Текст: «Новый легковой автомобиль «Москвич-412», унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности.
Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу».
Третья сторона – убедительность. Иначе говоря, учет реальных вкусов, реальных привычек, так сказать, общепсихологического фона и мотивации. Это понятно.
И наконец, четвертая сторона эффективности рекламы – ее суггестивность. То есть, независимо от моего сознательного отношения к содержанию рекламы и к рекламируемому товару, я эту рекламу должен принять, она должна задержаться в моей голове, и у меня должно быть бессознательное нужное отношение и к рекламе и к рекламируемому товару. Кстати, у нас очень редко используются рифмовки. Одна из блестящих американских политических реклам, лучшая в мире – это был предвыборный лозунг Эйзенхауэра: «I like Ike». Эта находка была гениальной. Оценить эффективность конкретных вещей такого рода достаточно трудно, можно сказать, чего не должно быть, а вот то, что должно – за это никто бы, наверное, не взялся. Реклама, которая звучит так: «Сапожки по ножке», – это хорошо. А вот текст, гласящий «Пищевые концентраты», – заведомо плохо.
О языковых особенностях рекламы. Во-первых, какая лексика годится для рекламы, а какая – нет? Для определенной категории рекламных текстов, для большинства рекламных текстов, пожалуй, любая усложненность, неразговорность, ненейтральность лексики не оптимальна. С другой стороны, есть прекрасные образцы «усложненной» рекламы, кстати, это классические случаи, описанные в книге Осгуда ( Osgood, Suci, Tannenbaum , 1957). Были написаны несколько рекламных текстов для какого-то крема для рук, и все эти тексты были пропущены через семантический дифференциал. Оказалось, что наибольшая эффективность и суггестивность не у текста, апеллирующего к авторитету кинозвезды, а у совершенно наукообразного текста, где крем описывался в квазинаучных терминах. Возможно, это особенность американской рекламы. Возможно, это придает рекламе этого крема отличительный характер. Второе. Теоретически нельзя употреблять в рекламных текстах отрицательных конструкций, а также отрицательных по значению слов типа «нигде» и «никто». Но, между прочим, реклама Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме», тем не менее, остается прекрасным рекламным текстом. Здесь подключается ритм. И поэтому нельзя давать конкретных рекомендаций. Существуют интересные попытки дать модель воздействия рекламного текста, сделанные на основе классификации языковых знаков у классика семиотики Чарлза Морриса. Он различал 4 типа знаков: десигнаторы – информирующие знаки, аппрейзеры – оценочные знаки, прескрипторы – направленные на возбуждение реакции и форматоры – вспомогательные и структурирующие знаки-связки. Оптимальная структура рекламного текста – это десигнатор – аппрейзер – прескриптор. Например: «Весь мир пьет какао, а вы?», где «весь мир пьет какао» – это десигнатор-аппрейзер, а «а вы» – прескриптор. Поэтому, с этой точки зрения, «С помощью машины «Эврика» вы сможете стирать сложа руки» – хороший текст, а «Машина «Эврика» – это лучшая стиральная машина» – плохой, потому что отсутствует прескриптор, вызывая реакцию «ну и что? что это для меня значит? ведь она вообще лучшая, это чистая оценка». «Брейтесь электробритвой "Харьков"» – это только десигнатор плюс прескриптор. Чтобы было эффективно, нужно изменить – «Бреясь электробритвой «Харьков», вы каждое утро экономите пять минут» – вводится оценочный момент и получается единая структура. Чем хороша эта модель, так это тем, что разные этапы восприятия рекламы непосредственно обозначены в самом тексте. Аппрейзерная информирующая часть работает на мотивы и механизм принятия решения, десигнаторная часть работает над привлечением внимания, и прескрипторная часть вносит суггестию.
