Если у вас абсолютно новый бизнес и нет клиентской базы, вы можете пройти через один из процессов, которые я сейчас опишу. Если у вас есть налаженный бизнес, который прямо сейчас обслуживает самых разных клиентов, у вас есть преимущество в поиске правильных клиентов, которые соответствуют вашей КПК.
В «Методе тыквы» я описал процесс для распознавания и клонирования ваших лучших клиентов. Суть в том, что, как только вы узнаете, кто ваши Топ-клиенты, следующая стадия – «клонировать» их, привлекая людей, обладающих схожими качествами.
Я скоро познакомлю вас с сокращенной версией этого процесса, но сначала предупрежу: нет никаких гарантий, что кто-либо из ваших нынешних клиентов идеально подходит для обслуживания. Я работал со своими клиентами над этим процессом, и у некоторых из них не было ни одного идеального клиента, которого нам бы захотелось клонировать. Тем не менее у большинства действительно был клиент, которого они хотели клонировать, и, если у вас тоже есть такой, это значительно сокращает путь к росту.
Если в психографике ваших клиентов нет сообщества, вам придется создавать его самостоятельно путем титанических усилий.
С момента написания «Метода тыквы» я открыл еще два элемента процесса, которые вы должны знать. Первое, что я обнаружил: психографические данные – образ жизни, личностные качества, стремления, ценности и интересы ваших клиентов – действительно определяют характер нишевого сообщества. К этим сообществам достаточно трудно получить доступ, потому что в них обычно нет важных точек соприкосновения. Точки сбора – это места, где сообщество единомышленников собирается на регулярной основе, чтобы пообщаться и поделиться знаниями. Они существуют почти для всех коммерческих отраслей, множества профессиональных групп, многих групп потребителей и некоторых групп по переходу к жизни, представители которых обладают редким типом мышления.
Например, если вы хотите продать виноград владельцам виноградников (коммерческая отрасль), существует бесчисленное множество ассоциаций виноделов. Быстрый поиск в Google выявил более двадцати пяти, и несомненно, их гораздо больше. Если хотите продать продукт пилотам самолетов (профессия), существует ассоциация пилотов с шокирующим названием ALPA (Air Line Pilots Association) – Ассоциация пилотов воздушных линий. Если хотите продавать любителям вина (группе потребителей), существуют группы любителей вина. Хотите продавать молодым мамам (временный период в жизни), для этого есть группы.
Но если вы хотите продать начинающим пилотам самолетов, которые считают, что пить вино во время полета полезно, удачи в поиске группы. Такой образ мышления вполне может существовать. Да поможет нам господь найти, что ищем, но шансов мало. У них нет какой-либо установленной и, следовательно, предсказуемой точки сбора, поэтому получить доступ к этому сообществу чрезвычайно трудно. Если в психографике ваших клиентов нет сообщества, вам придется создавать его самостоятельно путем титанических усилий – и если вы правда хотите, чтобы пьяные пилоты летали на самолетах.
Критериями для определения «кому» из вашего обязательства являются: а) установление точки сбора, б) возможность обеспечить постоянный доступ к ним. Например, мой клиент Гэри рассказал, что его лучший клиент – мать-одиночка, управляющая пекарней, которая получила свой первый миллион долларов, но перегружена объемом работы и пытается самостоятельно растить ребенка. Поскольку она терпеть не может свою собственную маму, ей некому помочь.
Гэри (которого я называю Большой Джи) сказал: «Дай мне дюжину таких клиентов. Прибыль взлетит до небес, ведь мне нужно сделать для них только одну вещь. Я нашел свою нишу!» Тогда я ответил: «Позволь мне спросить тебя кое о чем, Большой Джи. Я только что услышал, что ты хочешь привлечь больше клиентов, которые являются “одинокими мамочками-предпринимателями и ненавидят своих матерей”. Верно?»
«Именно. Это именно так».
Затем я попросил Гэри рассказать мне, где их точки сбора. «Где эти люди постоянно встречаются, чтобы поделиться друг с другом своими мыслями, Гэри? Где можно найти БКОМНСМ? Ну знаешь, Бизнес-Клуб Одиноких Мамочек, Ненавидящих Своих Мам».
Точки сбора отличаются тем, что во время присутствия там группа людей может обменяться своим опытом и научиться чему-то друг у друга.
Ответ: нигде. Нет таких встреч. Нет конференций. Нет подкастов. Нет сайтов. Ни одной точки соприкосновения. Да, две одинокие мамочки, ненавидящие своих мам, могут пересечься на каком-нибудь офисном корпоративе и стать подружками.
Но случайность – это не точка соприкосновения. Точки сбора отличаются тем, что во время присутствия там группа людей может обменяться своим опытом и научиться чему-то друг у друга. И для представленной Гэри группы людей такой точки не существует. Это ставит его в затруднительное положение. Он может и должен поинтересоваться у своего Топ-клиента, где она встречается с единомышленниками, потому что, возможно, все-таки существует определенная подгруппа людей. Но шанс мал, потому что психографика идеального клиента Гэри слишком узкая, чтобы образовать сообщество.
С этим знанием Гэри взглянул по-новому на поиск необходимого ему сообщества. Он спросил себя, каковы явные черты его любимого клиента, вокруг которых может сформироваться сообщество. Она владела успешной пекарней. Это уже одна часть. Была перегружена работой. Это вторая часть. Мать-одиночка и предприниматель. Еще часть. Также она терпеть не могла свою мать. Вот и еще частичка.
Имея четыре разных элемента, Гэри спросил себя, какие из них откликались его интересам больше всего? Большому Джи нравилась часть с пекарней, потому что ему нравилось производство. Он также чувствовал, что может проявить сочувствие и поддержку по отношению к одинокой маме-предпринимательнице больше, чем к другим, так как его самого вырастила только мама, занимавшаяся бизнесом, и он тоже был одиноким родителем. Другие элементы не были областями, в которых он проявлял интерес или мог внести свой вклад.
Вам необходимо определить сообщество, которое неоднократно собирается в одном или нескольких местах сбора для удовлетворения конкретных потребностей и желаний.
Определив два элемента, он провел крупный тест. Были ли найдены точки соприкосновения? С помощью силы Google ответ было легко найти. Гэри искал «ассоциации пекарей». Достаточно просто, верно? Конечно, он нашел Американскую Ассоциацию Пекарей, Американское Сообщество Выпечки, Ассоциацию Независимых Пекарей и еще несколько других. Нашел онлайн-форумы, группы в Facebook. Все это означало, что уже существовало устоявшееся сообщество и его участники собирались вместе. Отличная возможность!
Когда он ввел в поисковик: «ассоциация матерей-одиночек – предпринимателей», то ничего не нашел. Вбив в поиск: «группа одиноких мам-предпринимательниц», нашел одну группу с двенадцатью участниками, которые проводили встречи. Нет сомнений, что это важная группа предпринимателей, но для Большого Джи в ней нет возможности. Точек связи не было установлено, поэтому ворваться в сообщество будет очень трудно.
Гэри решил остановиться на пекарях. Он поговорил со своим лучшим клиентом, которая уже состояла в одной из ассоциаций, чтобы услышать ее предложения по поводу того, как к ним можно влиться. С этими наставлениями Гэри отправился туда, где собирались его лучшие потенциальные клиенты. И, подобно хорошему дрожжевому хлебу, его бизнес начал расти.
Другие люди определяют ниши слишком широко. Они хотят работать с «богатыми людьми» или «малыми бизнесами». Это широкие сообщества, и, хотя у них могут быть точки соприкосновения, знания, которыми они делятся, являются общими, а потребности – повсеместными.
Вам необходимо определить сообщество, которое неоднократно собирается в одном или нескольких местах сбора для удовлетворения конкретных потребностей и желаний. Область, где вы видите, что одни и те же потенциальные клиенты, поставщики и влиятельные лица появляются снова и снова. Это не обязательно должны быть физические встречи. Может быть, группа в Facebook, подписчики подкаста или журнала. В идеале для них существует комбинация способов общения и обучения. Когда видите повторяющиеся встречи и обучения для конкретного сообщества, это означает, что вы можете получить доступ к сообществу и создать репутацию поставщика конкретного решения, в котором они нуждаются.
Люди могут говорить о своей любви к вам до бесконечности. Но именно то, тратят они с вами деньги или нет, показывает их истинное отношение.
Давайте найдем ваше «кому». Ниженаписанное – очень короткая и упрощенная версия методики, которую я подробно изложил в своей книге «Метод тыквы». Если вы не читали эту книгу, следующего упражнения будет достаточно, чтобы прояснить все для «Принятия обязательства». Если уже прочли, пожалуйста, все равно сделайте это упражнение. Квалификатор точки сбора даст вам новое представление о ваших Топ-клиентах.
1. Для начала оцените текущий список клиентов. Отсортируйте их по доходу от наибольшего к наименьшему. Это важно, потому что люди, которые тратят больше всего на ваши продукты или услуги, особенно неоднократно, демонстрируют, что ценят вас больше всего. Не доверяйте людским словам, доверяйте их кошелькам. Другими словами, люди могут говорить о своей любви к вам до бесконечности. Но именно то, тратят они с вами деньги или нет, показывает их истинное отношение.
2. Затем оцените коэффициент «влюбленности» или «неловкости» для каждого клиента в списке. Иначе говоря, любите вы их («влюбленность»), ненавидите («неловкость») или чувствуете что-то между (ну, знаете, неловкость за влюбленность)? Вы автоматически предоставляете отличный сервис клиентам, которых любите больше всего, потому что это выходит естественным образом. И наоборот, вы обнаружите, что избегаете или откладываете работу для клиентов, которых ненавидите, а тех, что между, обслуживаете по настроению.