По рекламе и любому тексту взгляд движется слева направо, сверху вниз. Англичане прекрасно пользовались этим механизмом в рекламе, которая у них висела на улице у входа в торгпредство, там у них был стенд с фотографиями, и важные пропагандистские материалы давались под привлекающей внимание картинкой из жизни королевы в левом верхнем углу, непосредственно под ней. Но эти данные относятся к однородному зрительному полю, а реклама всегда есть неоднородное зрительное поле и поэтому композиция рекламы этим не исчерпывается.
Типичная ошибка в рекламном изображении – перегрузка его ненужными для основной функции элементами. Чтобы привлечь внимание, изображение должно быть неожиданным. Чтобы удержать внимание, оно должно быть достаточно сложным, потому что если изображение оказывается слишком простым, то внимание быстро переключается. Если же оно сверхсложное, то возможность удержания внимания тоже снижается. Есть оптимум сложности в рекламном изображении. Типичный и распространенный способ привлечения и удержания внимания – это нарушение законов композиции и симметрии, сознательная асимметричность, бросающаяся в глаза, невзвешенность.
В заключение – о национально-культурных особенностях восприятия (см. Школьник, Тарасов , 1977). Учет этих особенностей должен идти на всех уровнях – это и выбор цвета, и выбор оформления, и характер текста, и все вплоть до символических вещей, связанных с данной культурой. Была реклама «Автоэкспорта», где рекламировались советские мотоциклы. Все это шло на Ближний Восток, а изображение было следующим: молодой человек рокерского типа в кожаном костюмчике, девочка, которая сидит, близко к нему прижавшись, она в штанах и с сигаретой. Был проведен эксперимент: за неимением ближневосточных испытуемых мы пошли к старым московским татаркам. Все татарки дружно плевались на нашу картинку. Некоторые вещи по конфессиональным моментам запрещены для рекламы. На мусульманские страны нельзя использовать изображение свиней. На Индонезию нельзя использовать колонизаторский голландский язык, он воспринимается совершенно однозначно. На Индию нельзя, опять-таки по соображениям религиозным, давать любые изображения коров и обезьян, а также нельзя при всей сексуальной свободе давать полуодетых женщин, тем более совсем раздетых. А на Саудовскую Аравию нельзя вообще давать никаких женщин. Цвета есть национальные, конфессиональные, есть просто культурно приемлемые или неприемлемые. Зеленый цвет национален для Ирландии, Канады, Эфиопии и годится для них. Но нельзя использовать зеленый на мусульманские страны, это цвет только ислама. Есть конвенциональные цвета, скажем, траурные, которые не могут быть использованы, но цвета траура разные. У нас черный, в большинстве стран Востока – белый, на Дальнем Востоке – красный. В Марокко красивые одежды – это красные жилеты, белые джулабы, туфли шафранного цвета. Для Ирана и Афганистана значимые цвета – белый, черный, зеленый, синий. Изображения людей при рекламе на мусульманские культуры нежелательны. Руководство Туркмении и Узбекистана одно время запрещало трансляции ЦТ по причине их легкомыслия.
Еще проблема: символика и возможность ее использования для рекламы, исходящей из того или иного города или региона. Типичная реклама гасконских фирм – обыгрыш Д’Артаньяна и всех мушкетеров. Прованс – это Тартарен, а вот Сирано они меньше используют. Швейцария – Вильгельм Телль. А у нас такой символики нет, она всегда была резко политизирована, изображение Кремля ассоциируется у любого некоммунистически настроенного потребителя с четкими политическими вещами. Я интересовался, каким способом сами западные фирмы рекламируют русские товары, будучи за границей. Типичный способ рекламы чего-то русского – это русская церковь и ее характерный абрис. Неудачен в этом смысле наш российский флаг, он банален и легко смешивается с французским и другими. И эти русские цвета – в сущности, французские.
Из всего сказанного можно сделать один существенный вывод. Чтобы реклама была эффективной, она должна делаться не «на глазок», а с опорой на все, что сегодня известно о факторах такой эффективности. Другими словами, РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ.
Телевизионное искусство глазами психолога [17]
Как и кино, телевидение объединяет в себе две если не противоречивые, то, во всяком случае, различные стихии. С одной стороны, это одно из средств массовой информации, стоящее в том же ряду, что пресса, радио, документальное кино. С другой, телевидение несомненно – вид искусства, такой же, как театр, художественный кинематограф, музыка, архитектура, живопись, литература.
Эта банальная истина – первый парадокс ТВ. Я говорю «парадокс», потому что ТВ – единственное средство информации, в котором искусство занимает если не основное, то, во всяком случае, достаточно внушительное место. «Чисто информационное» телевидение в современных условиях просто невозможно: сам общественный смысл телевидения для миллионов телезрителей предполагает синтез в нем обоих начал. Можно сказать и иначе: ТВ – вид искусства, функционирующий в системе массовых коммуникаций.
