Даже психолингвистически, с точки зрения языковых психологически значимых особенностей текста, реклама часто запрограммирована на негативный эффект. Возьмем название «Экорамбус». Я фиксирую такие ассоциации, которые у меня вызывает это слово – «автобус», «Карабас-Барабас» и испанское ругательство «каррамба». Я решил проверить и спросил свою восьмилетнюю дочь, на что похоже слово «экорамбус». Она без колебаний ответила, что это осьминогое существо. Я далеко не уверен, что создатели слова «экорамбус» рассчитывали на такое восприятие.
Допустим, что мы решили все эти задачи – канал технически обеспечен, внимание привлечено, позитивное отношение тоже обеспечено. Осталось решить главную задачу – воздействовать на человека конкретным рекламным текстом. Когда я говорю «текст», это не значит, что имеется в виду только словесный текст. В моем понимании текст может включать и зрительные образы, и систему того и другого.
Но на пути к воздействию этого текста мы должны решить одну более общую психологическую задачу – сделать так, чтобы текст был прочтен, вообще был воспринят. Это, во-первых, требует четкого учета мотивов, причин, по которым я должен читать. Как бы я хорошо ни относился априорно к какой-нибудь фирме, производящей трубы, но зачем мне читать рекламу труб? Ко мне никакого отношения это не имеет, и я читать эту рекламу заведомо не собираюсь. Во-вторых, даже если у меня есть мотив, то должен быть и все время поддерживаться также и интерес. И в-третьих, текст должен быть мной понят, только тогда он будет воздействовать.
У меня есть мотив читать рекламу акционерного общества РИНАКО, у моей фирмы есть с ними дела. Но публиковавшаяся одно время в ряде газет реклама РИНАКО, да простят мои коллеги из РИНАКО, написана так, что мотив-то есть ее читать, но к концу первого абзаца мой интерес к этой рекламе полностью пропадает, она написана скучно и неинтересно. Выясняется, что ее можно было не читать.
Ближе всего мне лично, как психолингвисту, проблема понимания текста. И здесь тоже огромное исследовательское поле. Я даже не могу перечислить конкретно все исследовательские проблемы. Остановлюсь только на трех.
Первое – это психолингвистическая организация текста как такового, прежде всего его связность. Необходимо, чтобы одна часть текста плавно переходила в другую и эта связь чувствовалась бы мной, читателем. И вторая характеристика текста – его цельность, когда текст воспринимается как нечто единое, структурированное, осмысленное, имеющее свои начало и конец и свою внутреннюю структуру. Это свойство любого хорошего текста, любого правильного текста, а не только рекламного ( Леонтьев А.А. , 1979). Существует довольно любопытное исследование, сделанное доктором психологических наук Тамарой Моисеевной Дридзе, по предикативной структуре текста, где показано, что в хорошем, нормальном тексте есть всегда одна центральная мысль и от нее, как от ствола дерева, ответвляются предикации, мысли второго порядка, а затем и третьего. То есть существует вполне определенная и четкая организация этого текста ( Дридзе , 1972). К сожалению, в рекламных текстах такую внутреннюю четкую организацию не всегда можно обнаружить. Вот, например, сейчас постоянно печатается реклама компании БАНСО, которая построена как беседа двух старушек насчет того, чтобы этой БАНСО продать квартиру. Сама по себе реклама неплохая. Но ее дочитать до конца мне ни разу не удавалось, потому что она внутренне распадается, написана с точки зрения общей структуры текста очень неудачно.
Кстати, эта цельность, ощущение единства текста, важно еще и потому, что большинство людей рекламу вообще не читают, ее просматривают, как и любые другие газетные материалы. Поэтому важно, чтобы текст, как у нас говорят, мог быть легко скомпрессирован, легко бы сжимался, чтобы можно было четко и без проблем выхватить из текста ключевые места и, соединив их, получить столь же осмысленное содержание. Вот как раз цельность текста и есть условие возможности, не читая весь текст, все-таки синтезировать его содержание по отдельным ключевым местам.
Вторая проблема – это вариантность текста, то есть ориентация этого рекламного текста на разные цели и задачи и на разного адресата, на разные семиотические группы. Опять сошлюсь на Тамару Моисеевну Дридзе, которая ввела это понятие. Цели не всегда совпадают с возрастными, профессиональными, социальными и так далее группами. Какие цели здесь могут иметься в виду? Ну, скажем, создание имиджа фирмы – реклама может быть направлена не на то, чтобы продать данный товар, а на то, чтобы создать у адресата определенное отношение к фирме. Вторая возможная цель – сообщить некоторое новое знание. Ну, скажем, переезд фирмы МММ. Это не реклама того, что продает МММ, это просто сообщение, что ее надо искать там-то, а не там-то. Или – появление на рынке новой, более совершенной модели компьютера. Еще одна возможная цель – побуждение адресата к покупке данного товара, именно данного. И вот здесь возможны опять-таки очень разные варианты. Почему я должен купить именно этот товар? Потому что он мне нужен – это один мотив, потому что он дешев – второй мотив, потому что мне идти недалеко, чтобы его купить, – третий мотив, и так далее.
Конечно, они, как правило, выступают все вместе, но доминирует всегда какой-то один. И вот здесь опять-таки встает проблема мотивов, хотя и по-другому, в другом плане. Учитывать при составлении рекламы это необходимо. Тем не менее, подавляющее большинство газетных реклам, с которыми я сталкиваюсь, – это не столько рекламы, сколько информации. Они психологически совершенно нейтральны, никаких моих мотивов там не учитывается. В лучшем случае они работают на цели информации.
Здесь снова встает проблема моего, адресата, отношения, на этот раз уже не к сообщению как таковому и не к его источнику, фирме, а к его конкретному содержанию. То есть к товару, который в данном объявлении рекламируется.
Конечно, мое отношение к товару будет как-то связано и с отношением к фирме-производителю, фирме-рекламодателю. Но, с другой стороны, не все, что производит данная фирма, хотя мне очень и симпатичная, нужно и симпатично мне и я это куплю, и вообще поставлю перед собой вопрос о том, купить это или не купить.
Но может быть и еще более интересная задача рекламного текста, о которой сейчас мы практически не думаем. Это задача изменения у меня, у адресата, ценностных ориентаций. Вы думаете купить товар потому, что он дешев? Так нет, лучше идите к нам – вы купите, конечно, подороже, но зато вам обеспечен гарантийный сервис на пять лет.
Третья проблема – проблема однонаправленности всех компонентов воздействия текста. Мы уже сталкивались с этим – название фирмы, название товара должны в плане своей психологической выразительности соответствовать основной задаче воздействия. Компьютерные программы «Отзвук», «Радуга» и «Эхо» довольно хорошо работают на решение этой проблемы. Могу привести пример. Мы прогнали название моей фирмы «Митридат» через программы, получился такой результат: значимые характеристики – маленький, гладкий, мелкий, безопасный, нежный, добрый, мягкий, женственный. Поскольку фирма занимается преподаванием иностранных языков, а там, в основном, естественно, женщины, то нас вполне устраивает такой звуковой образ названия. Д.А. Леонтьев сообщил, что очень близкий звуковой образ получился для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, нежность и мягкость устраивают как подсознательные оценки. Подавляющее большинство людей, даже довольно интеллигентных, не знают, кто такой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус или Ринако.
Последняя психологическая задача. Как будто все решено у нас – канал обеспечен, внимание привлечено, отношение сформировано, текст правильно адресован, текст понят, текст внутренне целостен по характеру воздействия. Осталась только одна мелочь, а именно – добиться, чтобы адресат совершил нужный поступок. Не просто хорошо отнесся к моему товару, а пошел бы и его купил. Вот эта задача решается сейчас, в существующей рекламе, очень редко. То есть мне говорят: это хорошо у нас, вот это ново, это тебе годится…
А дальше я начинаю искать – а где бы это находилось, где же эта улица? Да черт с ней, с Газгольдерной, я туда не поеду, а лучше пойду куда-нибудь поближе и куплю что-нибудь подороже. А то вот еще новая мода: давать только телефон. То есть дело не доводится до конца, не обеспечивается последнее звено в цепочке. Практически эта проблема решается так: в рекламу встраиваются карты-схемы, которые как раз работают на решение этой задачи – делают так, чтобы я все-таки дошел до этой фирмы, а не просто к ней хорошо относился.
Я, наверное, изложил только половину всех психологических требований, которые можно и нужно предъявлять к рекламному сообщению, к рекламному тексту. Уже из того, что я сейчас рассказал, видно, что психологически грамотная реклама предполагает сложнейший комплекс требований, которые должны учитываться, причем другой вопрос – каким образом эти требования надо учитывать. В каких случаях нужны, скажем, специальные исследования, и не стоит жалеть деньги на такое исследование, чтобы четко определить своего адресата, например, потом это обойдется дороже. С другой стороны, существуют методики оценки конкретного сообщения. Существует возможность еще так называемой экспертной оценки, которая тоже должна быть грамотно построена. Что значит экспертная оценка? Это не значит, что я приглашаю некоего господина, который кончал психологический факультет, называю его экспертом и спрашиваю: хороша эта реклама или плоха? Существует совершенно четкая методика проведения психологической экспертизы, и она должна соблюдаться, тогда результаты будут полезными.
Мне остается только сказать, что тому комплексу психологических требований, которые должны предъявляться к рекламе, из сегодняшней рекламы отвечают считанные единицы. Нужно пропагандировать среди заказчиков необходимость психологической грамотности любой рекламы.