1. Проверьте вашу стоматологию «тайным покупателем».
2. Начните собирать контактные данные потенциальных клиентов.
Глава 6Увеличение входящего потока
Знаете ли вы, во сколько вам обходится клиент?
После проведения какой-либо рекламной кампании или акции очень важно все подсчитать: сколько человек пришло, сколько денег они оставили в вашей клинике. Затем поделите сумму, которую вы потратили на эту кампанию, на количество новых клиентов – вы получите стоимость одного пациента. Поделив заработанную за время проведения акции сумму на количество пациентов, вы узнаете, сколько вам в результате акции принес в среднем каждый клиент.
Скорее всего, новый клиент с первого раза не окупится, и для этого нужно, чтобы он еще несколько раз к вам пришел. Здесь важно правильно работать с ним и прежде всего получить его контакты.
Исходя из информации, сколько вам приносит за первое посещение новый пациент и сколько денег всего он потратил в вашей стоматологии, вы в будущем сможете более тщательно и осознанно планировать свой рекламный бюджет. Если в среднем пациент приносит чистой прибыли 500 рублей, то с вашей стороны будет неосмотрительно тратить на его привлечение 1000 рублей и больше, не так ли?
Front-end– и back-end-продукты
Рассмотрим такие понятия, как front-end– и back-end-продукты. Из самих наименований ясно, что front-end – это то, что впереди, то, что видно. Back-end – наоборот, то, что сзади, то, что не видно. На самом деле очень важно, чтобы ваши услуги подразделялись на эти два типа. Front-end – это та услуга, которая привлекает к вам новых пациентов, что-то дешевое, заманчивое, интересное для клиента. Во всех рекламных кампаниях вы предлагаете именно front-end-продукт. Например, им может стать лечение зубов в «счастливые часы», то есть вашим «лицевым» продуктом становится лечение кариеса от 400 рублей, и вы, соответственно, описываете эту услугу. Когда человек к вам пришел, это уже повышение вашей конверсии, он мог пройти мимо, но он решил вас посетить и воспользоваться предлагаемыми услугами.
На своем сайте в качестве front-end-продукта вы можете предложить потенциальному пациенту что-то бесплатное. Например, составьте книгу «10 полезных привычек для ваших зубов». Эту книгу любой посетивший ваш сайт может получить абсолютно бесплатно, для этого нужно лишь оставить свои контактные данные. Таким образом, человек попадет в вашу базу контактов, и вы сможете продолжить с ним работу.
Однако нужно помнить, что зарабатываете вы за счет back-end-продукта – на терапии, ортопедии и других услугах, которые предоставляете. В результате вы изначально на каждом пациенте можете заработать мало, но вы ему предлагаете другие услуги. Самое главное – он уже знает дорогу к вам, и во второй раз, если вы все сделали качественно, ему проще снова обратиться именно к вам. В первый раз ему прийти к вам сложнее, потому что он вас совсем не знает и ему трудно вам доверять.
Вероятно, вы встретитесь с некоторым процентом недобросовестных клиентов – «халявщиков». Под ними мы подразумеваем людей, которые будут пользоваться только лишь вашими front-end-продуктами, то есть тем, что подешевле, и совершенно не будут обращать внимания на ваши более дорогие услуги. Исходя из нашего опыта, можем с уверенностью сказать: таких людей будет не так много. Да и при правильном подходе в дальнейшем вы сможете их заинтересовать всеми предлагаемыми вами услугами. Однако повторимся: все подобные акции с front-end-продуктами нужно очень тщательно планировать и просчитывать так, чтобы не уйти в минус, сделав очень низкие цены на какие-либо услуги.
Полезные советы для ваших клиентов
Ранее уже говорилось о том, что для сбора контактных данных потенциальных клиентов можно в том числе предлагать им бесплатную и полезную информацию в обмен на их контакты. Например, вы можете составить небольшую брошюру «10 способов ухода за зубами, чтобы избежать похода к стоматологу». Может показаться, что это неправильно – советовать пациенту, что делать, чтобы не приходить в вашу клинику. С другой стороны, подобная брошюра покажет ваш профессионализм и то, что вы работаете не ради денег, а ради пациентов.
Выше мы уже говорили об этом: мини-книга для ваших пациентов об уходе за зубами и полостью рта может быть не только вашим front-end-продуктом, ее можно будет обменять на контактные данные вашего пациента. На обратной стороне вашей визитки также может быть размещено подобное предложение: «Зайдите на наш сайт по следующему адресу, оставьте свои контактные данные и скачайте бесплатно книгу "10 советов, которые помогут вам сэкономить на стоматологе"». Это так называемый educational marketing (образовательный маркетинг), когда вы обучаете своих пациентов. В последующем в информационной рассылке вы будете также давать полезные советы, но уже ненавязчиво рекламируя свои услуги, например: «Аппаратную чистку зубов лучше проводить с помощью прибора "Эверест", который как раз имеется в нашей клинике».
Эффективная реклама вашей стоматологии
Если вы решили пойти традиционным путем и привлечь новых клиентов в вашу стоматологию, используя рекламу, то главное – сделать ее эффективной.
Итак, какой должна быть по-настоящему эффективная реклама? Что вызывает интерес у покупателей?
Во-первых, ваша реклама должна содержать действительно интересное либо уникальное предложение. Например, проведите акцию «Ультразвуковая чистка зубов за 900 рублей». Вы можете предлагать скидки на любые другие свои услуги. Ни в коем случае не следует делать рекламу, в которой просто расхваливается ваша стоматология. Для потенциальных клиентов вы станете лишь одной из многих стоматологий, а ваша задача – своей рекламой выделиться из толпы. Это могут быть либо скидки на определенные услуги, либо розыгрыш призов среди пациентов и т. п.
Во-вторых, ваше предложение должно быть ограничено по времени. Большинство людей привыкли все дела откладывать на потом. Однако тот факт, что акция действует всего несколько дней, будет побуждать ваших пациентов воспользоваться ею немедленно, чтобы не упустить свою выгоду. Также вы можете ввести ограничение количества оказываемых по акции услуг – так у потенциального клиента появится стимул прийти к вам в числе первых.
В-третьих, ваша реклама должна призывать клиентов к действию. Это означает, что в тексте объявления должно быть указано конкретное действие, которое клиенту следует выполнить: не просто «Позвоните и запишитесь на прием по телефону…», а «Приходите по адресу… Мы вас ждем!» либо «Участвуйте в розыгрыше» и т. п. Вы можете возразить: «Ну вот же, номер телефона написан, логично, что нужно позвонить». К сожалению, это понятно только тем, кто составляет эту рекламу, а клиентам ваш номер телефона или адрес ни о чем не говорит. Результатом вашей рекламы должно быть действие клиента – он позвонит вам, зайдет на ваш сайт или даже сразу посетит вашу стоматологию.
Технология составления эффективной рекламы называется технологией ОДП, что расшифровывается как:
продажи = оффер (ваше предложение) + дедлайн (ограничение по времени) + призыв к действию.
Всегда используйте эту формулу для повышения эффективности рекламы.
Еще один момент. Чтобы ваша реклама вызывала доверие у пациентов, необходимо дать им гарантии качества ваших услуг. Как это сделать? Можно пойти несколькими путями.
1. Вы можете собирать отзывы реальных клиентов и в дальнейшем размещать их в стоматологии (например, на стенде рядом с регистратурой), на сайте, а также в различных рекламных буклетах. Мы не устаем повторять, что отзывы всегда срабатывают очень хорошо для привлечения новых клиентов, ведь они вызывают доверие.
2. Интересный ход, также призванный вызвать доверие ваших пациентов, – это размещение в доступном для клиентов месте (реклама, сайт, регистратура) вашей фотографии и подписи. Это выступает гарантией того, что вы действительно берете на себя ответственность за те услуги, которые предлагаете.
3. Если вы уверены в качестве предоставляемых вами услуг, то воспользуйтесь еще одним видом гарантии, который лучше всего подходит для дорогих процедур (например, лазерного отбеливания зубов). Пообещайте клиенту возврат денег в том случае, если он останется недоволен полученным результатом. У клиента появится ощущение безопасности – он абсолютно ничем не рискует.
Таким образом, вы сами можете убедиться: сделать эффективную рекламу, не затрачивая при этом больших средств, – вам по силам. Нужно лишь соблюдать все вышеперечисленные несложные правила.
Оцените ту рекламу, которую обычно делаете, соответствует ли она законам хорошей рекламной кампании. Если это не так – самое время что-то менять.
Устраиваем акцию для ваших пациентов
В данном разделе мы расскажем, как очень быстро сделать хорошую выручку – всего за 2–3 дня. Проведите акцию для клиентов, в рамках которой у вас будут действовать существенные скидки на все или какие-то определенные услуги. То есть не 5 или 7 %, как вы делали для некоторых клиентов. Это должна быть скидка 15,20 %, в зависимости от услуги. Сделайте специальное предложение, объединив несколько услуг и предоставив на них приличную скидку. Да, с каждой конкретной услуги вы заработаете меньше, но за счет того, что они объединены в комплект, у вас получится достаточно большой приток выручки.
Например, это может быть лечение кариеса плюс профессиональная гигиена полости рта, панорамный снимок зубов, консультации пародонтолога и ортодонта – целый пакет услуг со скидкой, скажем, 25 %. Соответственно, нужно донести эту информацию до потенциальных клиентов. Вряд ли вы успеете это сделать через рекламу, максимум – проинформировать клиентов из вашей базы.
Весь смысл в том, чтобы сделать некий всплеск продаж услуг за 2–3 дня. Таким образом вы получите навык проведения подобных акций, когда нужно срочно сделать какой-то оборот, добиться определенной прибыли. Конечно, объявлять такие акции нужно нечасто. Важный момент: продумайте обоснование, почему именно в эти дни и почему вы даете такую большую скидку. Людям это нужно пояснить, чтобы они поняли: это не обман, не «развод», а мероприятие, приуроченное к чему-либо. Событие может быть не слишком значительным – например, какой-то праздник или памятная дата (день стоматолога, день рождения клиники, ваш день рождения, день красоты, день улыбки и т. п.).