Процессы: роль ассоциаций
Глава 7Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»
В семействе идей сирот нет. Каждое представление существует в тесном кругу родственников, связанных общей системой ассоциаций. Физиология и биохимия этих связей – нейроны, аксоны, дендриты, синапсы, нейротрансмиттеры и т. д. – были и остаются источником восхищения для многих ученых. Увы, только не для меня. Внутренняя работа этих нервных процессов всегда интересовала меня меньше, чем их внешние последствия. Особенно последствия, связанные с влиянием мастерской коммуникации на человеческие оценки и поступки.
Мыслить – значит ассоциировать
Основополагающая структура умственной деятельности такова: все операции мозга фундаментально и неизбежно возникают из голых ассоциаций. Как аминокислоты можно назвать строительным материалом жизни, так и ассоциации можно назвать строительным материалом мышления (Примечание 49).
В различных тренинговых программах по влиянию часто можно услышать, как инструкторы говорят участникам: чтобы убедить других принять сообщение, необходимо пользоваться языком, который управляет мыслями адресата, его восприятиями или эмоциональными реакциями. Отчасти это кажется мне правильным.
Мы убеждаем других, используя язык, который управляет их ассоциациями к нашему сообщению. А их мысли, восприятия и эмоциональные реакции попросту следуют из этих ассоциаций.
Последствия эффективной коммуникации особенно выразительно проявились в исследовательской программе, созданной ради ответа на вопрос: «Для чего главным образом нужен язык?» Ведущим программы является прославленный психолингвист Гюн Семин, чей вывод сводится к следующему: главная цель речи – направить внимание слушателя на избранный сектор реальности. Как только эта цель достигнута, существующие ассоциации слушателя с этим, теперь выделенным, сектором возьмут верх, определяя реакцию.
В вопросах убеждения это утверждение кажется мне революционным. Нам больше не следует думать о языке как о механизме передачи, как о средстве для доставки адресату представления коммуникатора о реальности. Вместо этого нам следует считать язык в первую очередь механизмом влияния – средством побуждать адресата разделить наше представление или, по крайней мере, действовать в согласии с ним.
Например, когда мы рассказываем о своей оценке фильма, наше намерение – не столько объяснить свою позицию другим, сколько убедить их в ее правильности. Мы достигаем этой цели, применяя язык, ориентирующий слушателей на ассоциации, благоприятные для нашей точки зрения.
Особенно интересны те лингвистические инструменты, которые направляют внимание к тому или иному аспекту реальности. Они включают глаголы, привлекающие внимание к конкретным чертам ситуации; прилагательные, притягивающие фокус внимания человека к качествам (а не поступкам) других; личные местоимения, которые подчеркивают существующие отношения; метафоры, которые очерчивают состояние дел так, что оно интерпретируется одним-единственным образом; или просто конкретную фразу, которая ассоциируется у слушателя с намеченными коммуникатором мыслями.
Давайте сначала исследуем последний – и самый простой – из этих инструментов.
Не говори зла – и не станешь его причиной
Не так давно мне довелось иметь дело с организацией, которая стремится так формировать язык «для внутреннего пользования», чтобы мысленные ассоциации гарантированно согласовались с ее корпоративными ценностями.
Представители этой компании – SSM Health, некоммерческой системы больниц, лечебниц, домов престарелых и прочих подобных учреждений – попросили меня выступить на ежегодной конференции для руководства. Я согласился, отчасти из-за «звездной» репутации SSM. Я знал, что это первая организация в области здравоохранения, которой была присуждена национальная премия качества Малькольма Болдриджа.
Премией Болдриджа, традиционно вручаемой каждый год президентом Соединенных Штатов и присуждаемой министерством торговли страны, отмечают организации, которые демонстрируют высочайшие уровни результативности и лидерства в своей сфере. Мне стало интересно, что именно делала SSM, чтобы достичь такого блестящего результата, и я был рад принять приглашение, чтобы выяснить это.
