В конструктивном плане, то есть в том, что касается выразительных средств текста, в упомянутой книге Реформатского на 107 странице интересны общие принципы графического выражения. Принцип первый: каждому элементу содержания данного текста должен быть присвоен определенный графический признак, восприятие которого дает сигнал сознанию к распознаванию данного элемента среди прочих. Если вы хотите выделить что-то в содержании, то нужно четко с самого начала найти способ внешнего выражения этого, будь это верстка, размещение в пространстве, будь это использование шрифта, его размера, характера шрифта – это уже непринципиально. Второй принцип: связанные по смыслу и роли в данном контексте элементы содержания должны иметь общие графические признаки, а контрастные – различные. То есть, если вы вводите в ваш текст вещи, которые вам нужно противопоставить, нужно сразу же продумать, каким оптимальным способом вы будете это противопоставлять для читателя, маркировать это противопоставление. У нас, как правило, идет единый сплошной текст, в котором даже я, работающий много лет с воздействующими текстами, вынужден долго думать, где же главное и неглавное. Мне приходится делать как читателю невероятную дополнительную работу, которую за меня должен делать автор этого рекламного объявления или текста. Третье: так как графические знаки обычно обладают одновременно несколькими графическими признаками – рисунок, жирность, величина и так далее, то различные элементы, различаясь одними графическими признаками, могут одновременно объединяться другими. То есть, например, вы можете дать полужирный крупный и полужирный мелкий, тогда, с одной стороны, будет противопоставляться крупный и мелкий, а с другой стороны, будет противопоставляться полужирный и простой. Можно использовать эти характеристики, передавая самые различные комбинации смысловых связей. Четвертое: относительная сила воздействия графических признаков на восприятие: какие шрифты наиболее рекомендуются к использованию. По степени воздействия на нейтральном фоне курсив – один из наиболее воздействующих, затем прописной, полужирный, жирный, все остальные средства. У нас почему-то считается, что жирный шрифт – это хорошо, а ведь это хуже, чем полужирный, и еще хуже, чем курсив. Пятое: для выражения замкнутости данного контекста один графический признак должен быть общим для всего текста, должен быть фоновым, обычно это единый стандартный шрифт. На его фоне уже можно играть, можно давать тонкий, полужирный, курсив, а можно и наоборот – курсив в виде фона, а выделять простым, полужирный текст может быть выделен светлым. Этим у нас совершенно не умеют играть, а единственное, что у нас очень любят делать в информационных, правда, а не рекламных газетах, так это печатать белым шрифтом на черном фоне, что абсолютно невоспринимаемо.
Существует огромное количество выразительных средств, которым не учат в школе. Ну, знаки препинания, конечно, учат. Зато имеется большое количество внеалфавитных, как говорят, знаков, всяких звездочек и так далее, которые реально работают на восприятие текста. Но особенно важно, что существуют еще вещи типа пробелов, отбивок, то есть организация пространства, где этот текст, это слово, эта строка размещаются на общем белом пространстве, – как это делать, вообще никто не учит. Существует один интересный принцип (у Реформатского) – так называемое понятие защиты, имеющее отношение к вышеописанным пяти принципам. Под защитой понимается обеспечение выразительности, причем он вводит понятие избыточной защиты – можно одно и то же дать сразу и полужирным шрифтом и курсивом, и еще подчеркнуть, и получится черт-те что.
Теперь несколько слов по более частным вопросам, касающимся собственно рекламного текста. Существует понятие так называемой сатиации, или насыщения. Что это такое? Это чисто психолингвистический момент, который связан субъективно с тем, что когда вы слишком часто или при определенных условиях наталкиваетесь на одно и то же слово (что у нас бывает в прессе и по ТВ часто), получается эффект бумеранга, эффект насыщения, когда вы как бы перестаете это слово понимать и психологически отталкиваетесь от этого слова, фрагмента текста. Например, вы выполняете математический тест, и оказывается, что если в нем слишком часто повторяется одно и то же слово, возможно, нужное для выполнения этого теста, то выполнение теста затрудняется. Причем слово, которое более самостоятельно в тексте, дольше сопротивляется насыщению. Скажем, существительное дольше сопротивляется насыщению, чем глагол, неопределенная форма дольше, чем личные формы глагола и так далее. Очень плохо получается, когда это случается с иностранными словами, а мы любим кокетничать ими. Так, например, слова типа «репертуар» и «секретер», то есть явно ощущаемые как иностранные, просто перестают пониматься, и возникает эффект субъективного отталкивания. У некоторых людей есть излюбленные слова, повторение каждый раз которых вызывает почти мгновенную сатиацию, особенно это относится к сочетаниям типа «более или менее», «тем не менее». Сатиация – субъективное ощущение бессмысленности слова, которое только что было осмысленным.
