рассуждать о необходимости
особого русского пути в экономике – они это просто проигнорируют, если у
них только нет специальной цели дискредитировать вас перед своей
аудиторией. Но не перегните палку в стремлении вписаться в контекст: есть
опасность потерять хребет. Как только кто-то поймет, что у вас нет своих
взглядов, которые вы готовы отстаивать, что вы готовы мимикрировать в
зависимости от обстоятельств, к вам пропадет интерес.
200
9. Разберитесь, каков жанр программы: это аналитика или развлечение;
столкновение противоположностей или попытка найти компромисс. Быть
может, это шоу или игра. Понятно, что нарушать законы жанра нельзя, ибо это
обессмысливает диалог.
10. Оцените язык потенциальной аудитории с точки зрения ИП в целом,
СМИ, программы, жанра. Язык напрямую влияет на логику и стилистику СМИ
и программы.
11. Очень важно выяснить структуру общественных мифологем по
проблеме, подлежащей обсуждению, и занять свою осознанную позицию с
учетом этой мифологии. Дело в том, что аудитория – это не чистый лист
бумаги, она всегда имеет свою палитру взглядов, в том числе по затрагиваемой
проблеме. Вы выступаете перед внешне молчаливой аудиторией (слушатели,
читатели, телекамера, микрофон), но не обманывайтесь – это всегда диалог. Вы
беседуете с аудиторией, которая воспринимает вас и ваши взгляды через
призму уже имеющихся у нее представлений. Ваша задача: мысленно
реконструировать, какие именно представления являются превалирующими, и
соотнестись с ними. Чаще всего это несколько основных и довольно простых
мифов. Есть общее правило – чем шире аудитория (масса, толпа), тем более
простыми, одномерными могут быть ее суждения, реакции, оценки. Ведя
диалог с конкретным человеком, вы находитесь в контакте с космосом,
обращаясь же к миллионам, вы вступаете во взаимоотношения с примитивным
существом – толпой. Следует раз и навсегда уяснить: оценивать вас будут
только через призму этих мифов. И не важно, что вы представляете из себя в
реальной жизни. Значение имеет только то, насколько удачно вы вписались в
мифологический мир данной аудитории. Во время «перестройки»
доминирующим мифом было противостояние демократов и аппарата. Избежать
позиционирования в свете этого мифа было невозможно. Следовало как-то
определяться – демократ вы или сторонник статус-кво (аппарата). Попытка
заявить о независимой позиции почти наверняка была обречена на крах. Да и в
самом деле – кто вы такой, чтобы быть не как все? Почему все сумели
поляризоваться по критерию «демократы – аппарат», а вы – нет? В принципе,
выломаться из этой мифологической структуры можно, но чаще – лишь в
теории, для чего надо или построить свой миф, или заплатить колоссальную
цену, пожертвовав очень многим. Владимир Жириновский, например, почти
смог занять эту, третью, позицию, критикуя и коммунистов и демократов. Но
посмотрите, во что ему это обошлось: сначала союз с КГБ, потом – амплуа
политического клоуна, шута, без всяких, естественно, шансов прийти к власти.
Выкарабкаться из этой колеи «коммунист – демократ» ему помог его огромный
талант шоумена. Прежде чем встать на этот путь, подумайте: есть ли у вас
талант шоумена, сравнимый с Жириновским? К тому же Жириновский не все
создал сам – он воспользовался тем известным обстоятельством, что в
массовом сознании всегда есть особая ниша – шута, скомороха, юродивого,
наделенного правом резать правду-матку – неприятную всем и даже
неприличную. Но за это ему приходится терпеть всеобщее презрение – вместе с
неугасающим интересом к своей персоне, поскольку он весьма хлесток на
201
слово и жест, никто и представить не может, что он еще отчебучит. Согласны
ли вы, обладая талантом уровня Жириновского, стать шутом? При том, что,
учтите, это место им уже основательно занято и тесниться он не собирается,
понимая, что это путь в политическое небытие.