Во время конференции я узнал, к примеру, что лозунг «Работники – двигатель успеха», заявленный на сайте компании, – не просто слова. Хотя мою кандидатуру выбрали в результате жесткого процесса отбора и привезли к месту проведения конференции за тысячу миль, я не был на ней главным оратором. В день моего выступления ключевая презентация носила название «Тематический доклад наших сотрудников», и представляли ее семеро служащих, которые друг за другом рассказывали о своем участии в каком-то выдающемся проекте в прошлом году.
Я также узнал, что в два других дня конференции еще четырнадцать работников компании выступали с аналогичными презентациями. Я сознавал, что этот метод – повысить 21 служащего, придав им статус ключевых ораторов, – необычен; а применение этой практики, убеждающей, что компания стала выдающейся благодаря своим служащим, еще более необычно. Но к тому времени я уже этому не удивлялся, поскольку ощутил на себе, как непреклонно люди из SSM подкрепляют слово делом – буквально.
Месяцем ранее, беседуя по телефону с организаторами этой конференции, я разговаривал не как обычно, с одним или двумя информаторами, а сразу с шестью служащими SSM. Хотя каждый из них внес свой ценный вклад в процесс, «голосом» всей этой команды был председатель конференции, Стив Барни. Стив был любезен и обаятелен все время нашего разговора вплоть до самого конца, когда его тон внезапно стал жестким, и он выдал следующее предостережение: «В вашей презентации не должно быть никаких «целей», и вы не должны рассказывать, как надо «атаковать» проблемы влияния».
Когда я запротестовал, что отказ от этих составляющих лишит мое выступление его сильных сторон, Стив ответил: «О, вы вполне можете их оставить; просто назовите как-то иначе. Мы посвящаем себя целительской деятельности, поэтому никогда не используем речевые обороты, ассоциирующиеся с насилием. У нас нет целей, у нас есть главные задачи. Мы не атакуем проблему, мы к ней подходим».
Во время конференции я расспросил одного из участников, врача-терапевта, о политике «ненасильственного языка». Он сказал: «Да, мы заменили «цели» задачами. И одна из этих задач – не «побить» наших конкурентов, а обогнать их». И даже пылко обосновал эту позицию: «Неужели вы не понимаете, насколько лучше для нас ассоциировать себя с такими концепциями, как «задача» и «обогнать», вместо «мишень» и «побить»?» Честно говоря, я этого не понимал. Я скептически воспринял то, что такие мелкие изменения в выборе слов сильно повлияют на мышление и поведение людей, включенных в систему SSM (Примечание 50).
Но это было тогда. Теперь я в это уверовал. Моя реакция на строгую политику SSM в области речи трансформировалась из «Господи, какая глупость» в «Боже, как умно!». Это свершилось после изучения одного ошеломительного обзора исследовательских находок.
«Случайные» воздействия слов
Тот, кто желает убеждать, должен полагаться не на верный аргумент, а на верное слово.
Рассмотрим результаты эксперимента, в котором людей подвергали воздействию неприятных слов, а потом измеряли их агрессивность. В этом исследовании участники должны были расставить тридцать наборов отдельных слов так, чтобы получились осмысленные предложения.
У половины испытуемых, когда они придавали словам правильный порядок, получались в основном предложения, ассоциируемые с агрессией. Например, «бить они он» превращалось в «он бил их». У другой половины испытуемых при правильной расстановке слов получались предложения, никак не связанные с агрессией; например, «замок чинить дверь» превращалось в «почини дверной замок».
Потом все участники решали другую задачу, в рамках которой должны были применить двадцать ударов током к другим участникам, самостоятельно решая, насколько болезненными будут эти удары. Результат вышел пугающим: предварительное воздействие связанных с насилием слов вело к 48-процентному скачку в силе ударов тока.
