– «Сарафанное радио».
Это один из самых распространенных способов получения новых клиентов в парикмахерской. Можно сказать, что для многих и единственный способ. Более подробно о «сарафанном радио» мы поговорим позже. Сейчас хочу отметить лишь то, что по этому каналу приходят самые лучшие (ценные и денежные) клиенты. Но с «сарафанным радио» есть проблема – вы не можете предсказать, кто и когда придет по рекомендации. Поэтому «сарафанное радио» нужно ставить на системную основу и внедрять реферальную систему.
– Интернет.
Сюда может входить много составляющих – сайт, контекстная реклама, раскрутка. Некоторые салоны красоты используют только этот способ рекламы и получают до 80% новых клиентов. С парикмахерскими дела обстоят чуть хуже, но все же это потенциально очень лакомый кусок.
Преимущества этого канала привлечения клиентов в том, что он дешевый и будет работать постоянно – и днем и ночью.
Подробнее о его использовании мы поговорим позже, но хочу сразу сказать – Интернет должен у вас быть!
– Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл.
В России этот способ не очень распространен, зато пользуется заслуженной популярностью за рубежом. Можно с уверенностью сказать, что почтовая рассылка в скором времени будет очень широко использоваться. На это есть ряд причин: она очень эффективна (это третий по эффективности способ продажи услуг и товаров после личного контакта и продажи по телефону); для малого и среднего бизнеса это один из основных инструментов для работы. Советую обратить на него пристальное внимание. О нем мы также поговорим, но позже.
– Средства массовой информации.
Это газеты и журналы; печатная продукция; радио; телевидение; флаеры и купоны; фирменные пакеты и сувениры.
Самый распространенный способ рекламы, но не самый эффективный.
– Другие бизнесы.
Существует множество компаний, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом они не являются вашими прямыми конкурентами. Например, это туристические компании, магазины бижутерии и парфюмерии, магазины одежды. Это также могут быть специализированные салоны красоты, которые не оказывают услуг по стрижке (например, студии загара). Все они могут присылать клиентов к вам, точно так же как и вы – к ним.
Избегайте опасных чисел и создавайте очередь.
Важно помнить, что чем больше у вас способов привлечения клиентов, тем больше клиентов у вас появится. Всегда нужно использовать несколько разных вариантов, чтобы не подвергать риску свой бизнес. Как вы думаете, какое число является самым опасным для вашей парикмахерской? Подумайте… Не нужно математики, не нужно расчетов – просто интересно ваше мнение. Ну что? 200, 300, 1 000 000? Это число – 1!
А почему? Давайте разберемся! Вы наверняка замечали в своей жизни, что многие запланированные вами дела идут не так, как вы ожидали: нужно срочно напечатать документы – обязательно сломается принтер, присмотрели себе безделушку – ее уже кто-то купил. И так до бесконечности. Абсолютно те же самые механизмы работают и в бизнесе: вы думаете, что реклама будет эффективной – она безрезультатна, вы думаете, что услуга будет популярна – ее никто не покупает, вы делаете ставку на отличного мастера – он в одночасье покидает вас вместе с вашими клиентами. Что же это? Злая судьба, Закон Мерфи или просто невезение?
Это самое опасное число – 1! И все ваши проблемы из-за того, что у вас всего один вид рекламы, всего один канал привлечения новых клиентов, всего один ключевой сотрудник (на котором все завязано), всего один, один, один… Поэтому если именно эта реклама не сработала и именно этот сотрудник ушел, то ваш бизнес рушится! Что же делать? Вы наверняка уже догадались – заменять число 1 множеством вариантов.
Тогда, если один вариант не сработает, то обязательно сработает другой. Если что-то пойдет не так, то у вас всегда будет запасной «ход». В этом случае бизнес не будет зависеть от погоды и законов, налогов и влияния атмосферных фронтов – ваш бизнес будет твердо стоять на ногах.
Если вы используете множество способов привлечения клиентов, то каждый из них дает свой результат и у вас рано или поздно образуется очередь. И к этому нужно стремиться…
В чем преимущества очереди? Если у вас появилась толпа клиентов, то вы можете работать по простому алгоритму: появилась очередь – подняли цены (в этом случае часть клиентов отсеивается); наработали еще клиентов – еще подняли цены (снова отсеивается часть клиентов) – и так, пока не останутся самые денежные клиенты. Обычно качественных клиентов всего 1–2%, а с помощью такого алгоритма вы сможете довести этот процент до 30—40.
Кроме того, наличие множества способов привлечения клиентов дает вам независимость от сезона, спада и других внешних и внутренних факторов. Если используются пятнадцать способов привлечения клиентов и если один «просядет» или не сработает, то это абсолютно не скажется на вашем бизнесе – вы подстраховали себя. Вот простой пример: обычно используются только два способа – наружная реклама и «сарафанное радио» (иногда флаеры на улице); когда наступает «мертвый сезон», большинство парикмахерских пустует – нет клиентов. Чтобы этого не произошло с вами, лучше позаботиться об этом заранее.
Обязательно измеряйте результаты рекламы. Существует большая проблема с обычной рекламой – нет гарантий того, что появятся новые клиенты. Она дает вам лишь призрачную надежду, что какая-то часть людей (при этом не обязательно ваших потенциальных клиентов) увидит ее, но вы не знаете, сколько из них заинтересуются рекламой, сколько придет в вашу парикмахерскую, сколько останется и т. д. Вы не знаете практически ничего… только то количество денег, которые вам нужно потратить.
Например, вы даете объявление в газету тиражом в 10 000 экземпляров. Допустим, 1000 человек обратит внимание на вашу рекламу. Из них где-то 30 позвонит вам в парикмахерскую. В лучшем случае около 10 человек все-таки придут. Только несколько из них станут вашими клиентами. И то неизвестно.
Вы можете вложить в рекламу кучу денег, но ничего не получить в результате. И получается, что обычная реклама – это лотерея! Вдруг повезет? Но чаще – нет.
И мы приходим к выводу, что, пока вы не знаете показателей эффективности рекламы, любые деньги, которые вы на нее тратите, – это выброшенные деньги.
Если говорить о рекламе вообще, то существует интересный факт. Было проведено исследование среди различных компаний, как малого и среднего, так и крупного бизнесов, по результатам которого выяснили, что 85% рекламных кампаний в лучшем случае никак не влияют на продажи. При этом, если они не навредили, то это уже хорошо. Так что у вас еще дела идут совсем неплохо.
Обычно на рекламу выделяется определенный бюджет. Естественно, его нужно освоить. Но как? Смотрят по сторонам и повторяют то, что делают другие. И ладно бы повторяли именно то, что хорошо работает или применительно к конкретному бизнесу. В этом ничего нет плохого, ведь моделирование успешных стратегий – это один из вариантов развития. А выходит, что моделируют вещи, которые работают для больших компаний, но совершенно неэффективны для малого бизнеса. В первую очередь потому, что цели у рекламы больших компаний другие – увеличить популярность бренда, а парикмахерской нужно привлечь своей рекламой как можно больше клиентов. А бюджеты вы сравнивали? Так зачем же лезть на телевидение и размещать в тексте рекламы на самом видном месте и самым крупным шрифтом название своей парикмахерской? Разные инструменты для разных целей.
Важно запомнить, что любое ваше действие, любая реклама, акция, рассылка должны измеряться! Если вы не измеряете результат, то считайте, что ваши деньги потрачены впустую, даже если вы получили положительный результат. Ведь вы все равно точно не узнаете, что именно сделали и что сработало.
Бизнес, по некоторым определениям, – это война! В голове нужно всегда держать мысль о победе, это цель. Для вас цель вашей рекламы – это получить отклик в виде денег клиента. Нужно пробовать и тестировать множество разных стратегий. Я надеюсь, вы понимаете, что никто не сможет вам сказать наверняка, что именно у вас сработает лучше всего. Точно так же, как все люди индивидуальны и все бизнесы не похожи друг на друга. Есть общие инструменты, но результаты от использования разные.
Итак, все стратегии нужно последовательно тестировать, чтобы понять и измерить, что изменилось, что сработало, а что оказалось пустой тратой времени.
Последовательный подход к измерению рекламы имеет свой недостаток – вам нужно на это довольно много времени. Поэтому, учитывая многообразие приведенных в этой книге стратегий, вам их хватит на несколько лет вперед.
Теперь давайте более подробно поговорим о том, как измерять результаты рекламы. Например, мы хотим запустить рекламную кампанию – раздачу листовок возле метро и в супермаркетах. Что следует предпринять вначале?
1. Замерьте начальные показатели: сколько клиентов звонит и приходит в парикмахерскую, сколько вы на это тратите денег, сколько они приносят денег и т. д.
2. Проведите рекламную кампанию. Ее стоимость составляет около 6000 руб.: 3000 руб. на печать нескольких тысяч листовок, а также еще 3000 руб. на то, чтобы их раздать.
3. Измерьте результат. К примеру, по листовкам в первую неделю пришло восемь человек, каждый из которых потратил в парикмахерской в среднем 700 руб. Если в итоге было потрачено 6000 руб., а получено около 3000 руб. (вы не забыли вычесть себестоимость услуг из выручки в 5600 руб.?), то каков результат? Проигрыш? Но не совсем. Еще нужно учесть, что по листовкам люди могут прийти и позже. А вы думали о тех деньгах, которые могут принести вам новые клиенты в свой второй и третий визит? И незаметно ваша прибыль увеличится с 3000 руб. до 6000 руб., а потом 9000 руб. и т. д.
В чем кроются проблемы стандартного измерения результатов «до и после»:
– отсроченный эффект (многие звонят по предыдущим акциям или поздно отреагировали на текущую);