Итак, мы договорились, что ТВ есть вид искусства. Что стоит за этим утверждением?
Вероятно, из авторов последнего времени наиболее детально понятие видов искусства проанализировал М. Каган. Как известно, он разделил их на пространственно-временные, пространственные и временные (онтологические классы). Далее выделяются изобразительные и неизобразительные искусства, а затем – бифункциональные и монофункциональные. В результате мы получаем весьма вескую расчлененную классификацию, в которой, однако, телеискусство (как и киноискусство) появляется только в самом конце как пример «искусства синкретически-синтетического типа», в котором мы видим «проявление некоего специфического объединяющего начала, некоей особой художественной энергии, которая была бы способна организовать возникающую сложную систему, связать все ее грани воедино, в одно живое целое» ( Каган , 1972, с. 374). В целом телеискусство оказывается пространственно-временным видом искусства и при этом «сложным синтетическим искусством технического комплекса с изобразительной доминантой».
Конечно, М. Каган проделал огромную работу по классификации и концептуальному осмыслению видов искусства. Но прибавляет ли это что-нибудь к нашему пониманию сущности телевизионного искусства? Вопрос этот остается открытым.
Попытаемся прежде всего ответить на другой вопрос, который, по нашему мнению, обязательно должен быть задан. А именно: что обусловливает появление разных видов искусства? Почему в истории человечества мы «вдруг» сталкиваемся с тем, что общество оказывается неудовлетворенным тем, что уже есть в его распоряжении: есть театр, зачем нужно кино; есть кино, зачем нужно телевидение?
Самый простой ответ, который напрашивается (и нередко дается): мы получили новые технические возможности. Открыт «стробоскопический» эффект. Достигнута передача движущегося изображения на расстояние. Получена первая голограмма. И искусство берет то, что «плохо лежит», и приспосабливает для своих нужд. В сущности, именно эта мысль лежит в основе понимания кино как непосредственного отображения предметной реальности в специфических «технических» формах, которое можно найти у многих киноведов – от А. Базена до Г. Чахирьяна.
Логика такого рассуждения чаще всего опирается на молчаливое (или даже формулируемое явно) допущение, что каждый новый шаг технического прогресса в области «техники» искусства позволяет искусству расширить сферу отображения жизни, приблизиться к ней, больше взять у нее и показать зрителю (слушателю, читателю). Чем дальше, тем – благодаря новой технике – образ мира в искусстве становится все шире и шире. Кино позволило отобразить мир в его движении и в то же время в его «фотографической» реальности. Когда оно стало звуковым, затем цветным, то еще больше стало похоже на реальную жизнь. Когда стало стереоскопическим – еще больше, ибо восприятие его приблизилось к обычному восприятию мира. Когда экран расширился, расширился и познавательный «горизонт» зрителя. По определению, широкий экран лучше узкого, панорамный – широкого, а кругорама – панорамного. А когда появится голографический кинематограф, это будет совсем хорошо – его изображение совсем уже не отличишь от реальности. К тому же развитие техники дает в руки художнику (в данном случае кинематографисту) все больший круг выразительных средств. Да здравствует техника!
Все это звучит предельно оптимистично. И все же…
Позволительно спросить у читателя по крайней мере три вещи. Может ли он назвать цветной кинофильм, сравнимый по силе воздействия с такими черно-белыми фильмами, как «Броненосец "Потемкин"», «Чапаев», фильмы Чаплина, Ренуара, ранние фильмы итальянского неореализма?
Может ли он, как говорится, положа руку на сердце, назвать искусством то, что он видел в ныне покойном кинотеатре «Стереокино» на площади Революции или в стереозале кинотеатра «Октябрь»?
Будучи, скажем, на американской выставке в Сокольниках, где кругорама, пожалуй, оказалась более всего доступна зрителю-непрофессионалу, что он смог вынести из предложенного ему сеанса, кроме боли в шее и плечах?
И еще один вопрос: стоит ли расширять экран до «панорамных» границ только для того, чтобы вместить в него многотысячную массовку?
Отбросим маску лукавого скептика и назовем вещи своими именами. Эволюция техники не привела к ожидавшемуся бурному расцвету киноискусства. Оно, естественно, продолжает развиваться – по своим собственным законам, законам искусства. Оно медленно, но верно осваивает новые выразительные средства. Но ох как медленно! Если – верно. Давайте на минуту представим себе историю киноискусства как историю его вершин разных периодов (и разных стран и направлений) – так ли очевиден при таком подходе процесс обогащения киноискусства новинками техники? Большой ли скачок вперед сделал Чаплин, освоив звук и цвет? Многим ли лучше немых звуковые фильмы Эйзенштейна? Где Ренуар стереофильма, Феллини кругорамы, Бергман полиэкрана?