деформации возникает, когда тот или иной реципиент (или группа реципиентов) оказывается неспособным восстановить из текста правильный образ события. Журналист обязан предвидеть эту последнюю возможность и закладывать в свой текст дополнительный «запас прочности».
6. Наряду с незапланированным, неумышленным расхождением образа события у журналиста и реципиента СМИ возможно такое расхождение, которое связано с сознательным процессом введения реципиента в заблуждение. Введение в заблуждение – это сознательное представление для реципиента в качестве истинного такого сообщения, которое или заведомо ложно, или не является фактологическим и содержит лишь оценку (то есть вообще не может быть ни истинным, ни ложным). Еще один вариант – когда недостоверное сообщение представляется как достоверное, верифицированное.
7. Эффективность введения в заблуждение может зависеть от следующих основных причин: а) уровень информированности журналиста (коммуникатора) и реципиента; коммуникатор либо пользуется тем, что он информирован лучше, чем реципиент, либо делает вид, что он информирован лучше; б) возможность или невозможность для реципиента проверить истинность сообщения; в) способность реципиента к экстраполяции, то есть уровень его интеллекта;
г) личностные характеристики реципиента или групповые характеристики аудитории (доверчивость, заинтересованность или незаинтересованность в информации и др.);
д) уровень доверия реципиента к источнику (например, телевизионному каналу); е) использование коммуникатором специальных средств манипулирования сознанием и поведением реципиента.
III. Реклама, телевидение и кино как объект психологического анализа
Психологические и психолингвистические основы рекламы [15]
Группа, руководимая мною, начала практически заниматься психологией и психолингвистикой рекламы еще в конце 60-х гг. Я нашел свою популярную книжку, изданную в 1966 г., она называется «Языкознание и психология», где была, можно сказать, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Хотя психологией рекламы у нас много занимались в 1920-е гг., но это все было совершенно забыто.) Наша группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук работала тогда, я помню, с двумя фирмами – «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Мы экспертировали их рекламы, адресованные на Запад, на Восток и вообще за границу. Что нам давали на экспертизу тогда, представить довольно трудно, я еще к этому вернусь.
Что же такое с психологической, психолингвистической стороны процесс рекламы?
Сущность этого процесса – в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках. Дальше я буду говорить вместо «реципиент» – «адресат рекламы», имея в виду того, на кого мы рассчитываем рекламу. В этом смысле психология рекламы очень близка психологии массовой коммуникации – прессы, радио, телевидения: в сущности, это та же область. Недаром курс, который я много лет читал на факультете психологии МГУ, назывался «Психология общения в больших системах», – имелась в виду и массовая коммуникация, и реклама. (Тогда само понятие массовой коммуникации было нон-грата, потому курс так и назвали.)
Я попытаюсь этот процесс рекламирования очень кратко охарактеризовать по последовательным этапам, по последовательным задачам, которые приходится решать рекламисту, автору и творцу рекламы. К сожалению, должен сказать, что большинство этих задач многие из тех, кто занимается производством рекламы, не то что не решают, но даже их не ставят и не видят. Они действуют исключительно интуитивно – нравится ли эта реклама мне и моему начальству. Я попытаюсь сейчас занять обратную позицию – говорить не о субъективных моментах (где хорошая реклама, где плохая), а об объективных: где реклама, полноценно решающая свои задачи, а где их не решающая, вообще этим задачам не отвечающая.
Итак, первая задача, которая перед нами стоит – это обеспечить канал воздействия рекламы, чтобы возникло какое-то взаимодействие между рекламой и ее адресатом.
Сюда относится прежде всего техническое обеспечение этого канала. Вот почему телевидение берет за минуту рекламы в определенные часы много больше денег: прежде всего потому, что налажен канал, потому что адресат, зритель телевидения уже готов включиться в эту рекламу, его не нужно заставлять выходить на нужный канал. И вероятность того, что он выключит или переключит телевизор, значительно меньше в определенные часы, когда телевизор обычно включен. Вот в эти-то часы за рекламу обоснованно берут больше, потому что половина работы уже сделана.
Дальше важен второй этап – то, что можно назвать условно психологическим включением в этот канал. Когда мы занимались восприятием радиопередач, у нас был термин «отвлечься от котлет». Вы представляете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио? Но ведь у нее одно восприятие рекламы, когда она занята котлетами, и совсем другое, когда она обращает внимание на текст, который идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст. Перед рекламной афишей на улице человек должен все-таки остановиться, обратить на нее внимание. Часть рекламной энергии уходит именно на это, причем здесь имеются достаточно жесткие закономерности. Во всяком случае, я берусь, взяв рекламную страницу любой газеты, предвидеть, – то есть, не предвидеть, а именно знать, – какое из объявлений будет читаться первым. Кстати, в семидесятые годы была разработана психологическая методика, позволяющая взять газетный лист и на нем изобразить движение глаза читателя. В свое время она, по-моему, не была задействована.
Следующая задача: мало обратить внимание на рекламу, адресат еще должен ее принять, то есть должен возникнуть эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие означает: я решаю, «мое» это или «не мое». Мне это интересно, или черт с ним, меня это не касается. Этот эффект доверительности может возникать до восприятия рекламы, когда есть установка – все, что исходит из определенного источника, мне интересно, я буду читать или смотреть, потому что я уже знаю, кто рекламирует, кто автор этой рекламы и о чем эта реклама; одним словом, реклама меня уже с самого начала интересует (на подобной установке хорошо играет банк «Империал»). Или такое отношение доверительности и личностности может возникать во время восприятия рекламы как его результат. Но – возникло ли оно до или во время восприятия рекламы – оно совершенно необходимо для эффективности любой рекламы. Причем тот личностный крючок, на который мы ловим адресата рекламы, может быть любым, но он должен обязательно быть.
И если на предшествующих этапах были какие-то универсальные характеристики – профессиональная реклама или нет, обращает на себя внимание или нет, то здесь уже должно быть точное попадание именно в данного адресата, в данную социальную или профессиональную группу, в данный возраст – и это попадание обязательно должно быть дифференцированное, на это надо обратить внимание.
Впрочем, даже дихотомия «профессиональная–непрофессиональная» здесь тоже имеет место. Одна из страховых компаний, вероятно, хорошая компания, в течение примерно двух месяцев печатала во всех центральных газетах одну и ту же рекламу, сердцевиной которой была фотография (причем совершенно явно смонтированная) семьи, которая застраховывается. Семьи поразительных, как будто специально подобранных по отсутствию всякого интеллекта и вопиющей безвкусице внешнего вида, мордоворотов. Это было непрофессионально. Я сильно сомневаюсь, чтобы зрелище этой дебильной компании кого-нибудь вдохновило застраховаться.
Вы можете сказать – у них стратегия была такая. Но тут дело не в стратегии, это была тактическая ошибка. Причем раза два в прессу проникла аналогичная фотография, вполне пристойная, но почему-то в большей части печаталась именно эта.
Альтернатива? Это общеизвестные американские мальчики, курящие сигареты, продуманные до деталей, вызывающие совершенно определенное отношение у определенного, между прочим, адресата. И разные сигареты, и разные мальчики адресованы разным курильщикам, разным потребителям рекламы. Я допускаю, что кому-то, особенно из молодежи, очень симпатичны культуристы и то, что теперь называется бодибилдинг. Но я, например, как и многие люди моего поколения и моего менталитета, отношусь к этому роду человеческой деятельности с отвращением и поэтому, если я увижу любую рекламу с использованием бодибилдинга, она у меня вызовет немедленную реакцию отторжения. Поэтому здесь необходима огромная, не просто пилотажная, а серьезная исследовательская работа, которая связана и с социальной психологией, и с возрастной, и с психологией личности. И обойти решение этой проблемы в грамотной рекламной деятельности просто невозможно.
И в этой связи другая задача – как создать имидж источника рекламы, который обеспечивал бы на данном уровне доверие и позитивное личностное отношение к источнику рекламы, ну, скажем, к компании или банку. Я должен признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, например, в этом отношении просто чудовищна. То есть она работает в значительной степени против имиджа компании-рекламодателя. Она чудовищна также и по причине полной ее безадресности. Вернее, она имеет свой адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае несколько десятков тысяч. Причем мы как будто специально программируем, что у этих десятков тысяч она даст положительный эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.
Еще об адресности. В конце 1960-х гг., работая с «Тракто-роэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу. Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу. Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету. Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом.