– комфорт и удобство для клиента: например, это может быть удобное местоположение парикмахерской, мягкие кресла, интересная подписка на журналы, вай-фай, простой способ записаться к мастеру (чем более вы упростите процесс покупки услуг, тем выше будут продажи);
– специализация: пирсинг-студия, студия загара, салон, рассчитанный исключительно на мужчин, парикмахерская для детей, салоны красоты для клиентов от пятидесяти лет и старше;
– индивидуальная программа обслуживания клиента: подбор стиля, косметики, массаж и т. д.
За каждый из перечисленных пунктов вы можете дополнительно поднимать цену. Именно так нужно отличаться от своих конкурентов – своими преимуществами.
Вы все еще сомневаетесь – поднимать цены или нет? Попробуйте объяснить, почему разброс цен в разных парикмахерских на одну и ту же услугу составляет до 1000% – разве где-то стригут в 1000 раз лучше и используют при этом золотые ножницы? Качество услуг остается неизменным начиная с определенного уровня парикмахерской, меняются лишь атрибуты и ценность, которую закладывают в цену.
Тестируйте цены. Мы уже говорили о разных границах цен и о проблеме попадания в яму цен. Так вот на это можно еще посмотреть и с другой стороны. Почему одни цены более привлекательны, а другие нет? Почему при повышении цены вопреки всем мыслимым прогнозам продажи идут вверх? Все это можно объяснить психологической привлекательностью различных цен для клиента. Определить оптимальную цену именно для вашей парикмахерской, для вашего сегмента и для ваших клиентов можно, лишь постоянно тестируя различные ценовые варианты.
Например, цены, заканчивающиеся цифрами 5, 7 или 9, будут выглядеть гораздо приятнее для клиента, чем их округленные аналоги (опять же в вашем случае могут быть исключения). Так, если цена на услугу составляет 900 руб., то попробуйте изменить ее на 990 или 899 руб. и посмотрите на результат – вырастет или нет спрос? По сути, 899 руб. – это то же самое, что и 900, а человек «округляет» эту цену до 800 руб. Или 999 руб. – это те же 900 руб. для клиента, а для вас это на 10% больше.
Самым наглядным примером ценообразования может служить ценовая политика крупных магазинов и гипермаркетов, например IKEA. Обратите внимание, какие у них стоят ценники. Причем интересный момент: там ведется постоянная работа с ценами, их изменяют и анализируют результаты, для этого существуют специальные отделы.
Разумеется, в обычной парикмахерской нет смысла в специальных сотрудниках, которые занимались бы только ценами, но никто вам не мешает делать это самостоятельно. Например, вы можете выбрать какую-то услугу (или даже несколько) и изменить цену на нее на определенный промежуток времени – скажем, на неделю. После чего проанализировать результаты: сколько новых клиентов отреагировало на новую цену, какие показатели у постоянных клиентов, как все это сказалось на вашем среднем чеке и общей прибыли и т. д.
Но наблюдать нужно не только за ценами на товары и услуги, понаблюдайте еще за разными группами клиентов. Например, за группой новых клиентов; в этом случае вы и предлагаете новую цену только им, а для всех остальных клиентов цены остаются прежними. Реализовать это можно с помощью специальных карт постоянных клиентов, где будет прописана специальная цена (как правило, более низкая) на тестируемые услуги.
В общем, вариантов множество. Главное, не останавливайтесь, постоянно изучайте все показатели, ведь изменить цену вам ровным счетом ничего не стоит. А вот прибыль от этого изменения может существенно измениться.
Почему высокие цены лучше? Если вы устанавливаете высокие цены на свои услуги, то у вас сразу появляется ряд преимуществ.
Мы уже говорили, что в сознании людей высокая цена – показатель качества. По мнению клиента, не имеющего других критериев отбора, где цена выше, там лучше стригут. До тех пор пока клиент не воспользовался вашей услугой, он не может оценить ее качество, значит, будет смотреть только на цену.
Если вы устанавливаете цены выше, чем у конкурентов, то клиенты, приходя к вам, сами интересуются, почему. А если у вас цены ниже, то для получения прибыли вам нужен больший поток клиентов, но вам скорее придется самим за ними бегать, чтобы рассказать о выгодном ценовом предложении вашей парикмахерской. Кроме того, сразу возникает вопрос: а почему это вы так дешево стрижете, у вас плохие мастера, что-то не так? Если ваши цены выше, то клиенту интересно, за что вы берете эти деньги, и он сам приходит посмотреть и попробовать. Воспользовавшись его визитом, вы ему и объясняете, что у вас гарантия, все быстро, подарки и т. д.
И наконец, высокие цены автоматически фильтруют ваших клиентов. Возможно, при повышении цены на ваши услуги какая-то часть клиентов уйдет. Но это будут самые проблемные клиенты, которые забирают большую часть вашего времени и оставляют в вашей парикмахерской меньше всех денег. Как правило, после изменения ценовой политики в парикмахерской самые лучшие клиенты, которые и приносят основную прибыль, а те 10—20% клиентов, озабоченных низкими ценами, все равно бы ушли от вас рано или поздно. Так зачем тратить на них свое время и силы, если можно избавиться от них прямо сейчас?
А если клиенты уйдут после повышения цен?
Конечно, страх потерять своих клиентов является малоприятным ощущением. Замечу, что эта проблема связана не с изменением цен, а именно с ощущением страха у руководителей. Но надо признаться, этот страх отчасти небеспочвенный, тем более в кризисные времена. Какие-то клиенты уйдут, но так ли это плохо? Давайте посмотрим на конкретном примере.
В качестве исходных данных возьмем исследование журнала «Hairs How» (декабрь 2009 года), в котором принимало участие 35 женщин разных возрастов, профессий и доходов. Выяснилось, что «треть опрошенных выдержат повышение цен на 20—25%, еще 20% клиенток останутся верны салону, если цены вырастут на 40—50%».
Например, средняя цена за услугу составляет 1000 руб. Допустим, ваша прибыль при этом составляет 200 руб. Если у вас около 100 клиентов, которые приходят к вам каждый месяц, то ваша прибыль с этой услуги составит 20 000 руб. в месяц.
Теперь мы увеличиваем цены на 25%, и средняя цена теперь равна 1250 руб. При тех же самых деньгах мастера (он не получает от увеличения цены прибавки), ваша прибыль увеличивается до 550 руб. По статистике, с вами останется 33% ваших клиентов. Это означает, что из 100 клиентов останется около 33, каждый из которых будет приносить вам 550 руб. прибыли. В итоге получается, что за месяц ваша прибыль составит 18 150 руб.
Вы получили практически такую же прибыль, работая только с третью своих клиентов!!! А сколько вы сэкономили, сколько сил и времени у вас осталось, чтобы заниматься маркетингом и привлечением именно таких клиентов, которые остались, чтобы они приносили вам еще больше денег? В общем, при той же самой выгоде ваши расходы сокращаются в разы – и все это благодаря увеличению цен!
Но все-таки не хочется терять ни одного клиента. И для этого есть стратегии – читайте дальше.
Создавайте разные уровни услуг и товаров
Для того чтобы не потерять ни одного клиента, нужно вводить несколько ценовых уровней – под каждого клиента свой. Естественно, никто не будет ограничивать клиента определенным набором услуг. Но, как правило, разные клиенты обладают разными предпочтениями – то, что нравится одному, абсолютно не важно для другого. Ваша задача – учесть эти нюансы. Поэтому давайте рассмотрим, какие вообще есть типы клиентов.
Первая категория клиентов: это клиенты, у которых денег больше, чем времени. Для них важен сам результат, и чтобы он был уже вчера. Они готовы платить за срочность, спрашивают не сколько стоит услуга, а когда вы можете записать их на оказание этой услуги. Ценят гарантии и готовы платить за них. Очень быстро принимают решения. Это самые денежные клиенты, они не торгуются, берут самое лучшее, иногда оставляют чаевые (если это уместно).
В сложной экономической ситуации нужно ориентироваться именно на таких клиентов. У них всегда будут деньги, чтобы заплатить. Они очень редко обращаются к домашним мастерам и уж точно не откажутся от ваших услуг, если их все устраивает. Но вы должны обеспечивать им ожидаемый результат и делать это как можно быстрее.
В каждой парикмахерской есть такие клиенты. Их немного от общего числа, не больше 10%, часто 5–6 человек.
Вторая категория клиентов: профессиональные покупатели. Эти клиенты ориентированы на оптимальное соотношение цены и ценности ваших услуг (не качества, а именно ценности – выгоды, которую они получают от ваших услуги или продукта). Они довольно долго принимают решения, ведь им требуется время, чтобы узнать и оценить все возможные варианты (обзвонить или обойти все ближайшие парикмахерские, узнать и сравнить цены, а также выяснить, что именно предлагается по заявленным ценам).
В работе с такими клиентами очень эффективно использование дополнительных бонусов, которые, помимо всего прочего, повышают ценность ваших услуг. Заметьте, я говорю именно о бонусах, а не о скидках. Бонусы имеют большую ценность для клиентов, при этом не столько денежные бонусы, сколько «вещественные», подарки – шоколадки, расчески, флэшки и т. д.
Это самая многочисленная категория – она составляет около 60—70% от числа всех клиентов.
Третья категория клиентов: клиенты, которые выбирают услугу или товар по цене. Ищут самые низкие цены и идут именно в такую парикмахерскую. Это самые плохие клиенты, и от них по возможности нужно избавляться. Даже за самую низкую цену они будут предъявлять невнятные требования, торговаться и останутся недовольны. Сразу поймите, что клиенты, которые пришли к вам из-за цены, точно так же и уйдут от вас из-за цены, когда найдут более дешевый вариант.
Как правило, такие клиенты составляют около 20% от всех клиентов парикмахерской.