Между прочим, это часто бывает у школьников: когда мы их заставляем выучивать стихи наизусть, то мы делаем страшную вещь, мы «сатиируем» пушкинскую лексику. Считается, что если мы Экорамбус красиво назовем Экорамбусом и будем повторять это слово по телевидению каждый день по 4 раза, это заляжет в вашу память и вы в дальнейшем будете к Экорамбусу хорошо относиться и в случае необходимости туда пойдете. На самом деле, по эффекту сатиации, вы можете этот Экорамбус в упор не увидеть, вернее, вы его увидите, но обойдете за километр – включается психологическая защита. Эта вещь мало известна, но здорово действует. К вопросу о самостоятельности слова: проводились эксперименты, где бралось слово в рекламе, например, «треска», когда она еще была, и если вы повторяете лишь слово «треска», то оно быстро сатиируется. Но если говорить «трески, треску, треске, треской, к треске» – то это сатиируется моментально, и вы тут же бросите читать этот текст ( Негневицкая , 1976).
Касается лексики фактор контекстности, он тоже не учитывается. Если взять слово «холодный» просто как стимул в ассоциативном эксперименте, то ответом будет «горячий». Но на самом деле вся эта система контрастных ассоциаций или, наоборот, ассоциаций по смежности оказывается различной в зависимости от того, в каком контексте мы встречаем данное слово ( Сахарный , 1976). Эксперимент был простой: давались стимулы однословные – «холодный», двусловные – «холодный день», «холодная вода» и трехсловные – «холодный зимний день», «холодная вода в реке» и так далее, и смотрели, какие будут ответы. Результаты: «холодный зимний день» – почти никто не ответил «жаркий», «теплый» – 68 процентов, на «холодный день» уже было более разбросано – 42 процентов ответили «теплый день» и 53 – «жаркий», «холодная вода в реке» – 85 процентов ответили «теплая вода в реке» и ни один человек не сказал «горячая», на «холодная вода» 90 процентов ответили «горячая вода», никто не сказал «теплая», и так далее. Этот эксперимент для употребления лексики в воздействующем сообщении, в частности рекламном, очень существенен и может дать совершенно незапланированный эффект.
Третья проблема касается так называемой дистанции. Это чисто условная характеристика, фиксирующая, насколько данный текст соответствует сфере компетентности и сфере интересов читателя. То есть дистанция от математика до математического текста маленькая, а от художника до математического текста будет гораздо больше. И от математика до текста по истории искусства тоже будет больше. Текст, близкий читателю по дистанции, читается быстрее и легче. В условиях дефицита времени, а рекламный текст, как правило, существует в условиях дефицита времени, может быть эффективно, быстро прочтен и понят только текст, близкий по дистанции. Чем он ближе по дистанции, тем больше гарантии, что в условиях дефицита времени он будет прочтен. Чтение текста, дистанция до которого мала, оказывается более «смысловым», а чтение текста, дистанция до которого велика, более «значенческим», он читается более формально, меньше возникает отношения к нему. Текст, дистанция до которого мала, понимается и воспроизводится много лучше, чем текст, дистанция до которого велика. Различие во влиянии дистанции на понимание и воспроизведение текста особенно резко проявляется при чтении в условиях дефицита времени. Поэтому наши тексты, которые работают неизвестно на кого, приговорены к тому, чтобы быть для значительной части читателей неэффективными ( Фоше, Московичи , 1972).
Требования, которые относятся к рекламному тексту, надо разделить на разные группы в соответствии с различными функциями рекламы. Эти функции рекламы вам известны.
Первое – это требования, связанные с задачей привлечь внимание. «Нелощеность» рекламы, своего рода изюминка, нужна для того, чтобы глаз не скользил по рекламе. Причем важно иметь представление о том психологическом фоне, на котором происходит восприятие данной рекламы. Второе – требования, связанные с задачей четко, быстро и эффективно отождествить рекламируемый товар и те условия, при которых он может быть использован. Третье – это собственно требования к эффективности рекламы, на которых мы остановимся подробнее.
Во-первых, это ее престижность, причем она может быть разного уровня, – престижность самой рекламы, престижность канала рекламы. Мне кажется, что очень много идет неэффективной рекламы потому, что престижность канала оценивается не совсем правильно. Действительно, очень престижно давать рекламу по первому каналу на телевидении или в газете «Известия», но кто эту газету читает – те ли люди, на которых рассчитана эта реклама?
Но главное, чего не должно быть в рекламе – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей. Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину.