Воображение Макса Фактора поражали местные актеры, которые каждый вечер проходили мимо его витрин. Они выглядели зловеще — и не в хорошем смысле: сероватые лица были измазаны жиром, вазелином, салом, мукой и кольдкремом. Некоторые еще и подкрашивали кожу паприкой и кирпичной пылью в попытках имитировать естественный телесный цвет.
Вскоре Макс Фактор стал дистрибьютором воскообразного, густого грима на основе жира, который актеры в то время использовали. Мало того что формула была нестабильной (со временем грим менял цвет), он редко выглядел естественно на экране. Вдобавок с ним невозможно было работать на съемочной площадке: он трескался, когда актеры переигрывали, и стекал с их лиц, тая под яркими софитами.
Макс решил улучшить формулу. В 1914 году он создал так называемый «гибкий грим», который легко растушевывался и наслаивался, а также выглядел более естественно. Формула оказалась настолько эффективной, что голливудские студии поручили Максу создать двенадцать различных оттенков. Он опробовал цвета на своих первых клиентах — актере немого кино Чарли Чаплине и звезде вестернов Томе Миксе. Хотя эти двое поначалу считали, что макияж «для неженок», они не только вернулись, но и сделали Макса личным визажистом.
Его имя узнал весь Голливуд. Он работал быстро, мастерски справлялся с проблемами и славился умением находить оригинальные, нестандартные решения. Когда Филлис Хэвер захотела играть более сексуальные роли, он сделал ей накладные ресницы из человеческих волос. Когда Рудольф Валентино захотел выйти за рамки амплуа злодея, Макс создал желтый грим, чтобы осветлить его кожу. Когда Джоан Кроуфорд потребовался новый образ, он добавил больше глубины и красоты ее простоватому лицу, например визуально увеличил губы. Этот образ стал ее визитной карточкой.
Развивалась киноиндустрия — совершенствовался и грим Макса. С появлением более качественной черно-белой пленки он создал новые формулы для отражения света на съемочных площадках. Так называемый «панхроматический грим» был «ужасен при дневном освещении», но хорошо работал в контролируемой среде, поглощая свет мощных ламп. По мере того как распространялись техниколорные фильмы, макияж Макса становился все незаметнее. Его тональные средства были настолько хороши, что, по слухам, актрисы крали их со съемочных площадок.
И вот он решил применить предпринимательские способности на практике. Если актрисы мечтали о его косметике, чем хуже широкая публика? Он вывел косметику «из гримерных звезд в магазины». В это время он и придумал термин makeup — сокращение от make-up one’s face («гримировать чье-то лицо») — и выпустил свой хитовый Society Make-Up, тональный крем, который держался весь день. В дальнейшем он создал несколько вариантов этого продукта — самым успешным был Pan-Cake, представленный в двенадцати оттенках. Эта тональная основа в компактной твердой форме поставлялась в круглой жестяной упаковке. Чтобы использовать насыщенный и густой продукт с матовым блеском, достаточно было взять влажный спонж. Новое средство продавалось повсюду.
Конечно, Макс не останавливался на достигнутом. Он изобрел еще немало косметических средств, которые ценили как актеры, так и обычные люди. Вскоре в магазинах появились тени для век, карандаши для бровей, тушь для ресниц, губная помада, блеск для губ и многое другое. По мере роста коммерческого успеха Макса его огромный вклад в киноиндустрию также получил признание. В 1929 году он удостоился почетной премии «Оскар» и даже получил звезду на голливудской Аллее славы.
К концу жизни в 1938 году Макс Фактор построил невероятную империю красоты. Менее чем за два десятилетия компания вышла на международный рынок, став многомиллионным бизнесом. Сегодня бренд принадлежит косметическому конгломерату Coty Inc. и остается таким же популярным, как и прежде.
Макс создал современную индустрию красоты, которую мы все знаем, но его понимание красоты также стало ключом, открывшим дверь принятия во времена растущего антисемитизма. «Вы не рождаетесь блистательными, — скажет он позже. — Блеск создается». Для Макса эти слова были верны и в отношении успеха, и в отношении выживания.
Бренды черной красоты, которые сломали барьеры
Запуск Рианной FENTY Beauty в 2017 году мог бы быть похож на запуск любого другого «звездного» косметического бренда: годами знаменитости штамповали свои имена на продукции, чтобы быстро заработать. Но это была Рианна — легенда. И FENTY Beauty — не просто косметический бренд, это часть культурного движения.