В свете этих открытий требование удалить насилие из речи обретает совершенно определенный смысл: SSM как организация охраны здоровья должна действовать исходя из фундаментального принципа медицинской этики: «Прежде всего – не навреди». Но обратите внимание, что SSM, как организация высокоэффективная, не запрещала использование слов, связанных с достижениями. Вместо этого она заменяла такие слова, содержащие угрожающие ассоциации (цель, бить), сопоставимыми словами, которые их не содержали (задача, обогнать). Эта практика демонстрирует убеждение лидеров SSM: как перегруженный насилием язык может вести к увеличению наносимого ущерба и должен быть искоренен, так и язык, несущий идею достижений, может вести к увеличению результативности, и его следует придерживаться.
Многие исследования показывают, что деликатное воздействие на людей словами, ассоциированными с достижениями (побеждать, достигать, преуспевать, овладевать), улучшает их производительность и результаты в поставленных задачах и более чем вдвое увеличивает готовность продолжать работать над задачей.
Такие доказательства заставили меня изменить мнение о ценности плакатов, которые я периодически вижу на стенах офисов. Излюбленное место их размещения – кол-центры. На этих плакатах, как правило, изображено одно-единственное слово, набранное крупным шрифтом (ПРЕОДОЛЕЙ, ПРЕУСПЕЙ, ДОБИВАЙСЯ, ДОСТИГАЙ), цель которого – подтолкнуть работников к новым достижениям. Иногда это слово представлено на плакате в одиночку; иногда его сопровождает ассоциированное с ним изображение – например, бегунья, выигрывающая забег; иногда представлено только изображение.
Мне прежде всегда казалась абсурдной мысль, что подобные плакаты, вне зависимости от их формы, принесут какую-то пользу. Но, опять же, это было тогда. Теперь я так не думаю – на сей раз благодаря канадским исследователям. Они изучали возможность повлиять на продуктивность сборщиков пожертвований, работавших в кол-центре.
В начале рабочих смен всем работникам выдавали информацию, которая должна была помочь им рассказывать абонентам о ценности вклада в то дело, ради которого они собирали пожертвования (на нужды местного университета). Одни работники получали эту информацию в печатном виде на простой бумаге. Другие получали точно такую же информацию, распечатанную на бланке с фотографией бегуньи, выигрывающей забег. Эту фотографию прежде использовали для пробуждения мыслей, связанных с достижениями.
Что примечательно, к концу трехчасовой смены вторая выборка собирала на 60 процентов больше пожертвований, чем их коллеги, находившиеся (в остальном) в равных с ними условиях. Следовательно, побочный эффект либо простых слов, либо простых образов может оказывать пре-убедительное воздействие на последующие поступки.
Давайте изучим способы убеждения с помощью разных средств речи и начнем с метафор (Примечание 51).
Метафора – это метадверь к переменам
Если хочешь изменить мир, измени метафору.
Со времен «Поэтики» Аристотеля (ок. 350 года до н. э.) коммуникаторам советовали использовать метафоры для передачи своих идей. Им говорили, что эффективный способ донести не вполне ясную концепцию до аудитории – описать ее в терминах другой концепции, которую аудитория готова понять.
К примеру, бегуны на дальние дистанции описывают ощущение, когда уже не можешь продолжать забег, словами «врезался в стену». Разумеется, никакая реальная стена тут ни при чем. Но определенные характеристики физического барьера – он преграждает дальнейший путь, его нельзя с легкостью смести с дороги – имеют достаточно общего с телесными ощущениями бегуна, чтобы эта метафора была полезна.
Однако есть и критики, которые жалуются, что метафоры часто вводят в заблуждение. Критики говорят: когда одна вещь (скажем, неспособность больше сделать ни шага) описывается в терминах другой вещи (например, стены), некоторое наложение между ними двумя может существовать, но соответствие обычно далеко от идеального.
Например, настоящая стена, как правило, обязана своим существованием действиям другого человека, не того, который в нее врезается. В то время как «стена» бегуна, как правило, обязана своим существованием действиям самого бегуна – чья подготовка (или отсутствие таковой) и темп забега привели к возникновению этой проблемы. Так что бегуны, применяющие метафору стены, возможно, выбирают не просто риторическую фигуру, цель которой – донести до слушателя ощущение двигательного коллапса. Они, возможно, выбирают форму, намеренно описывающую неудачу как внешнюю по отношению к ним, не зависящую от их действий, следовательно, не являющуюся их собственным промахом.
Победители призывают к победам. Эта фотография усиливала мышление, связанное с достижениями, и повышала продуктивность людей, которые ее видели.
John Gichigi/Getty Images
Вспомните: современный психолингвистический анализ полагает, что главная функция речи – не выражать или описывать, а влиять, направляя ассоциации к определенным секторам реальности. Если это так, то метафора, которая побуждает людей мыслить об одном объекте в терминах, ассоциированных с заранее выбранным другим объектом, обладает огромным потенциалом как лингвистический инструмент. Больше полусотни лет исследователи отмечали превосходное воздействие правильно примененной метафоры. Однако в последнее время акцент на ассоциациях, присущих метафоре, породил революционные эффекты убеждения.
Предположим, что вы – политический консультант, нанятый женщиной-кандидатом на пост мэра соседнего города. Важной проблемой там является недавний всплеск преступности. Предположим также, что эта женщина и ее партия известны своей жесткой позицией по вопросу преступности. Кандидатка выступает за аресты и тюремное заключение для нарушителей закона. Ей нужен ваш совет: что можно сделать, чтобы побудить избирателей поверить в правильность ее подхода к этой проблеме.
Если вы знаете, как убеждать через метафоры, ваш ответ будет быстрым и уверенным: всякий раз во время публичных выступлений, когда затрагивается эта тема, она должна уподоблять всплеск преступности рыщущему по городу дикому зверю, которого необходимо остановить. Почему? Чтобы взять под контроль дикого зверя, его необходимо поймать и посадить в клетку. В умах ее слушателей эти естественные ассоциации с правильным обращением с рыщущими на свободе свирепыми зверьми будут переноситься на правильное обращение с преступностью и преступниками.
А теперь представьте, что эта кандидатка и ее партия известны иным подходом к проблеме: стремиться остановить рост преступности, занимаясь ее социальными причинами, такими как безработица, недостаток образования и нищета. В данном случае ваш совет тоже будет быстрым и уверенным: во всех публичных выступлениях кандидатке следует уподоблять всплеск преступности быстро распространяющемуся по городу вирусу, который необходимо остановить. Почему? Чтобы взять вирус под контроль, необходимо ликвидировать нездоровые условия, которые позволяют ему размножаться и распространяться. Эти связанные с болезнью ассоциации отныне должны формировать представления горожан о том, как лучше всего разбираться с проблемой преступности.
Если другие советчики, участвующие в кампании этой кандидатки, начнут воротить нос от вашего плана, называя его «упрощенчеством», познакомьте их со следующими научными данными.
Исследователи Стэнфордского университета давали случайной выборке онлайн-читателей прочесть новостную статью о трехлетнем росте преступности в городе; преступность была изображена в статье в образе свирепого зверя. Другая случайная выборка участников эксперимента читала ту же статью и видела те же статистические данные, за исключением одной детали: криминал в этом случае описывался как свирепый вирус. Позднее всех читателей просили указать предпочтительные для них решения. При тщательном анализе результатов выяснилось, что читатели, которые изначально видели преступность в образе зверя, рекомендовали решения «поймать и посадить». Среди читателей, которые изначально рассматривали преступность как вирус, наблюдался противоположный паттерн – «ликвидировать условия распространения».
Что примечательно, различия в решении из-за изменения одного слова (22 процента) были более чем вдвое больше различий естественных, связанных с полом читателей (9 процентов) или принадлежностью к той или иной политической партии (8 процентов). Составляя прогнозы предпочтений избирателей, политические кампании учитывают роль демографических факторов, таких как пол и партийная принадлежность. Однако они редко учитывают потенциально бо́льшую прогностическую способность пре-убедительно примененной метафоры.