То есть вы обязаны понять: какие именно ниши в доминирующих мифах
массового сознания вакантны для вас по той проблеме, которую вы собираетесь
«взять под прицел» в своем обращении к этому массовому сознанию. Причем
эти мифы, будучи его порождением, присущи всем, даже экспертам. Например,
на Западе были и остаются убеждены, что КГБ всесилен – им это вбивали в
головы много десятилетий. Отдельному человеку вы можете объяснить, что,
если бы КГБ был всесилен, он не допустил бы распада СССР, но втолковать это
аудитории западных экспертов, дипломатов и журналистов вы не сможете и
вам придется мириться с существованием этого мифа. Ну, или потратить 5 лет
жизни на борьбу с ним.
12. С учетом сложившейся мифологии вы должны выработать свою
легенду: кто вы, с кем связаны, чего хотите, в чем ваши интересы, зачем хотите
выступить. Вопросы такого рода, естественно, возникают у аудитории. Легенда
– вовсе не значит неправда. Ваша легенда вполне может быть правдивой. Это
даже лучше. Но вы должны понимать, что даже правда должна быть
преподнесена как правдивая легенда, надо убедить аудиторию в этой легенде.
Часто убедить в правде бывает сложнее, чем в фантазии. Если вы игнорируете
собственное легендирование, то это не значит, что вы будете выступать как
загадочный романтичный незнакомец: аудитория немедленно придумает за вас
легенду, и эта легенда, скорее всего, будет крайне циничной и нелицеприятной.
Люди вообще, как вы, наверное, знаете, склонны не очень доверять публичным
фигурам. И самые благие поступки публичных фигур обыватели склонны
объяснять самыми что ни на есть циничными интересами.
13. Дьявольская проблема, встающая перед каждым, – как работать с
ангажированными СМИ, отрабатывающими позицию того, кто их
контролирует, да еще и в условиях, когда вы их противник. Или с
ангажированными журналистами. Здесь я рекомендовал бы руководствоваться
несколькими правилами:
• Не бояться ангажированных СМИ, и через них можно донести до
аудитории то, что вы хотите. Пример – искусство Владимира Жириновского
вести диалог с журналистами, не разделяющими его взглядов.
• Используйте естественный интерес любого СМИ к расширению своей
аудитории. Выступайте ярче, и даже враждебные СМИ откроют для вас свой
эфир. Помните правило информационного общества: лучше плохое
упоминание, чем игнорирование.
• Не пытайтесь предотвратить трансляцию точки зрения, выгодной
владельцу СМИ, в том числе затрагивающей вас. Он ее все равно огласит в
своем СМИ, для этого он его и контролирует. Лучше попытаться
спрогнозировать, что им может быть сказано, и изложить свою позицию так,
чтобы СМИ оказалось выгодно подать вас, и подать так, как это выгодно вам.
• Не употребляйте в речи формулу «с одной стороны... с другой
202
стороны...». После неблагожелательной редактуры ваша позиция может
оказаться искаженной. Будьте в этом отношении проще, избегайте
витиеватостей.
• Старайтесь быть лаконичными – вы можете немало изумиться тому, как
искусно могут быть отредактированы ваши воспоминания о невинных
приключениях. Говорите кратко, рублеными фразами, по существу дела и то,
что трудно исказить.
• Не оскорбляйте журналистов ангажированных СМИ, не нападайте на
них, если это не ваша осознанная, хорошо выверенная стратегия. Как правило,
они ни в чем не виноваты, они зарабатывают на хлеб с маслом – работать ведь
где-то надо. А владельцы разных СМИ мало чем отличаются друг от друга. Вы
можете предложить им что-то лучшее? Вместо этого войдите в их положение,
посочувствуйте им – и они отредактируют вас в щадящем режиме.
• Не юлите и не оправдывайтесь, не бойтесь прямо заявлять свою
позицию – это всегда вызывает уважение. Как бы вы ни обосновывали свою
точку зрения, ваши противники всегда найдут, как оттранслировать ее в эфир в