«Я приехала в зал в довольно сильный февральский холод, южанка, на арендованной машине с полным приводом, – рассказывала Лиз, смеясь. – Мы с ходу начали планировать реконструкцию, и я начала обзванивать членов клуба».
В течение следующего месяца Лиз лично обзвонила каждого из 350 членов бывшего фитнес-клуба. Иногда она висела на телефоне часами, разговаривая с людьми, узнавая их мнение о тренажерном зале и об изменениях, которые они бы хотели увидеть, когда он откроется вновь. Она слушала их истории, их цели по здоровью и личные подробности их жизни, которыми они хотели поделиться. После каждого телефонного звонка она записывала самые впечатляющие и их стремления в электронной таблице, чтобы не забывать.
Перемены в зале произошли быстро. Менее чем за год эта франшиза вошла в топ-5 всех франшиз Anytime Fitness. Хотите узнать настоящий скандал? После первого месяца работы на месте Лиз работает над своим бизнесом в среднем пять часов в неделю. Нет, это не опечатка. Не пятьдесят часов. Пять часов. Пять часов для всех пяти локаций. Просто хочу убедиться, что вы поняли: она работает пять часов в неделю, «планируя» свой бизнес, а не «делая». В следующей главе я расскажу больше о Лиз и как она смогла прийти к этому. В этой главе я хочу поговорить с вами о следующем шаге в системе «Как часы»: примите обязательство.
Обязательство отсылает нас к тому, куда вы нацелите изумительную силу вашей КПК. Вся сила в мире бесполезна, если она не сфокусирована. Положите кусок бумаги снаружи на солнце, и он будет лежать там без изменений. Возьмите лупу и сфокусируйте солнечный свет на этом кусочке – и вы начнете пожар. Это сила сфокусированной энергии. Обязательство концентрируйте изумительную силу КПК в том направлении, в котором она сможет разжечь эффективность (и рост) вашего бизнеса как никогда раньше.
Обязательство – простая, но мощная и заявляющая о себе стратегия, которая включает прояснения, кому вы служите и как вы им служите. Я полагаю, у вас уже есть представление о том, кто ваши ребята и как вы их обслуживаете. В системе «Как часы» этот шаг заключается в том, чтобы выяснить, кто ваши лучшие клиенты из всех, находящихся в базе. Я называю их «Топ-клиенты». Вы можете называть их «клиентами мечты», или «наилучшими друзьями», или, ну вы знаете, «прямо как Майк». Вне зависимости от того, как вы их назовете, вы знаете, о ком я говорю.
Как только проясните, «кому» служить и «как», вы должны присягнуть этой группе, что называется, «принять обязательство». Если пропустите этот ключевой шаг, то с прискорбием сообщаю, что вы никогда не узнаете в полной мере, что такое бизнес, работающий как часы. Ваша компания застопорится, пытаясь обслуживать группу, слишком широкую для продвижения, продаж и поддержки эффективности. И лично вы будете далеко от того, чтобы быть свободным человеком. Видите ли, «Как часы» больше, чем просто создание двигателя вашего предприятия (приведение общих характеристик в порядок). Это также о том, чтобы постоянно добавлять правильное топливо в ваш двигатель – ваших Топ-клиентов.
Я предлагаю вам закрепить декларацию прямо над вашим рабочим местом и перед рабочим местом каждого сотрудника и субподрядчика. Просто заполните пропуски:
Наше обязательство служить [кому], [как].
Да, это правда настолько просто. В моей компании Profit First Professionals обязательство – служить профессиональным бухгалтерам, предоставляя им эксклюзивный, мощный способ выделиться на фоне конкурентов. Что же касается Лиз? Я уверен, что вы сами сможете понять, кому она обязалась служить. Но что ее «как»?
В тренажерных залах Лиз КПК – поддержка клиентов. «Было жизненно важно привлечь клиентов, чтобы мы помогли им достичь целей в фитнесе, которых они хотели добиться, – объяснила она мне. – Если бы они чувствовали поддержку и если бы мы предоставили знания, необходимые, чтобы держаться курса, то могли бы получить как минимум девяностодневное членство от клиентов. Большинство людей ходят в зал на протяжении месяца, а затем бросают, таким образом показатели выбывания высокие. В нашем зале мы смогли достичь 70 % продлений после девяноста дней, по сравнению с 40 % в индустрии».
Я попробую сформулировать ее присягу: Anytime Fitness Лиз обязуется служить людям, страдающим ожирением и лишним весом, которые мучаются в попытках стать стройнее. Она предоставляет им специализированные знания и клиентскую поддержку, чтобы достичь их целей. Звучит вроде правильно?
Я предлагаю вам закрепить декларацию прямо над вашим рабочим местом и перед рабочим местом каждого сотрудника и субподрядчика. Просто заполните пропуски:
Наше обязательство служить [кому], [как].
Цель здесь в том, чтобы сделать простое и эффективное заявление. Мы не пытаемся написать стихи и модный слоган, а просто проясняем, кому и как служить. В этой главе я помогу вам создать ваше обязательство и расскажу, почему это настолько важный шаг в подходе «Как часы».
Повторяйте за мной.
«Кому?»
«Кому?»
Давайте попробуем заново. Вам надо звучать увереннее.
«Комуууу?»
«Комуууууу?»
Меньше спрашивайте «как» и больше спрашивайте «кому». Кому я служу? Это наиболее важный вопрос из всех, которые может задать себе владелец бизнеса, стремящийся его оптимизировать. И при этом мы редко им задаемся.
Когда я спрашиваю владельцев бизнеса, какую нишу они обслуживают, многие отвечают: «Моя ниша – все», что, чисто между нами, оксюморон. Это как сказать, что сегодня идет сухой дождь. Или парень, сидящий рядом с вами, худой толстяк. Или что День благодарения на самом деле предназначен для голодовки. Все эти вещи бессмысленны. Они не существуют.
Для бизнеса, работающего как часы, вы должны предоставить последовательное предложение. Вам нужен предсказуемый процесс, который дает предсказуемый результат, и для этого вы должны уменьшить количество вариантов. Ваша предсказуемость растет экспоненциально, когда вы делаете меньше вещей для самого скромного набора ожиданий. Что, если бы Лиз сосредоточилась на обслуживании большего вида клиентов? Что, если бы она нацелилась еще на бодибилдеров и обслуживала их? Или на триатлонистов? Или на худых пляжных парней, которым в лицо прилетает песок от еще более стройных парней? Смогла бы она наладить такую же связь со своими клиентами? Откликались бы они на ее выбор таким же образом? Захотят ли они одного и того же от тренажерного зала? Нужно ли им будет одинаковое оборудование и знания? Ответ: абсолютно точно нет.
Вам нужен предсказуемый процесс, который дает предсказуемый результат, и для этого вы должны уменьшить количество вариантов.
Если предлагаете три продукта пяти типам клиентов, каждому из которых нужен свой собственный вариант этого продукта, вы поставляете пятнадцать продуктов. Лучше будет сказать, вы предлагаете пятнадцать вариаций продукта. И чтобы для каждого он был запоминающимся, вы должны предоставить все пятнадцать видов. Это пятнадцать областей с потенциальными проблемами.
Давайте предположим, что у вас есть три продукта для одного типа клиентов, каждый из которых в большей или меньшей степени подходит его нуждам. Вам остается просто сделать правильно три вещи. Гораздо проще правильно сделать три услуги, чем пятнадцать, и куда проще исправить проблемы, если они появятся.
Меньше вещей для меньшего количества людей в меньших вариациях означает, что вы можете стать очень, очень хороши в том, что делаете. С меньшим количеством вариантов вам понадобится меньше ресурсов, чтобы получить хорошие результаты. Простой вывод: делайте меньше, достигайте большего. (Да, я бы выделил этот момент в книге.)
Традиционное обучение говорит нам в первую очередь определить, кому мы служим, и модифицировать предложение для этой группы людей. Популярный сегодня термин – «структурные перемены» – скоро изменится. Раньше это был «переломный момент». А еще раньше: «Итааааак, что, блин, мы будем делать теперь?» Суть в том, что нужно продавать то, что хочет клиент, в ином случае вам будет нечем торговать. На первый взгляд эта теория кажется логичной, но игнорирует самый важный элемент успешного бизнеса – вас.
С меньшим количеством вариантов вам понадобится меньше ресурсов, чтобы получить хорошие результаты. Простой вывод: делайте меньше, достигайте большего. (Да, я бы выделил этот момент в книге.)
Я видел прекрасные бизнесы, структура которых менялась в сторону провала. Владельцы продолжали изменять свое предложение, чтобы соответствовать желаниям клиентов, пока те не начинали покупать. Но в процессе пренебрегли тем, чего они, сами владельцы бизнеса, хотят. Игнорировали то, к чему призывает их сердце. Пропускали критически важный момент: то самое, что подпитывает их бизнес. Они игнорируют свою КПК. И пока компания, возможно, завоевывает клиентов, она теряет сердце владельца и свою душу. Я видел много бизнесов, превратившихся во что-то, что владельцы ненавидели. Конечно, это может приносить деньги, но какой ценой?
Не ориентируйтесь на желания клиентов. Лучше согласуйте свои желания с клиентами, которые этого хотят. Не подстраивайтесь – выстраивайте. Всегда.
Боязнь идти на работу – это не способ жить. Вот почему для вас первично сначала определить, чего вы хотите. То, чем намерены прославиться. То, о чем поет ваша душа. Вот почему мы должны сначала обнаружить вашу КПК, обслуживать и защищать ее, а также сбалансировать команду вокруг нее, прежде чем найдем сообщество, которое этого хочет. Не ориентируйтесь на желания клиентов. Лучше согласуйте свои желания с клиентами, которые этого хотят. Не подстраивайтесь – выстраивайте. Всегда.
Когда вы нашли то, что является сердцем бизнеса (ваша КПК), и мобилизовали команду для защиты дела и служения ему (оптимальный 4Д-микс), вы можете определить, кто из ваших клиентов выиграет от этого.