Если другие советники кандидатки в мэры принадлежат к тем людям, которые с порога отметают результаты научных исследований как далеких от реальности, вы можете предложить им доказательства из жизни. Максимально результативные менеджеры по продажам понимают силу метафоры.
Вспомните недоучку Бена Фельдмана. Он никогда не занимался бизнесом за пределами 60-мильного радиуса вокруг своего родного городка Ист-Ливерпуль, что в штате Огайо, но стал величайшим страховщиком своего времени (а может быть, и всех времен). На пике своей деятельности, в 1970-х и 1980-х годах, он лично заключил больше договоров страхования жизни, чем 1500 из 1800 страховых агентств в Соединенных Штатах. В 1992 году, после того как он попал в больницу с инсультом, фирма New York Life, в которой он трудился, решила отметить пятидесятилетний юбилей его работы, объявив «фельдмановский февраль» – месяц, когда все агенты компании должны были соревноваться между собой, стараясь достичь максимального числа новых продаж. И кто же победил? Бен Фельдман. Как? Звоня возможным клиентам прямо с больничной койки, на которой этот 81-летний мужчина заключил новые контракты на 15 миллионов долларов за 28 дней.
Такая неиссякаемая энергия и преданность делу объясняют некоторые феноменальные достижения этого человека – но не все. Согласно летописи его успеха, он никогда не давил на возможных клиентов, не желавших заключать сделку. Вместо этого он применял легкий (и мудрый) прием, который незаметно и мягко направлял их к заключению договора.
Мистер Фельдман был мастером метафоры. К примеру, когда он говорил о завершении жизненного пути, в его трактовке люди не «умирали», они «уходили из жизни». Эти слова ассоциировались с брешью в семейных обязанностях, которую необходимо будет заполнить. И после этого Фельдман тут же описывал страхование как решение этой проблемы (метафорически согласованное): «Когда уйдете вы, – говорил он, – придут деньги по вашей страховке». Усвоив этот метафорический урок моральной ответственности в виде покупки страховки, многие клиенты вставали на верный путь – и шли по нему.
Чтобы метафора работала, требуется речевая ассоциация между двумя объектами. Но когда эта связь уже есть, метафорическое убеждение можно запустить невербально.
Например, в английском и многих других языках концепция веса – тяжести – метафорически связана с концепциями серьезности, важности и усилий. По этой причине: 1) кадровые работники, просматривая резюме кандидата, прикрепленное к тяжелому (в противоположность легкому) планшету для бумаг, начинают видеть в нем более серьезного претендента на рабочее место; 2) люди, читающие доклад, прикрепленный к тяжелому планшету, начинают считать его тему более важной: 3) чиновники, держащие в руках тяжелый предмет (требующий от них бо́льших усилий), с бо́льшим усердием взвешивают все «за» и «против» нового проекта развития для своего города.
Эти открытия вызывают подозрение, что старания производителей облегчить жизнь читателю электронных книг снизят воспринимаемую ценность материала, уменьшат воспринимаемую интеллектуальную глубину автора и количество энергии, которое читатели будут готовы потратить на понимание текста.
Близкие открытия появились в исследованиях другого параметра – личной теплоты. В ходе экспериментов люди, которым давали недолго подержать теплый предмет – например, чашку с горячим кофе (в противоположность охлажденному), – сразу же ощущали более теплые чувства, близость и доверие к окружающим. Следовательно, они становились более уступчивыми и готовыми сотрудничать в социальных взаимодействиях, которые следовали сразу после этого. Очевидно, что мощные метафорические ассоциации могут быть пре-убедительно активированы без единого слова: прикосновения вполне достаточно (Примечание 52).