Вот некоторые американские данные о влиянии на эффективность структуры текста в широком смысле. Первое – эффективность текста повышается, если в начале затрагиваются практические интересы потребителя. Причем помещение в начале более важной информации более эффективно, чем наоборот. Второе – введение в текст транзиций (транзиция – краткое содержание каждой структурной части текста) способствует лучшему пониманию текста. Иначе говоря, вместо того, чтобы давать единый связный текст, надо выделить части текста и маркировать их подзаголовками (типа: «для чего это вам нужно», «ну и что же для вас значит»). Третье. Чем проще структура текста, в том числе и грамматическая, тем лучше он понимается. Лучше простое предложение, чем сложноподчиненное. Четвертое. Это, как мы уже видели, сомнительная рекомендация по поводу позитивных и негативных конструкций. Одно ясно: слов «кроме», «исключая» и т. д. в тексте не должны быть. Пятое. Словарь должен быть рассчитан на конкретного потребителя. Ясно, что не должно быть маркеров связности текста в ответственной его части. «Если», «тем не менее», «пока не» – не оптимальны, потому что они затрудняют понимание конструкций. Шестое. Начало и конец текста запоминаются лучше, чем середина, а если весь текст состоит из одного высказывания, то субъект должен стоять в начале. То есть нужен прямой порядок слов, а не обратный.
Если говорить о социально-психологических факторах, то надо посмотреть, какие у нас существуют факторы суггестивности текста. При каких условиях аудитория внушаема, подвержена суггестии?
1. Когда аудитория и каждый ее член ясно представляет себе общность этой аудитории и ее анонимность, когда он воспринимает себя как часть ему лично неизвестной, но единой в психологическом отношении группы. 2. Когда аудитория осознает высокий социальный статус коммуникатора. Хотя, с другой стороны, у кого-то здесь возникает и эффект нонконформизма, но таких меньшинство. 3. Высокий уровень ожиданий аудитории, который удовлетворяется текстом. 4. Высокий уровень эмоционализации аудитории. Скажем, эффект фрустрированности аудитории. Почему на митингах бывших сталинистов воспринимаются с визгом в общем-то довольно идиотские высказывания? Потому что уровень эмоционализации аудитории очень высокий, и эффект внушаемости очевиден. 5. При дефиците активного внимания. То есть, под шумок, когда на вас идет разнородная информация и вы не знаете, как с ней разобраться, вы теряетесь в этой куче информации, можно внушить все, что угодно. Эффект неопределенности: легче пробить защиту, когда вы защищаетесь от всего сразу, чем когда у вас направлено внимание и сложился определенный защитный механизм по отношению к определенному коммуникатору или каналу. 6. При соответствии ценностной ориентации аудитории содержанию текста. Это типичный случай, почему проходят совершенно непрофессиональные журналистские материалы в наших правых газетах, – просто ценностная ориентация совпадает, и она ложится на восприятие совершенно суггестивно, хотя на самом деле пишется бред собачий, и ни один нормальный, нейтральный по установке человек принять это ни при каких условиях не может.
В чем выражается действенность или эффективность рекламного текста? 1. Эффективный рекламный текст – это текст, направленный на постоянное внушение, вызывающий определенные психологические стереотипы. Формируется так называемый автоматизм потребления, привычка, – покупать одни и те же сигареты, хотя они, в общем-то, на самом деле ничем не отличаются от сигарет другого сорта, одинаково оформленные товары одной и той же фирмы. 2. Это тот случай, когда я намереваюсь купить один товар, прочитываю рекламу, убеждаюсь и покупаю другой товар. То есть это, скажем, целенаправленное изменение моей мотивации путем введения новой, не известной мне информации. Была на Украине реклама: «И сыр лекарство», а далее после неожиданного поворота следовало объяснение, что именно в нем такого, почему следует его покупать из медицинских соображений.
Теперь об изображении. Первая функция изображения – это привлечение внимания, оно обеспечивается и яркостью, и контрастностью, и композицией, и любым эффектом неожиданности. Какие способы привлечения внимания используются в рекламе? Изоляция текста, выделение при помощи верстки и других полиграфических средств, повторение текста, но с его частичным изменением – рекламный повтор обязательно требует изменения чего-то, а другое остается одним и тем же – символ товара, знак фирмы, эмблема изготовителя и так далее. Контраст, проблемы фигуры и фона. Фактор движения, очень рекомендуется использование любого эффекта динамики, квазидвижения. Кстати, прерывающиеся линии в картинке очень хорошо обеспечивают движение глаза по картинке. Движение может относиться не только к якобы движущемуся объекту, но и стимуляция движения глаза по картинке все равно субъективно дает эффект динамики. Вторая функция– информирование. Изображение может дополнять и уточнять текст рекламы. Типичная ошибка – когда мы доверяемся только изображению, когда весь информативный заряд рекламы уходит на изображение, а не на текст. Но главное назначение изображения в рекламе – это эмоциональное воздействие, прежде всего за счет символики. Проблема имиджа в сущности есть проблема символики.