Психолингвистика рекламного текста [16]
Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии Наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали.
Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка – есть текст, и это необходимо учитывать.
По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности. Телереклама не адресована, она занимает самое горячее и дорогое время, между тем те люди, на которых она потенциально может быть рассчитана, составляют доли процента от потенциальных телезрителей. Абсолютно нарушен второй закон рекламы – ее мотивированность, или ориентировка на определенные мотивы. И я уже не говорю о том, что совершенно непонятно, для чего она. То есть какова ее операциональная направленность. Если я, допустим, обнаруживаю в американском или немецком журнале рекламу нового электронного прибора, то ясно, что меня убеждают, чтобы я или сменил устаревший на новый, потому что новый лучше потому-то и потому-то, или чтобы я согласился, что мне этот прибор нужен, пошел бы в такой-то магазин и там бы купил. Но что я должен делать, посмотрев нашу телевизионную рекламу? Говорилось, что у нас это способ общения между производителями или посредниками рынка, допустим, между биржами. Но, простите, тогда это не реклама и она должна размещаться не в этом канале и не в это время и не в этой форме. Потому что если реклама биржи – это способ общения между биржами, то тогда и содержание этой информации должно быть другим. Там должны быть высвечены те вещи, которые существенны для биржевиков или потенциальных клиентов этих бирж. Наша же реклама фиксирует чаще всего только само существование данной биржи, причем ничего не говорится о том, чем эта биржа отличается от других бирж, и почему надо идти туда, а не куда-нибудь еще. Поражает абсолютный непрофессионализм с любой точки зрения. Но биржевик не обязан понимать, как надо делать рекламу, для этого есть люди, которые должны это профессионально делать.
Тексты в рекламе имеют три основные функции: собственно рекламную, информационную и пропагандистскую. Рекламный текст промежуточен между информационным и пропагандистским. Реклама добивается от меня, от потребителя, или смены установки, или создания новой установки, или непосредственного действия. В конечном счете, всегда действия, умственного или непосредственного – пойду я в этот магазин сию минуту или у меня где-то ляжет в голове данная информация и, проходя однажды случайно мимо магазина, я в него зайду – это сейчас не важно. С другой стороны, это еще и информация. Это еще и пропаганда, потому что независимо от моих социальных действий, независимо от конкретных операций, которые я должен совершить с содержанием этой рекламы, есть еще и момент влияния на мое смысловое поле в целом. Скажем, даже сам факт появления рекламы биржи, независимо от того, пойду ли я на биржу, есть в каком-то смысле пропагандистский момент – меня втягивают в некую новую для меня систему отношений, втягивают в новую социальную, социально-психологическую и экономическую реальность. Мне довольно часто приходилось бывать на Западе, там я стараюсь смотреть ТВ и, естественно, рекламу. То, что отличает их телевизионную рекламу от нашей – это, простите, осмысленность. Я смотрю рекламный ролик и понимаю, для чего это. Такое ощущение, что наши рекламисты, массовые производители рекламы, действуют по принципу аналогии, не анализируя, для чего это делается, а просто берут внешнюю сторону и переносят сюда, вплоть до грабежа и использования чужих роликов.
Но вернемся к тексту. Есть три понятия, связанных с текстом. Это конструкция текста, так сказать, его внешняя сторона. Она определяется в книге Реформатского и Каушанского «Техническая редакция книги» ( Реформатский при участии Каушанского, 1933) как расположение знаков в пространстве, внешние геометрические формы, вопросы гармонического заполнения бумаги набором, вопросы объема книги, ее третьего измерения, то есть внешние характеристики. Вторая часть, второй аспект текста – это его архитектоника, которая определяется как логический костяк книги, членение на части, отделы, главы, параграфы, находящие свое выражение в системе заголовков, то есть это то, что мы чаще всего называем композицией, содержательной композицией, внутренней организацией содержания и т. д. Третья сторона, называемая структурой текста или книги, понимается как соотношение знаков внутри текста как системы в пределах данного контекста, соотношения знака и системы знаков, смысла и системы смысловых явлений, выразительные внутренние формы. Поясню, что имеется в виду. Имеется в виду, так сказать, язык построения этого текста. Скажем, соотношение используемых шрифтов и другое, связанное с тем, как содержание соотносится с внешними выразительными средствами, используемыми для маркировки этого содержания.
К любому тексту можно подходить с двух сторон: 1) рассматривать текст как таковой, лишь вторично рассматривая закономерности его восприятия; 2) подходить с точки зрения процесса восприятия, менее занимаясь самим текстом. Я начну с самого текста, а к восприятию текста вернусь потом. Буду говорить пока только о самом речевом тексте, не обращаясь к зрительному, иллюстративному. Здесь придется отметить несколько отдельных позиций.
Первая позиция – это легкость и трудность текста для восприятия, то есть то, что применительно к учебной и другой литературе обычно называется читабельностью текста. Существуют специальные формулы этой читабельности. Самая знаменитая из них – это формула Флеша. Она получена, естественно, эмпирическим путем, поэтому выглядит довольно странно: Х1 = 206,48 – 1,015Х2 – 0,846Х3. Х1 – это оценка трудности текста для среднего реципиента, X2 – это средняя длина предложения в словах, X3 – это число слогов на 100 слов текста. Формула предназначена для английского языка прежде всего, конечно. Действуют два фактора – длина предложения и сложность слова. Работают, помимо этих двух вещей, словарный состав и структура предложения, и еще два момента – концептуальная и информационная насыщенность и фактор интереса.
Что значит читабельность практически? Это значит, что данный текст, во-первых, любым средним читателем может быть элементарно понят, во-вторых, средний читатель легко читает этот текст и не испытывает трудностей при чтении. Ну, скажем, если по приведенной формуле X1 = 60 (а он может быть от 0 до 100), то это означает, что этот текст вполне может прочитать человек с 8-классным образованием, что он легок для лиц с высшим образованием, и для среднего американского читателя стандартен по трудности. 60 – это как раз и есть тот уровень, при котором средний американец может легко этот текст прочитать.
Какие еще факторы срабатывают и существенны для читабельности? Я не случайно начал с книжки Реформатского и с трех характеристик текста; как раз эти характеристики, то есть архитектоника, конструкция и структура, существенны для легкости восприятия текста. Если текст организован по этим трем параметрам, то тогда он читается легче. Попробуйте возьмите после этого любую нашу рекламу и посмотрите ее с точки зрения структуры, архитектоники и конструкции. Там, по-моему, нет ни того, ни другого, ни третьего.
М.С. Мацковский, крупный социальный психолог и психолингвист, предложил несколько другую формулу: Х1= 0,62Х2 + 0,123Х3 + 0,051, где X1 – тот же самый, X2 – средняя длина предложения в слогах, X3 – процент слов длиннее трех слогов (4 и больше). Эта формула проще и приспособлена к особенностям русского языка ( Мацковский , 1976).
Вторая позиция: проблема непротиворечивости, согласованности различных языковых элементов текста. Здесь три момента: грамматика, то есть прежде всего синтаксис, строение предложения, затем лексика и фонетика. Соотношение синтаксиса и лексики, то есть словарного состава, достаточно ясно – чем проще синтаксис, тем более нейтральная или даже разговорная лексика. И наоборот. Это связано с особенностями вообще функционирования языка и различных его форм и стилей. Вторая подпроблема, тяготеющая к этой проблеме, – это проблема участия звукового компонента, фонетики, в общем восприятии и общих характеристиках текста. Здесь мы приходим к одному интересному моменту, который называется фонетическим символизмом. Вы обратили, видимо, внимание на то, что в нашей прессе не было газеты, которая не ругалась бы по поводу знаменитого сокращения ГКЧП. Его называли непроизносимым и так далее. Я с большим интересом как психолингвист читал эти газетные жалобы, потому что за этим стоит совершенно объективная вещь. Здесь мне придется обратиться к работам Александра Павловича Журавлева ( Журавлев , 1974). Он взял известный вам семантический дифференциал Осгуда, то есть методику семантического шкалирования, в данном случае объектами были звуки языка, вернее, звукобуквы, потому что они давались в буквенном виде. И выяснилось в результате проведенного им исследования, что все звуки любого языка для носителя этого языка, говорящего на этом языке, имеют некоторую достаточно типичную характеристику по семантическому дифференциалу. Во-вторых, выяснилось,