Добавь тепла
Поскольку негативные ассоциации могут передаваться с той же легкостью, что и позитивные, ассоциативно улавливаемый смысл сообщения может в такой же мере оказаться кошмаром для коммуникатора, что и воплощенной мечтой.
Несколько лет назад один американский чиновник (белый) подвергся настолько массированной критике, что ему пришлось оставить свой пост. Общественность возмутило, что он использовал слово niggardly, рассказывая о планах распределения весьма скудного бюджета своего учреждения. Это слово означает «скупой» или «скаредный», но негативную реакцию явно породило другое семейство ассоциаций – с оскорбительной кличкой чернокожих американцев (ниггер).
По аналогичной причине продавцов подержанных машин учат не называть свой товар «бывшим в употреблении» – это создает ассоциации с изношенностью и повреждениями. «Автомобили с пробегом» – такой термин перекидывает ассоциативный мостик к мыслям о мобильности и надежности.
Схожим образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений – эти термины ассоциируются с потерей ресурсов; они должны говорить о «приобретениях» или «вложениях» сумм, ибо эти термины создают ассоциации с концепцией выигрыша и выгоды.
Программы подготовки пилотов и бортпроводников некоторых коммерческих авиалиний учат их избегать связанных со смертью слов и выражений при общении с пассажирами перед полетом и во время него. Устрашающий «конечный пункт назначения» урезается до просто «пункта назначения», а слово «терминал»[2] при любой возможности заменяется словом «гейт».
Знающие маркетологи не просто хотят избежать ассоциаций своих товаров и услуг с чем-то негативным, они хотят одновременно с этим максимизировать ассоциации с благоприятным.
Что же вызывает наиболее яркие ассоциации? В Главе 13 мы расскажем о концепции, на которую люди реагируют с наибольшим количеством негативных эмоций. Но чтобы снизить напряжение, возникающее в результате эффекта Зейгарник, позволю себе краткий анонс: это ненадежность вместе со своими спутниками – ложью и обманом. Ассоциации с этими явлениями наиболее вредоносны для сиюминутных оценок и будущих сделок.
Наша неизменная любовь – мы сами
Фактор, вызывающий наиболее благоприятные ассоциации и соответственно наиболее благоприятно воздействующий на сферу оценки, – это «я». «Я» не только притягивает и удерживает наше внимание как магнит, увеличивая воспринимаемую важность; более того, оно привлекает это внимание к объекту, который щедро связан с самыми позитивными ассоциациями.
Поэтому все, что связано с «я» (или может быть подано как связанное с «я»), немедленно поднимается в наших глазах на определенную высоту. Иногда эти ассоциации могут быть самыми примитивными, но они все равно становятся трамплинами для успешного убеждения.
Люди, которые узнают, что у них совпадает день рождения, место рождения или имя, начинают относиться друг к другу с большей симпатией. Это повышает готовность к сотрудничеству и взаимопомощи. Потенциальные посетители фитнес-клуба проявляют бо́льшую готовность записаться на тренировки, если им говорят, что они родились в один день с персональным тренером, который будет их обслуживать. То, что о таких связях можно узнавать через Интернет, не дает «иммунитета»: девушки с вдвое большей вероятностью «зафрендят» мужчину, который написал им в «Фейсбук», если он утверждает, что родился в один день с ними.
Ссуды на развитие малого бизнеса гражданам развивающихся государств, предоставляемые через сайт микрофинансирования, с гораздо большей вероятностью будут предложены кандидатам с такими же, как у кредиторов, инициалами.
Исследователи, изучающие эту общую тенденцию – ценить объекты, связанные с «я» (называемую скрытым эгоизмом), выяснили, что люди предпочитают не только других людей, но и коммерческие товары – крекеры, шоколад и чай – с названиями, имеющими общие буквы алфавита с их собственными именами.
Летом 2013 года британское отделение компании «Кока-Кола» указало на упаковке одно из 150 имен, наиболее часто встречающихся в Соединенном Королевстве, – и это было проделано со 100 миллионами упаковок товара! Аналогичные программы в Австралии и Новой Зеландии существенно увеличили продажи годом раньше. Когда этот маркетинговый ход, наконец, испытали в Соединенных Штатах, он дал первый рост продаж за целое десятилетие.
Даже организации склонны переоценивать объекты, которые включают какие-то элементы их собственных названий. В 2004 году, чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших композиций эпохи рока. Двумя композициями, занявшими верхние строчки чарта, составленного и распределенного редакторами Rolling Stone, стали Like a Rolling Stone Боба Дилана и (I Can’t Get No) Satisfaction группы Rolling Stones. Пока писал эту главу, я заглянул в десять похожих списков величайших хитов рок-н-ролла, и ни в одном из них песни, выбранные Rolling Stone, не заняли ни первых, ни вторых позиций (Примечание 53).
Я – это мы, а мы – круче всех
Если рассматривать значение скрытого эгоизма в деле убеждения, следует принимать в расчет одну важную оговорку. Речь не всегда идет о персональном «я». Это может также быть социальное «я» – образованное не характеристиками индивидуума, но характеристиками группы, к которой причисляет себя этот индивидуум.
Концепция «я» как чего-то находящегося вне человека особенно сильна в восточных обществах. Анализ журнальной рекламы за два года в Соединенных Штатах и Южной Корее показал: 1) в Южной Корее реклама старалась ассоциировать товары и услуги в основном с семьей или социальной группой читателя, в то время как в Америке она была в основном направлена на индивидуального читателя; 2) если говорить об измеримом воздействии, то ассоциированные с общностью рекламные материалы были эффективнее в Южной Корее, в то время как реклама, ассоциированная с личностью, была более эффективной в Соединенных Штатах.
Понимание ценностей аудитории восточного мира дало правительству Южной Кореи мудрую тактику, которую оно применяло в переговорах с афганскими боевиками. Эта тактика, которая, несмотря на свою простоту, почти отсутствовала в подходе западных держав к переговорам в Афганистане вплоть до сегодня – и по-прежнему недостаточно ими используется.
В июле 2007 года афганские талибы похитили 21 южнокорейского гражданина – это были гуманитарные работники из организации, спонсируемой церковью, – сделали их заложниками и убили двоих, жестко продемонстрировав серьезность своих намерений. Переговоры с целью освобождения оставшихся 19 человек шли настолько неудачно, что похитители назвали имена двух других заложников, которых планировали убить следующими.
Это побудило Ким Ман-бока, главу национальной разведывательной службы Южной Кореи, полететь в Афганистан, чтобы попытаться договориться. Он разработал такой план: ассоциировать южнокорейскую команду переговорщиков с главным аспектом групповой идентичности боевиков – их родным языком. По прибытии Ким заменил ведущего переговорщика, чьи обращения передавались представителям талибов афганским переводчиком, южнокорейским представителем, который свободно говорил на пушту.
По словам Кима, быстро добившегося освобождения заложников, «ключом к переговорам был язык». Однако дело было не в большей точности диалогов, а в чем-то более первобытном и пре-убедительном. «Когда талибы увидели, что наш переговорщик говорит на их родном языке, у них возникло сильное чувство близости с ним, и поэтому переговоры прошли удачно» (Примечание 54).
«Легкость» решает все
Помимо «я», есть еще одна интересная концепция, окруженная позитивными ассоциациями. И рассмотреть ее стоит именно потому, что коммуникаторы ухитряются прохлопать возможность эффективно воспользоваться этими ассоциациями. Эта концепция – «легкость».
Сколько позитива ассоциируется с получением чего-то с легкостью! Когда мы схватываем что-то на лету – то есть можем представить или осмыслить это быстро и без усилий, – «схваченное» не просто нравится нам больше, мы также считаем его более годным и сто́ящим. По этой причине стихи, обладающие рифмой и ритмом, вызывают у читателей не только бо́льшую благосклонность, но и восприятие более высокой эстетической ценности – в противоположность убеждениям пропагандистов свободного стиха и редакторов современных поэтических журналов.
Исследователи в сфере когнитивной поэтики даже обнаружили, что вызывающие ощущение легкости свойства рифмы способствуют убеждению. Утверждение «осторожность и чувство меры обеспечат вам богатство» воспринимается как более убедительное, если заменить его формулировку: «кто монеткам счет ведет, капиталом обрастет». Вот мини-урок для успешного убеждения: хочешь расти – рифмы подпусти.
Что касается общих критериев человеческой привлекательности, людям больше нравятся лица с легче узнаваемыми чертами и легко произносимыми именами.
Когда люди способны переработать данные с когнитивной легкостью, они ощущают усиленную нейронную активность в мышцах лица, которые ответственны за улыбку. И наоборот, если данные трудно переработать, человеку не нравится это ощущение и соответственно сам объект.
Последствия бывают поразительными. Анализ фамилий 500 поверенных из десяти юридических фирм США обнаружил, что чем труднее произнести фамилию поверенного, тем ниже его положение в иерархии фирмы. Кстати говоря, этот эффект не зависел от степени «иностранности» имен: человек с труднопроизносимым иностранным именем с большей вероятностью занимал более низкое положение, чем человек с легкопроизносимым иностранным именем.
Аналогичный эффект возникает, когда потребители сталкиваются с труднопроизносимым названием лекарства или пищевой добавки; они становятся менее благосклонными к данному товару. Так зачем же компании, производящие пищевые добавки и фармацевтическую продукцию, дают своим товарам названия, которые трудно произносить и правильно писать, вроде «утрожестан» или «момордика композитум»? Может быть, они таким образом пытаются донести до нас называние семейства растений или вида химических веществ, из которых сделан препарат? Если так, то это неудачный компромисс.
Отсутствие беглости в бизнес-коммуникации может быть проблематичным и в других отношениях. Сколько раз я сидел за столиком ресторана, мучительно пытаясь прочесть развернутые описания меню, набранные почти нечитаемым, изобилующим завитушками шрифтом, да еще при тусклом освещении. Рестораторы должны вести себя умнее, поскольку исследования показывают, что еда, сопровождаемая сложными описаниями, воспринимается как менее соблазнительная, а трудночитаемая информация, как правило, воспринимается как менее правдивая.
Проще название – больше быстрых прибылей. На американских фондовых биржах первоначальная цена акций компании оказывалась выше, если название компании (верхний график) или ее тикер-код (нижний график) было легче произносить.
Публикуется с любезного разрешения Адама Оппенгеймера и Национальной академии наук США
В наиболее вредоносной форме это проявляется на биржах. Анализ 89 отобранных методом случайной выборки компаний, которые начали торговать своими акциями на нью-йоркской фондовой бирже между 1990 и 2004 годами, обнаружил, что компании с легкопроизносимыми названиями опережали другие, с труднопроизносимыми названиями (хотя со временем этот эффект снижался). Похожий сравнительный анализ легкопроизносимых биржевых тикер-кодов (например, KAR) и труднопроизносимых (например, RDO) на американской фондовой бирже дал сопоставимые результаты (Примечание 55).
Следует ли из всех этих данных, что мы лишь пешки и что ассоциации со словами, символами или образами, с которыми мы случайно сталкиваемся, будут гонять нас как попало по шахматной доске жизни? К счастью, нет. Понимая, как работают ассоциативные процессы, мы можем овладеть стратегическим, пре-убедительным контролем над ними. Прежде всего, мы можем по собственному выбору включаться в ситуации, обладающие набором ассоциаций, которые мы хотим переживать. Когда такого доступного выбора нет, мы можем сами «загружать» неизбежные ситуации определенными сигналами. Так, чтобы эти сигналы несли ассоциации, которые будут посылать нас в выгодных направлениях. Как это делать – рассмотрим далее.