Рианна следует примеру многих темнокожих магнатов красоты, создавших косметические компании в прошлом веке, включая Мадам Си Джей Уокер, первую в Америке женщину, самостоятельно скопившую состояние в миллион долларов. (О ней снят мини-сериал Netflix «Мадам Си Джей Уокер», в котором покойную предпринимательницу играет актриса Октавия Спенсер.) «Чудесное средство для роста волос мадам Уокер» имело оглушительный коммерческий успех. Но Мадам Си Джей Уокер и Рианна не одиноки. Темнокожие владельцы косметических брендов расширяли границы, ориентированные на белых, за несколько десятилетий до того, как Gloss Bomb Рианны появился на полках магазинов…
Мадам Си Джей Уокер первая в семье родилась свободной. Она нашла работу в Сент-Луисе: устроилась прачкой. Она еще не знала, какие вершины ее ждут.
Она поступила в Колледж Поро Энни Тернбо Мэлоун, потом работала в косметической компании Poro Products — продавщицей. Тогда она и решила, что разработает собственную линию продуктов. Согласно легенде, рецептуру она увидела во сне. Среди ингредиентов были петролатум, кокосовое масло, пчелиный воск, сера, ароматизаторы… Ее «Чудесное средство для роста волос» рекламировалось еще и как эффективный способ успокоить кожу головы. Вскоре средство для роста волос Мадам Си Джей Уокер превзошло даже продукцию ее бывшего работодателя, а ее империя прочно вошла в историю Америки.
Энни Тернбо Мэлоун знала толк в прическах — она делала укладку сестрам и давала советы всем, кто просил. Благодаря таланту в этой области, она разработала линию по уходу за волосами для темнокожих женщин. Она понимала, что в ее эпоху афроамериканкам нужно было уделять особое внимание внешности, чтобы быть принятыми белым обществом.
Мэлоун сталкивалась с расизмом и сексизмом, но, несмотря на это, ей удалось создать свою империю красоты. Вначале она смешивала ингредиенты у себя дома, разливала средства в бутылки и продавала. В то время ее самым популярным продуктом был Hair Grower, который, как утверждалось, улучшал здоровье кожи головы и способствовал росту волос. На вырученные средства она открыла школу косметики под названием Колледж Поро, а затем разработала линию продуктов Poro, включая помады, пудры для лица и кольдкремы.
Первый косметический бренд для темнокожих американцев основал мужчина. Энтони Овертон, родившийся в семье рабов, был амбициозным молодым человеком и стремился получить высшее образование. Он окончил юридический факультет и стал судьей.
Но после нескольких лет работы в судах он понял, что на рынке существует значительная незаполненная ниша: косметика для темнокожих женщин. И вот с двумя тысячами долларов (примерно 50 тысяч долларов сегодня) на сберегательном счете он уволился и основал Overton Hygienic Company. В дальнейшем он запатентовал свои косметические формулы, создав линию макияжа от пудры до экстрактов. Его продукция была настолько популярна, что он получал заказы со всего мира, включая Либерию, Египет и Японию. К 1927 году в его компании работало более четырехсот коммивояжеров, а годовая прибыль составляла миллион долларов.
Хотя Рианна несравненна, некоторые историки утверждают, что у звезды 1920-х годов Аниты Патти Браун был похожий карьерный путь. Браун, популярная оперная певица-сопрано, примадонна, известная как Бронзовая Тетраццини, путешествовала по миру. Она гастролировала по Соединенным Штатам, Южной Америке и Вест-Индии, прежде чем решила создать собственный бренд красоты Patti’s Beauty Emporium. По почте она продавала все — от средств по уходу за кожей до ароматов и даже фирменную пудру для лица «Травиата».
Во времена, когда изображение афроамериканцев строилось на стереотипах и было откровенно расистским, компания Valmor Products Co., основанная американцем венгерского происхождения Мортоном Нойманом, воспользовалась отсутствием косметики для темнокожих потребителей. Нойман сосредоточился на производстве кремов для волос, пудры для лица и парфюмерии. Продукция Valmor преподносилась в романтическом свете, например они выпускали ополаскиватель для рта «Поцелуй меня снова» и духи «Обними любимого». Покупатели также приобретали средства для осветления кожи и выпрямления волос — ведь до кампании «Черный — это красиво» (подробнее о ней см. ниже) оставалось несколько десятилетий. Но в историю бренд вошел потому, что в нем работали в основном темнокожие американцы, начиная с отдела продаж и заканчивая командой графических дизайнеров. Иллюстратор Чарльз Доусон, борец за равноправие, рисовал на упаковках афроамериканцев, далеких от расистских стереотипов, — молодых, красивых и шикарных.
С колониальных времен в основе американских стандартов красоты лежал европоцентризм. Господствовало расистское мнение, что афроамериканцы — из-за цвета кожи, черт лица, фактуры волос — по природе уродливы. Движение «Черный — это красиво» призывало темнокожих людей принять свою внешность.